Авторская методика экспресс - исследования "В2М_Поговорим?"
В последние два года мы начали получать все больше запросов от команд брендов о проведении аудита рекламной коммуникации и «сверки часов» с целевой аудиторией. У потребителей значительно меняются поведенческие паттерны, а ранее использовавшиеся и привычные инструменты перестают работать или не дают ожидаемых результатов. И это не только наши наблюдения!
Важно не забывать и про то, что аудитория мам в целом постоянно обновляемая и сейчас «новое поколение мам» требует новых, свежих решений.
В ответ на ситуацию, мы запустили авторскую методику экспресс-исследований «B2M_Поговорим?»
Методология:
- На первом этапе мы садимся за стол переговоров с командой Клиента и формируем список наиболее актуальных вопросов от бизнеса. Также прописываем 3-5 сегментов ЦА (существующих и желаемых) . Как результат данного этапа, мы предоставляем скрипт исследования, из которого Клиент понимает, на какие вопросы он получит ответы и как сможет их использовать в дальнейшем (акцент делаем именно на точках роста) , а также бриф на скаутинг (бриф для подбора участников) .
- На втором этапе мы проводим подбор участников и переходим к онлайн-интервью. Обычно достаточно 20 представителей целевой аудитории — лояльных и потенциальных клиентов бренда. Клиент может присутствовать на интервью или послушать их в записи.
Чтобы получить более объемную картину, интервью проводятся двумя экспертами от В2М. Оба имеют более 20 лет опыта в маркетинге и консалтинге, но разные экспертизы, что позволяет получить два мнения и сравнить результаты.
Далее в течение примерно 7-10 рабочих дней мы собираем и обрабатываем все данные и формируем детальный отчет, с выводами и рекомендациями.
Презентация проводится на отдельной встрече, результаты обсуждаются.
Общий срок исследования «В2М_Поговорим?» в среднем составляет 1 месяц.
Стандартное количество опрашиваемых — 20 представителей ЦА. Больше или меньше возможно — по договоренности.
Цена может варьироваться исходя из профиля интервьюируемых, а срок – от количества интервью и скорости согласования на этапе подготовки.
Дополнительная механика проведения (под запрос и ситуацию) :
10 интервью — разработка креативов — 10 интервью (тестирование креативов) .
Не смотря на такую быструю реализацию, именно такая «сверка часов» часто становится отправной точкой для значительного увеличения эффективности рекламных коммуникаций – вырабатывается план по выходу на новые сегменты, происходит приоритизация инсайтов, формируются аргументы для имеющихся барьеров и пр.
Примером успешного применения методики является данный кейс для компании Альпен Фарма и препарата Дормикинд.
Препарат позволяет скорректировать проблемы сна у детей, что является одной из триггерных тем материнства (но при этом вызывает и большое количество вопросов у ЦА) . Представителям бренда было важно узнать, готовы ли современные мамы решать эту проблему медикаментозно, как может выглядеть эффективный Путь Потребителя и какие сообщения могут успешно провести по нему к покупке.
В результате проведенного исследования и последующей доработки креативных материалов, клиент получил: новый OLV — ролик, новый радио — ролик и прототип нового сайта.
Все материалы были повторно протестированы на представителях ЦА, в результате компания получила ответы на вопросы, в которых были сомнения.