Как мы НЕ продали комплексные маркетинговые услуги

Клиент: Комплекс элитных апартаментов «Звезды Арбата» на Новом Арбате.

Задача: Разработать маркетинговую стратегию по продвижению элитных апартаментов в центре Москвы и продать маркетинговые услуги агентства.

Для кого кейс:

Время на прочтение статьи: 10 минут.

— PR

— Размещение на тематических площадках по недвижимости

— Видеореклама

— Telegram Ads

— VK реклама

— SEO

И снова здравствуйте! По традиции, с Вами на связи Никитин Михаил — руководитель отдела Performance-маркетинга из Digital-marketing agency Aggo.

Сегодня мы хотели бы поделиться нашим неудачным кейсом по подготовке и защите презентации комплексной маркетинговой стратегии для одного из наших потенциальных клиентов в нише Элитной недвижимости. И задаться философским вопросом «А как продавать?».

К сожалению, бывают такие ситуации, когда кажется, что все прошло как нельзя лучше:

Но в итоге получить отказ на предложение подписать договор на оказание услуг.

Рассказали, какие мы опытные и высококвалифицированные, презентовали команду. Все по классике.

Продемонстрировали наши кейсы по аналогичным клиентам, предложили отдельно после встречи ознакомиться с еще большим количеством кейсов на нашем сайте.

Клиент любезно предоставил файлы с исследованиями рынка и целевой аудитории от другого агентства, а также доступ к Яндекс. Метрике.

Таким образом мы смогли изучить ситуацию на внешнем рынке и то, как проходило продвижение у клиента ранее.

Объединив эти данные в единый опыт, мы смогли получить определенные выводы:

Для визуального понимания, как все предлагаемые рекламные каналы будут работать в комплексе.

Более детальное описание каждого предлагаемого канала размещения, наши идеи и гипотезы.

По презентации пошли от более охватных каналов и форматов к инструментам performance-маркетинга (от верха воронки к низу) .

Цель: укрепление позиций на рынке элитной недвижимости через увеличение узнаваемости бренда и привлечение новой аудитории.

Ключевые метрики для оценки успеха РК:

Т. к. целевая аудитория довольно ограничена (о чем говорит класс жилья и его стоимость) , в нашей стратегии постарались максимально охватить «наших» потенциальных клиентов, используя разные инструменты продвижения.

Помимо классических каналов продвижения (классифайды, контекст) , мы предложили задействовать медийную рекламу, а также нетипичные инструменты.

Цель: проанализировать площадки для размещения, максимально охватить целевую аудиторию, выделиться среди конкурентов.

Предложили, кроме рабочих инструментов: Циан и Яндекс. Недвижимость, ряд площадок, отвечающих требованиям к портрету ЦА. Размещение на площадках предлагали флайтами в течение года, и в каждом менять набор площадок (в порядке очереди на тест, а также, в зависимости от эффективности прошедшего размещения) . Также медийная реклама идет в дополнение к PR.

Ключевые метрики для оценки успеха РК:

Видеореклама становится все более популярной. Поэтому с целью охвата ЦА и «побыть у нее на виду» предложили на тест размещение видеоформатов.

Ключевые метрики для оценки успеха РК:

Т. к. в России из рабочих соцсетей основной теперь является ВК. И мы считаем, что можно попробовать этот канал в качестве тестового размещения.

Цель: с помощью инструмента ремаркетинга догнать посетителей сайта. А также, таргетироваться в регионах по супергео – выделяя чиновников.

Ключевые метрики для оценки успеха РК:

Аналогично в симбиозе данных из Яндекс. Метрики и поисковой выдачи Яндекса собрали анализ конкурентов. Разобрали, что у конкурентов хорошо, а что плохо и как клиенту можно выделиться среди этих самых конкурентов.

Пранализировали текущее размещение клиента в контекстной рекламе, дали несколько примеров ошибок.

Больше не проводим большие аудиты, так как клиенты проходятся по ним и после этого наши услуги как-будто бы больше и не нужны) .

На связи UX/UI-дизайнер AGGO Грибанова Алина.

В этой статье я затрону лишь самую базу, не вдаваясь в детали. И немного порефлексируем на тему: «А почему не получилось продать аудит?».

Как вы думаете, насколько эффективно врываться в переговоры с ноги со словами: «Все ужасно, давайте по-новой!»? Вопрос риторический. Это неэффективно. Клиент потратил время на поиск специалистов, деньги на реализацию сайта, скорее всего, ему этот сайт в какой-то момент понравился, раз он его одобрил. Критику сайта клиент может принять на личный счет. Лучше не рисковать и критиковать бережно.

В этом кейсе я решила разделить проблемы на условные группы: «Меню на адаптивах», «”Главная” кнопка», «Форма связи». Не заставляйте заказчика слишком много думать, упростите и структурируйте информацию за него. Подобное повествование помогает плавно перетекать от одного недочета к другому.

Кстати, обнаружить недочет в форме мне помогла коллега из другого отдела. В связи с этим совет: «Используйте коллег как фокус-группу и смотрите, какие проблемы с сайтом возникают у них».

Так почему аудит не заинтересовал потенциального клиента?

Я анализировала поведение представителей компании на встрече и заметила, что сайт в целом их мало интересует, то есть они не видят в нем полезный для продвижения услуг инструмент. В то время, как к специалисту по контекстной рекламе было множество уточняющих вопросов, мне задали лишь один. В остальном они только выразили согласие с моей оценкой UX/UI сайта, а это значит, что либо им было настолько непонятно, либо настолько неактуально.

Несмотря на комплексность нашего предложения и стремление продемонстрировать экспертность в маркетинге в целом и в нише элитной недвижимости в частности, клиент от нашего предложения отказался в пользу другого агентства.

Настоящие причины отказа нам доподлинно неизвестны, но сам клиент сначала ответил, что им больше понравилось предложение по внешним площадкам и наружной рекламе у другого агентства, затем сообщил, что у выбранного агентства больше релевантных кейсов. Хотя все мы с вами понимаем, что написать в кейсе можно абсолютно все, что угодно и проверить достоверность информации в них практически невозможно.

Истинны ли обе причины или обе ложные — мы уже не поймем.

Все, что по итогу нам остается — это продолжать совершенствовать и тестировать наши подходы к процессу формирования стратегии и предложений клиентам. Лучше все это делать на основе обратной связи, но не каждый клиент готов ее предоставить в достаточно подробном формате.

Пожалуй, это все, что мы сегодня хотели вам рассказать. Надеемся, что информация в статье была полезной. Если так, то ставьте классы, оставляйте комментарии — без ответа не оставим.