Геймификация в 2023 году: как ее использовали большие бренды

Геймифицированный UGC, игры, рейтинги и корпоративные системы. Что происходило на рынке, и как компании внедряли инструмент для решения своих внутренних и внешних задач в этом году.

Геймификация с нами уже достаточно давно, но в последние годы стала особенно популярной. Давайте честно, бренды активно вовлекают клиентов в свою цифровую экосистему, что отлично работает. Цифры это подтверждают: если в 2014 году объем мирового рынка геймификации составил $1,5 млрд, в прошлом году — больше $15 млрд, в прогнозе на 2030 объем должен вырасти в 6-7 раз.

Развитие технологий позволяет давать аудитории все более замысловатые сюжеты и интересный опыт, чем раньше. Заглядывая вперед, можно смело сказать, что перед нами лишь начало, и в наступающем году инструмент продолжит наращивать обороты. А пока давайте вспомним, что окружало нас в 2023 и как бренды использовали геймификацию.

Начнем с важнейшей тенденция в геймификации — использования социальной динамики для большой вовлеченности пользователей и вирусности контента. Вариантов у такой социальной динамики несколько: например, игры с объединяющей целью, или же, наоборот, с рейтингами и элементами соревнований, а также механики, помогающие почувствовать сопричастность. Все эти крючки активно включают пользователей в процесс и бустят активность, — от частоты взаимодействия с контентом до всех других сладких метрик, о которых мы так мечтаем.

Пример: игра «Тайна вечных ценностей» от «Газпромбанка». Бренд активно использует интерактивные и нестандартные механики для развития своей корпоративной культуры. Сотрудникам предлагалось сыграть в детективную игру с захватывающим поиском фамильных ценностей. Поиск ценностей — конечно про игру слов, именно важные для компании стейтменты нативно интегрировались в сюжет. Только за первые сутки после запуска страницу игры посетили более 2 тыс. раз. Игра уже успела завоевать награды и сейчас находится в открытом доступе.

Мы видим, что большие бренды все чаще используют геймификацию для укрепления HR-бренда и коллективной мотивации сотрудников.

Пример: «Авито Thanks» — система благодарностей для сотрудников компании. С её помощью можно поощрять друг друга, отмечать особые заслуги сотрудников. Накопленные баллы можно тратить на корпоративный мерч, благотворительность или практичные подарки.

Причастность может быть не только глубокой, как корпоративный пример выше. Когда мы говорим о лояльности к бренду в контексте маркетинга, на ум сразу приходит UGC — и тут тоже можно добавить геймификации. Простите все, мы не можем не рассказать про чемпионов в этом деле — Barbie, — ведь именно этот проект раскрасил 2023 в розовый цвет.

Пример: Barbie Selfie Generator. Сайт, на котором можно создать постер в стиле Барби со своей или любой другой фотографией. Генератор стал источником мемов и помог в создании вирусного эффекта. Как мотивировали к шеру: элементарно, давали за него дополнительные попытки в генераторе.

Соревновательный аспект, как важнейший социальный драйвер, мы тоже рассмотрим. Это самый популярный подход — системы рейтингов интегрированы в большую часть игр. Рейтинг может быть персональным или коллективным, а влиять на него могут те пользовательские действия, которые помогут вам в достижении вашей бизнес-задачи: например, количество покупок, количество (читайте «частота») игр и многое другое.

Пример: наш собственный кейс «Игра Бристолов» для сети магазинов «Бристоль».Пользователи играли в классический матч-3 с добавлением элементов рпг-игр. Помимо персонального рейтинга, влияющего на возможность заработать призы, тут был и коллективный. Пользователи выбирали клан, за который будут играть, и вместе зарабатывали награды. Особенностью игры была связь оффлайна и онлайна: дополнительные попытки, бустеры и другие бонусы, влияющие на прохождение игры можно было получить за покупки в магазинах сети.

Персонализация в геймификации — уже какой-то беспроигрышный вариант. Некоторые бренды используют данные своих пользователей, например, предлагают им условный квиз, построенный на истории их покупок. Другие идут проторенными и дорогими сердцу дорогами — тесты. Узнай кто ты, на кого ты похож, что о тебе говорят твои любимые товары: нам, людям, всегда про себя интересно!

Пример: тесты от «ЛитРес». Классика знакомая по BuzzFeed. Какой вы книголюб? Отвечайте!

Не будем забывать про старую-добрую персонализацию сервисов: сколько поездок и куда, мы наездили, какую еду заказывали, сколько покупок совершили. Чаще всего такой персонализированный «сервис» появляется в приложениях под конец года. Это помогает пользователям задуматься о своих привычках и открыть для себя что-то новое. И, разумеется, — поделиться всем этим контентом в соцсетях.

Пример: давайте возьмем в качестве примера «Звук» и их музыкальные персонализированные итоги года.

Мы видим еще одну классную тенденцию — бренды не просто создают геймифицированный опыт для пользователей, — они стараются зашить в сюжет и визуализацию элементы своего ДНК. А некоторые создают целые вселенные, которые продолжают бренд именно в таких интерактивных форматах.

Пример: разумеется, «Самокат» и их детективная игра в рамках проекта «Лето впечатлений». Она стала продолжением комикса-игры «Сумка-портал». Проекты связывают общий сторителлинг, герои и эмоциональные атрибуты.Проходя игру и выполняя задания, пользователь мог выиграть скидки. Из интересного — героями игры стали реальные блогеры.

Пример: вариант от себя тоже добавим. «Дикси» совместно с Digital Lab запустили игру в поддержку новой коллекции бренда — «Треснутые». В ней можно было познакомиться со всеми персонажами и их способностями ближе, а еще — выиграть ценные призы. «Треснутые» — могущественные существа, случайно попавшие в наше измерение и превратившиеся в игрушки. Их историю можно узнать из авторского комикса и мультсериала в стиле аниме. Игра является частью этой вселенной.

Интеграции с программами лояльности, увеличение времени в приложениях — все что ведет нас к росту частоты соприкосновения с контентом и продуктами брендов решает геймификация. Тут примеров было очень много! Посмотрим на парочку из них.

Пример: наш кейс для «Росбанк». В игре пользователи могли вырастить свое волшебное денежное дерево и собрать с него реальный урожай в виде бонусов. Чтобы растить деревце, нужно ухаживать за ним ежедневно. А это значит — буст показателей мобильного приложения, где хостилась игра — рост посещений и взаимодействий.

Пример: еще один пример интеграции геймификации в ежедневную рутину пользователя для усиления его связи с банком — «Артефакты от “Альфа-Банка”». Изучая традиции разных стран пользователи могут получайте деньги и кэшбэк за собранные артефакты. Каждый потраченный рубль с карты или платеж в приложении банка приносит игровые баллы. Их можно менять на артефакты с призами — кэшбэк, деньги или инвестиции.

Маркетинг и продажи — то, на что приходится большой объем геймификации. Но, как вы видели в этой статье, огромную роль инструмент играет в работе с внутренними ресурсами: в мотивации, обучении, поощрении и найме сотрудников. Геймификация стала универсальным и одновременно мощным инструментом, который гибко адаптируется под все задачи брендов, а так же под их ДНК — становясь частью общей коммуникации. Она уже стала одним из самых быстрорастущих сегментов на мировом рынке, который, по минимальным прогнозам, вырастет еще на 30% в ближайшие 5-7 лет. А растущее использование искусственного интеллекта, вероятно, будет только способствовать росту рынка, особенно в корпоративных направлениях.