Кейс: как федеральный канал организовал и показал бой Емельяненко vs Кокляев

29 ноября в Москве на ВТБ Арене прошёл масштабный турнир по единоборствам, где состоялась долгожданная битва пауэрлифтера Михаила Кокляева с легендой ММА Александром Емельяненко. Организатором боя выступил РЕН ТВ, а главным продюсером стал генеральный директор канала Владимир Тюлин.

У события нет аналогов. Обычно ТВ-каналы просто покупают права на показ единоборств, не имея отношения к ним ни организационно, ни идейно. РЕН ТВ первый, кто собрал на одном ринге представителей разных видов спорта, разбавил поединки музыкальной шоу-программой, собрал у экранов и в зале массовую аудиторию. Уникальность и в том, что событие такого масштаба провёл непрофильный федеральный канал.

Конфликт Емельяненко и Кокляева возник вокруг стереотипа о «тупых качках». В марте этого года они обменялись колкостями в Instagram и договорились встретиться на ринге. РЕН ТВ заинтересовался историей и выступил с предложением об организации поединка.

В сентябре – октябре было проведено несколько ярких активностей, которые заинтересовали журналистов, крупных блогеров и подогрели интерес зрителей к предстоящему ивенту: открытые тренировки, встречи, спарринги. В октябре состоялась первая ‘face to face’ встреча Емельяненко и Кокляева, с которой пауэрлифтер ушёл с рассеченной бровью.

1 ноября РЕН ТВ официально объявил, что организует и покажет бой, а также вернёт спортивные трансляции в эфир спустя долгие годы.

· популяризация спорта среди массовой аудитории;

· информирование ЦА телеканала о событии;

· стимулировании продажи билетов на мероприятие;

· привлечение зрителей к просмотру боя на ТВ в прямом эфире.

Регулярное анонсирование в соцсетях, розыгрыш билетов и проведение охватной рекламной кампании по их продаже, создание контента со звёздами мирового масштаба.

Был создан сайт https://battle2019.ren.tv/, который посетило более 336 000 уникальных пользователей. При разработке портала акцент делался на удобстве для посетителей: там можно было купить билет, узнать подробнее о конфликте, прочитать последние новости о бойцах, принять участие в эфирной викторине. В ней, кстати, поучаствовало 10 000 человек.

В партнёрстве с «Одноклассниками», был проведён видеочат с Михаилом Кокляевым – он ответил на вопросы зрителей в режиме реального времени. Во время трансляции РЕН ТВ разыграл индивидуальные тренировки с паруэрлифтером. Прямой эфир собрал 5 200 000 просмотров, а охват официальной группы в ОК в ноябре вырос до 9 300 000 человек.

Телеканалом велась постоянная работа с лидерами мнений, а за 2 недели до боя был запущен флешмоб в поддержку бойцов среди топовых блогеров.

Всего с момента подписания контрактов до боя вышло около 4000 анонсирующих публикаций в СМИ. Главным информационным поводом стало сообщение об организации и показе турнира по боксу на РЕН ТВ. В печатных и онлайн-изданиях размещались рекламные макеты с кей-артом, интервью и редакционные материалы.

Активно задействовали радио: была как прямая реклама, так и интервью с главными бойцами турнира, розыгрыши билетов на Русском радио, Шансоне, Радио 7, Нашем радио, Авторадио, Радио Даче, Ретро FM, Комсомольской правде, Maximum, Дорожном радио и др.

Афиши мероприятия расположились на крупнейших наружных поверхностях Москвы (здание РИА Новостей и «Дома книги» на Арбате), на МКАД и центральных шоссе города.

Были созданы рекламные проморолики, анонсирующие мероприятие и показ боёв в прямом эфире.

Накануне мероприятия телеканал «переоделся» в специальное эфирное оформление. В одном из ID-роликов был снят специально разработанный для главных боев турнира чемпионский пояс.

Канал интегрировал событие в собственные документальные и развлекательные программы – например, сюжеты с привязкой к турниру вышли в кинорубрике «В кадре» и топовом проекте «Военная тайна».

В день мероприятия организаторы объявили солд-аут – на ВТБ Арену пришло 10 000 человек.

По ТВ бой Емельяненко vs Кокляев посмотрело 54,8% телезрителей-мужчин в возрасте 25-54 лет с рейтингом 8,7 (Mediascope, Россия, города 0+). По последним данным Mediascope, прямую трансляцию турнира посмотрело 26,4% всех зрителей в возрасте 25-54 и 36,6% мужчин. Онлайн-трансляция на сайте ren.tv набрала 2 млн просмотров, в Youtube турнир занял первые 4 места в трендах сервиса, а в Яндексе сообщения о нём держались на первых строчках главных новостей.

Событие стало самым популярным среди боксёрских в 2019 году: цифры телесмотрения турнира более чем в два раза превышают результаты боя Ковалёв vs Ярд, расположившегося на второй строчке. Если сравнивать главную битву с боем Хабиба и Порье, то и здесь поединок Емельяненко с Кокляевым увидело больше целевых зрителей, то есть мужчин 25-54 (54,8% против 34,8%).

С момента окончания турнира до сегодняшнего дня в СМИ вышло более 2 000 сообщений о прошедшем событии. На официальном канале РЕН ТВ на Youtube видео-нарезки с мероприятия набрали уже более 3 млн просмотров.