Как выстраивать маркетинг недвижимости в 2024 году: тренды, ожидания, прогнозы
Подходящий к концу 2023 год во многом был рекордным для застройщиков. После ажиотажных лета и осени на рынке начался ожидаемый спад. Ждать ли роста спроса на первичную недвижимость в следующем году? Какие продукты и сегменты будут пользоваться популярностью? Как выстраивать маркетинговые стратегии и что из диджитал-инструментов использовать, чтобы не отстать от конкурентов? Отвечаем на эти вопросы вместе с крупными игроками рынка.
На какие тенденции ориентироваться при формировании диджитал-стратегии?
Спрос
Главная новость 2023 года, которая повлекла за собой спад спроса – поднятие ключевой ставки. Основной инструмент продаж – ипотека – стала дороже, так как вслед за ключевой ставкой выросли проценты по кредитным продуктам.
Падения и подъемы спроса – абсолютно нормальное явление для любого сектора экономики. Людям потребуется какое-то время, чтобы адаптироваться к новым условиям, и как только это произойдет – вернется и покупательский интерес к программам льготной ипотеки. Особенно, если государство поддержит уровень цен и продаж через запуск новых госпрограмм, ориентированных на более широкую аудиторию покупателей.
В более пессимистичном варианте прогноза программы льготной ипотеки уже в ближайшей перспективе будут существенно урезаны и ограничены, что приведет к падению продаж, росту конкуренции и удорожанию рекламы.
«Эксперты высказывают сдержанный пессимизм в вопросе оценки будущих результатов 2024-го года. Много факторов макроэкономики, которые будут сказываться как на стоимости недвижимости, так и на покупательской способности. Одним из основных критериев, конечно, будет вектор развития или свертывания основного канала реализации недвижимости на первичном рынке - ипотечных программ и их доступности. Профессиональное сообщество в целом сходится во мнении, что программы льготных ипотек и далее будут ужесточаться либо сокращаться. Поэтому прогнозы колеблются от скромных «продажи сохранятся на уровне текущего темпа», до «упадут на 20% от результатов 2023 года». Из этого следует и ужесточающаяся борьба за клиентское внимание и увеличение конкуренции».
В любом из этих случаев в 2024 году девелоперы будут пытаться поддержать уровень продаж – то есть более масштабно, чем сейчас применять скидочные и бонусные программы, ситуационно или сезонно.
Динамика стоимости предложения
Повышение ключевой ставки повлияет и на предложение — то есть, и на цены на недвижимость. Прогноз по динамике стоимости однозначен – ожидать серьезного снижения цен на первичку не стоит, даже, если спрос сохранится на уровне во многом рекордного 2023 года. На цену продукта больше чем спрос будет влиять растущая строительная и общая себестоимость проектов.
«Стоимость «квадратного метра» в Москве, МО и крупных городах вряд ли снизится, так как затраты на строительство продолжат возрастать на фоне неблагоприятных колебаний на валютном рынке и т.д. Поэтому мы ожидаем ощутимый рост цен на первичном рынке в Москве и области, а также в ЮФО. Со своей стороны девелоперы будут использовать стратегию плавного повышения цен, чаще проводить акции и запускать спецпредложения».
Кстати, что касается спецпредложений. По нашему опыту, материальные бонусы вроде «кладовая в подарок» в рекламе отрабатывают лучше, чем скидки на определенную сумму. Об этом и других полезных для продвижения нюансах мы писали в статье «Как продавать недвижимость с помощью эмоций».
Популярность сегментов и продуктов
Продукты будут постепенно меняться: эксперты прогнозируют, что рост цен на недвижимость может повлечь за собой уменьшение общих площадей квартир. По этой же причине будет масштабироваться евро-формат жилья.
При этом мода на функциональные планировки никуда не денется – люди все так же будут интересоваться «умными» метрами и выбирать квартиры с мастер-спальнями, постирочными, гардеробными и т.д. Удобное жилье будет пользоваться стабильным спросом, особенно в сегментах эконом и комфорт, которые поддерживаются льготными ипотечными госпрограммами.
Городское жилье в целом будет все больше терять популярность, а спрос на готовую «загородку» и ИЖС – расти. Многие крупные застройщики, ранее сосредоточенные только на многоэтажном строительстве, уже обратили внимание на этот сегмент. Особенно заметна такая тенденция на рынке Москвы и Подмосковья, куда в последнее время пришло много девелоперов из регионов.
«Начиная с 16-17 годов на рынке, особенно столичном, была очень популярна концепция «город в городе», многие в массовом сегменте пытались позиционировать свой проект, как отдельный, полноценный город/микрорайон, где все рядом и не нужно далеко уезжать. Сейчас больше концепций не город в городе, а дом в отдельности от города, где упор делается на камерную территорию и блага для жильцов на ней. Смысл в том, что ты уходишь из целого города и приходишь на свою личную частную территорию. Пусть и разделённую вместе со своими соседями».
«Ожидаем дальнейшего расширения предложений в сегменте загородного ИЖС. Основные игроки уже вышли на этот рынок. На фоне растущего интереса покупателей к загородному формату, думаем, что многие девелоперы подхватят этот тренд».
Основной принцип маркетинга в 2024 году
Основной тенденцией маркетинга недвижимости в 2024 году будет еще больший «разворот лицом к клиенту». Под этим мы подразумеваем, что девелоперы будут масштабировать и углублять акцент на потребности покупателей, клиентоориентированность и выбор сервисных услуг.
«Сейчас рынок недвижимости переходит в стадию маркетинга 3.0. Это уже история не про «просто продать квадратный метр», а о том, как максимально продумать концепцию и сам продукт, к примеру добавить общественные пространства, коворкинг-зоны, постаматы в холлах, пункты выдачи товаров, пространства для детей всех возрастов, обустроить места для работы на свежем воздухе, обеспечить WI FI. Все это делается для того, чтобы у будущего покупателя была возможность учить детей, водить в сад или школу в пределах своего жилого комплекса, там же иметь возможность удаленно работать и организовывать досуг всей семьи, не покидая территорию жилого комплекса и используя все инфраструктурные возможности проекта. Это является основной тенденцией».
За последние годы количество новых проектов и лотов в первичном сегменте превышает спрос. Отстроиться от конкурентов, выделиться среди однотипных предложений можно, только если постоянно формировать новые уникальные офферы, предлагать ценные для покупателя механики покупки, редкие и важные сервисы Соответственно, девелопмент будет внедрять новые технологии и практики, чтобы улучшить качество продуктов.
«Из года в год растет конкуренция, и сейчас она направлена уже на сам продукт. Уважающему себя девелоперу хочется отстроиться от конкурентов и выделиться качественными характеристиками проекта, так как по-другому уже не получается».
На какие маркетинговые инструменты застройщики будут делать ставку в 2024 году
Застройщики все меньше используют продвижение в оффлайне и отдают предпочтение онлайн-инструментам, потому что современный покупатель в массе – человек онлайна, активный пользователь гаджетов и интернета. Небольшой процент людей, которые до сих пор предпочитают бумажные носители СМИ, уменьшается. Еще одна причина, по которой застройщики предпочитают онлайн- продвижение – оно более прозрачно и лучше поддается анализу.
«Мы в своей маркетинговой стратегии и коммуникации безусловно отталкиваемся от идеи, что продаем не просто квартиры, а комфортную среду. Мы используем комплексное продвижение проекта – онлайн и офлайн. Однако, упор делается преимущественно на онлайн. В первую очередь это обусловлено тем, что сейчас интернет имеет широкий охват – все мы пользуемся поисковыми сервисами, когда планируем что-то приобрести. Поэтому реклама digital позволяет выловить более «горячий» спрос покупателей, которым предлагается то что они ищут в моменте – контекстная реклама, базы и так далее. Эти каналы более конверсионные, то есть приносящие наибольший эффект в призме понесенных затрат. В то же время важную роль играет офлайн реклама – например, наружная реклама в локации застройки. Помимо имиджевой поддержки проекта, наружная реклама коммуницирует с потенциальными покупателями в локации их места проживания».
«Наиболее эффективны и востребованы Digital-инструменты, они постоянно развиваются, вытесняя оффлайн и очевидно, что за этим будущее. После ухода иностранных компаний – лидеров в сегменте онлайн-продвижения, на наши площадки, к примеру Яндекс и ВК, пришло большое количество рекламодателей, при этом сами платформы не были готовы к такому возросшему спросу. Сейчас постепенно все приходит в норму, IT-инфраструктура площадок обновляется и приносит хорошие результаты».
Самыми популярными «орудиями» интернет-маркетинга в 2024 году станут:
- Интернет-реклама (Яндекс, ВК) – хорошо знакомые инструменты с широким функционалом, которые уже отошли от шокового трафика, пришедшего после ухода иностранных рекламных систем, наладили функционал и нормально справляются с объемами рекламы в нише.
«Мы используем актуальные для нашего проекта рекламные возможности Яндекса и VK, которые в том числе основываются на bigdata. Например, в РСЯ Яндекса на базе загрузки аудитории наших потенциальных покупателей используются возможности сервиса Яндекс крипта, то есть подбор схожей аудитории, на которых далее таргетируются наши рекламные коммуникации».
- Реклама и SMM в Telegram. По сравнению с прошлым годом тематических каналов по недвижимости в мессенджере стало больше почти на 70%, в основном за счет личных брендов экспертов и корпоративных аккаунтов агентств недвижимости. Аналитики полагают, что этот рост сохранится, и к 2025 году общее число каналов, связанных с темой недвижимости, увеличится в 3–4 раза.
«Хорошие результаты приносят посевы в ТГ, особенно в локальном спросе. Потенциальный покупатель живет в определенном районе, состоит в местных пабликах и периодически видит рекламу застройщика в каналах, если у него есть потребность в покупке недвижимости, он проявит интерес к такой рекламе. По сути ,это работа с холодным спросом – формировать интерес к проекту посредством нативной, ненавязчивой рекламы».
Нейросети — ChatGPT, YandexGPT, Midjourney т.д.
За год AI-инструменты смогли прочно встроиться в маркетинговые практики: редакторы используют их для создания текстов, отзывов, тем, тезисов и планов статей, дизайнеры – для отрисовки рендеров и планировок, SEO-спецы и рекламщики – для сбора ключей и кластеризации семантического ядра по тематикам. Разумеется, пока еще результаты далеки от идеальных и требуют корректировок — но процессы с нейросетями однозначно ускоряются.
«Мы периодически экспериментируем с копирайтингом и получается весьма хорошо. Нужно понимать, чтобы получить качественный текст нужно уметь правильно задать вопросы. То есть с нейросетью тоже нужно уметь работать. В моей практике есть кейс, когда наши архитекторы использовали нейросеть для отрисовки рендеров внутреннего двора ЖК на основании уже имеющихся изображений. На их основе нейросеть выдала несколько очень достойных и красивых вариантов. Все чаще нейросети используют для написания отзывов. Для работы с нейросетью важно понимать их алгоритмы и корректно формулировать запросы».
А некоторые экспериментаторы заходят еще дальше – и создают полноценных виртуальных сотрудников. Чемпион года в этом, конечно, сервис OPENCITY и его нейросеть-ведущая Марта Москвич, которая читает в эфире новости и пишет сценарии для видеороликов.