Маркетинг не работает! Ищем причину

Развитие информационных технологий помогает маркетологам быстрее продвигать товары/услуги компаний, а сквозная аналитика позволяет сделать это продвижение более эффективным. Ширина и глубина ассортимента вместе с сервисными пакетами и различными финансовыми инструментами с одной стороны предоставляет массу новых возможностей потребителю, а с другой стороны приучает его (потребителя) к определённой культуре потребления не просто отдельного товара, а целого комплекса Товар + Услуга + Варианты оплаты + Скидки и бонусы и пр. В результате у потребителя формируется определённый опыт потребления, который оказывает очень сильное влияние на потребительское поведение, коренным образом изменяя его. Это изменение происходит постепенно, постоянно и явно проявляется лишь в том, что некоторые специалисты считают капризами покупателей. Нет, это не капризы! Это новая, сформированная культура (модель) потребления! В этой новой культуре всё меньше места остаётся прежним маркетинговым инструментам стимулирования спроса, и всё больше изменяются ожидания и требования от новых покупок, которые не находя своей реализации, вызывают у потребителей либо молчаливую реакцию игнорирования, либо недовольство, которое ошибочно воспринимается как капризы. А это не капризы, а реация на надоедливую, приевшуюся и неинтересную рекламу, информацию, акцию и др. инструменты маркетинга. В результате рождается типовое риторическое требование, - "нужен уникальный контент"! Эта шаблонная фраза, не отражающая сути проблемы известна каждому маркетологу, но не дающая правильного направления в поиске нужного решении задач. Те, кто столкнулся с проблемой не единожды пришли к тому, что не задачу надо решать, а проблему искать! И тут возникает логичный вопрос: "Что, где и как необходимо искать?" Оказывается делать маркетинг и искать проблему, лежащую в плоскости психологии потребления абсолютно две разные и мало имеющие между собой общего специализации, требующие разных компетенций. Некоторые компании опытным путём пришли к этому пониманию. Это можно заметить по требованиям к специалистам на сайтах вакансий.

Например, вот выдержка из вакансии "Продуктовый аналитик" компании elama

"Мы ищем того, кто обладает экспертизой в области анализа данных, но всегда смотрит на продукт с точки зрения пользователя и не делает аналитику ради аналитики." Ссылка на полный текст вакансии ниже.

(https://amp.cossa.ru/mobile/cossa-ru-amp/amp/?p=https://www.cossa.ru/vacancies/248270/)

Обратите внимание на правильную постановку вопроса-требования "... смотрит на продукт с точки зрения пользователя". Я бы немного уточнил, - рассматривает представление потребителя в качестве продукта - эталона, соответствие которому и ищет потребитель, сопоставляя свой опыт и желание к тому, что предлагается на рынке.

В этой вакансии отражена суть проблемы, но базовое требование к кандидату отражено не полностью. Важно не только уметь работать с большими данными, знать методы математической статистики, определённые языки программирования и запросов, владеть специальными расчётными программными средствами . Необходимы знания в психологии потребления и моделях потребительского мышления и поведения, понимание того, из чего строится и в чём состоит потребительский опыт. Как имеющийся опыт влияет на модель поведения, и ещё различное множество других важнейших факторов. В противном случае будет именно то, о чём и пишется в требованиях к кандидату. Анализ ради анализа, аналитика ради аналитики.

Но сейчас вопрос не в правильности и полноте требований в вакансии, а в практически чётко сформулированном запросе на новую специальность. И хоть это и имеет отношение к маркетингу, но это не маркетолог!

Это "ПРОДУКТОВЕД"! И даже не ПРОДУКТОЛОГ, а именно "ПРОДУКТОВЕД" Мало кто помнит, но в Советском Союзе в торговле была такая специальность, как товаровед. Этот специалист знал о товаре практически всё! И в то время настоящих товароведов было не много, но был запрос и требование времени к такой специальности. Вот и сейчас есть запрос на специалиста, который понимает, как можно психологию потребителя привести к математике (математической статистике), и на основе анализа данных понять то, что потребитель очень часто сам не может точно сформулировать о себе. То есть необходимо чётко и максимально полно составить и правильно оформить (паспортизировать) тот образ, то представление, которое потребитель в своём уме "рисует" (моделирует). Я называю это "ПАСПОРТ ПРОДУКТА". Затем, необходимо сопоставить этот "ПАСПОРТ И" с имеющимся товарно-сервисным предложением компании. Выявить имеющиеся несоответствия, а уже из этого ставить задачи по устранению несоответствий. И эти несоответствия могут быть не в области правильного продвижения. По этому поиск других вариантов, способов и видов продвижения или других рекламных и маркетинговых решений у новых маркетинговых компаний не даёт нужного результата. Ключ решения проблемы лежит не у маркетологов, а у продуктоведов! Хотя ВСЕ маркетологи знают о наличии 1Р (Product), но занимаются третьим Р - 3Р(Promotion).

Понимая это мы и взялись за решение этой проблемы по сути. В настоящее время ведётся детализация требований к будущей специальности, на основе которых будет окончательно сформирован стандарт компетенций продуктоведа. Параллельно с этим уже обкатывается методология визуализации данных о представлении потребителем продукта - эталона. Эта методология уже выделена в отдельное направление под названием "ПАСПОРТ ПРОДУКТА" и уже внедряется в некоторых отраслях. Пока есть понимание того, что из себя должен представлять "ПАСПОРТ ПРОДУКТА" в офисной недвижимости, детском образовательном центре, флористическом бизнесе, в бизнесе по продаже электро инструментов. На подходе развитие туристического потенциала территории и зоомагазины.0 Если Вы понимаете, что у Вашего бизнеса схожая проблема, но в имеющемся перечне нет того направления, в котором вы работаете, обращайтесь по указанным контактным данным, уже сформировался подход первичной паспортизации продукта, который раскрывает, то на что раньше Вы даже не обращали внимание.

Если Вы трудитесь в той же области, что и мы, то всегда рады коллегам!

Есть пожелание к статье. Нужен Ваш критический и конкретный взгляд на эту проблему с целью составления стандарта компетенций специалиста - продуктоведа. Есть понимание общих компетенций для всех отраслей и есть чисто специальные отраслевые компетенции.