Как продвигать отопительное оборудование?

Привет, я маркетолог и в 2021 году консультировала завод по производству отопительного оборудования. Нужно было придумать новые способы продвижения и продаж этого оборудования, желательно в другие регионы.

Я использовала маркетинговые инструменты - АВС-анализ выручки и прибыли компании, и глубинные интервью с потенциальными покупателя.

Но, обо всем по порядку.

Сначала я провела АВС-анализ продаж оборудования за 3 года и выявила список компаний, которые приносили больше всего денег и часто покупали.

Таких компаний оказалось 37 штук - они принесли 79% прибыли.
После этого, я залезла в Руспрофайл и проверила по каждой компании выручку, темп роста этой выручки количество персонала.

По всем 37 компаниям я обнаружила примерно одну и ту же картину - резкий рост выручки за 2-3 года.

Так я получила первый критерий отбора потенциальных клиентов для завода - темп выручки более чем на 30% за последние 2 года.

Отлично, теперь мы можем по этим критериям выгрузить список компаний из нужных нам отраслей и быть уверенными, что им нужно отопительное оборудование.

Но почему они начали его покупать?

Как выбирали производителя?
Кто принимал решение о выборе поставщика?
Что влияло на принятие решения - цена, сроки доставки, сроки отдачи КП?
Почему эти компании выбрали наш завод, а другие - отказались от нашего предложения?
Как повысить конверсию в сделку?
Как привлечь новых клиентов?

Классные вопросы, на которые не было ответа. Рано грустить, потому что я знала где взять эти ответы.

Глубинные интервью с целевой аудиторией.

Клиент сообщил, что оборудование выбирают главные инженеры или директора заводов. Значит нужно с ними поговорить и выяснить - что такого произошло, что они стали строить новый производственный цех и закупать туда отопительное оборудование.

Интервью - это маркетинговое исследование, где мы беседуем с человеком о его опыте в прошлом. Это очень важно - спрашивать что и как человек уже сделал. Вопрос "купите наше оборудование?" - не дает никакой пользы.

Вот такие вопросы я задавала:
1. Расскажите, почему вы решили строить новый производственный цех?
2. Как принималось это решение? Кто в этом участвовал?
3. Как вы проектировали здание и оборудование в нем?
4. Расскажите как вы это делали. Что было важно учесть? Какие были сложности? Как вы их решали?
5. Как вы выбирали поставщиков оборудования? Кто это делал? По каким критериям выбирали?
6. Насколько довольны результатом? Чем довольны и почему?
7. Чем недовольны и почему?

Все вопросы открытые, нет даже никакого намека на отопление, так что респондент спокойно и расслабленно говорил о всех проблемах, что было очень ценно.

Следующий этап - отбор респондентов и назначение интервью.

Заказчик искренне не верил, с какой стати директора и главные инженеры выделят 30-40 минут на общение с незнакомым человеком, то есть со мной.

- И что, они все это нам расскажут? - спрашивали они.

- Да, расскажут, - ничуть не сомневалась я.

Мой метод мало кому подойдет. Я закончила инженерный ВУЗ и 5 лет работала в стройке, а потом 15 лет делала рекламу и маркетинг для самых разных компаний. Так что я подняла институтские контакты и базу своих клиентов и быстро нашла 6 человек на интервью.

Респондентам я представлялась как маркетолог, который проводит отраслевое исследование рынка. Просила найти время, когда они куда-то едут час или полтора и обещала приятную беседу. Все согласились.

В результате опрошено: 2 директоров завода, главный инженер завода, руководителя отдела по развитию, который курировал строительство промышленных объектов и 2 директоров проектных институтов, которые специализировались на производственных объектах.

На основе этих интервью полностью сложилась стратегия продвижения завода.

1) Оборудование закладывается на этапе проектирования и в ходе стройки меняется очень редко. Наш основной клиент - проектировщики.
2) Проектировщикам нужны каталоги для подбора оборудования. А еще они будут счастливы, если производитель оборудования сам сделает расчеты и начертит чертежи и выдаст спецификацию. Причем проектировщики были согласны на компакт-диск (!), бумажный каталог и онлайн-сервис по подбору.
3) Главные инженеры хотели увидеть ранее установленное оборудование в действии и были готовы приехать в другой регион и посмотреть как оно работает. Их интересовал журнал ремонта и возможные проблемы эксплуатации.
4) Директора заводов боролись со сроками строительства (каждый подрядчик задерживал на своем этапе), так как от срока запуска производства зависела прибыль и расходы на содержание стройки.

Что сделали:
- онлайн каталог чертежей на сайт

- выделили сотрудника для проведения экскурсий по заводу, сделали презентационные стенды, а отдел продаж обучили предлагать экскурсию на завод.

Результат компании в выручке на следующий год + 171 млн.руб.

Понятно, что это заслуга всей компании и менеджмента. Разработать стратегию и реализовать ее - это совсем не одно и тоже. Мне приятно, что моя работа тоже была вкладом в росте компании.

Мне очень нравиться работать именно в такой связке - АВС анализ+интервью, потому что я знаю, что мои предложения по маркетингу и продвижению обоснованы.

Меня можно найти в телеграм или на Ютуб. Буду рада вопросам и комментариям.