"Большая Идея". Рассылка Гари Хэлберта

От: к западу от Jewfish Creek

Дорогой друг и подписчик!

Можете ли Вы поверить?

Я не только нахожусь в курсе событий, но и сижу здесь, в номере 436 отеля Doubletree Inn, и начинаю писать все это... мой информационный бюллетень за июль... за два дня до конца июня!

Джо Полиш пригласил меня приехать в Лас-Вегас, чтобы принять участие в мозговом штурме очень небольшой группы людей. Они предложили оплатить мои расходы и несколько тысяч фанголов за мое участие. Я сказал "да" на расходы и "нет" на несколько тысяч баксов, которые они предложили в качестве гонорара. Я сказал Джо: "Слушай, скажи всем на сессии, что я не хочу, чтобы мне платили заранее. Скажите им, что они могут заплатить мне после окончания двухдневной сессии... и тогда... они могут выписать мне чек на ту сумму, которую, по их мнению, стоило мое участие. Другими словами, если они захотят, они могут в итоге ничего мне не заплатить". Результат?

Почему это произошло? Потому что я хорош. Я чертовски хорош! Когда речь идет о директ-маркетинге, в мире нет никого ценнее меня, сидящего с вами в одной комнате. Помните, в прошлом номере я сказал вам, что лечу в Нью-Джерси, чтобы поработать с Нейтом Авентино и ребятами из Nutramerica? Когда я начал говорить с ними, они почти не обращали на меня внимания. Но не успел я закончить, как они уже буквально записывали на диктофон каждое мое слово (даже когда везли меня в аэропорт) и даже поднимали руки, чтобы спросить моего разрешения сходить в туалет. Через несколько дней после моего возвращения во Флориду Нейт сообщил мне, что они следуют... каждому из моих предложений... плюс... они уволили шестерых своих "лишних" сотрудников!

Это заставило меня почувствовать себя хорошо.

Боже, разве это не согревает душу (кстати, что такое "душа"?)?

В любом случае, в прошлом месяце я подарил вам бесплатную копию своего отчета за 97 долларов под названием "Отчет Гэри Хэлберта о том, как замедлить, остановить и даже обратить вспять процесс старения, вернуть и увеличить всю ту молодую энергию, жизненную силу и сексуальную страсть, которой Вы когда-то наслаждались! Многие из вас, если вы близки к моему возрасту (или даже те, кто намного моложе), найдут информацию в этом отчете абсолютно бесценной на личном уровне. Все вы получили реальный пример того, как можно произвести продукт по смехотворно низкой цене (за исключением ваших "трудозатрат")... который можно продать с огромной наценкой (100 к 1 и более)... и... все равно получить нечто настолько ценное... что все в выигрыше! Разумеется, каждый из вас получил права на воспроизведение, продажу или передачу этого отчета без какой-либо компенсации для меня.

Я использовал предыдущий выпуск, чтобы высказать то, что считаю давно назревшей тирадой. Однако даже во время этих разглагольствований мне удалось дать вам бесценный совет, который поможет вам значительно улучшить свою жизнь. А именно: "Не забудьте губку для затирки!".

В предыдущем выпуске я учил вас тому, как делать то, что я называю, хмм.. "сосать", то есть... как... высасывать каждую значимую частицу информации о том, что Вы пытаетесь продать... и... как... переносить эту информацию на бумагу.

В предыдущем выпуске Вы узнали, как стать студентом (и коллекционером) заголовков... и как и почему... вы должны выписывать эти заголовки (по одному на карточку) на карточки размером 3x5.

Мы все ближе к тому моменту, когда мы сядем и начнем писать текст (наименее важный фактор в создании отличной рекламы прямого отклика или письма о продаже)... но... мы еще не готовы начать писать текст. Нет. Сейчас мы готовы к тому, чтобы начать поиск в направлении...

Что именно является "Большой идеей"? Не бойтесь, жадные, маленькие искатели правды... потому что... Я, сэр Гэри Хэлберт... сейчас расскажу вам об этом. Я расскажу вам правдивую историю, которая прояснит, что именно представляет собой "Большая идея"... и почему... в ваших маркетинговых кампаниях она так чертовски ценна. Кроме того, в эту правдивую историю вложено множество других уроков... которые... для тех из вас, у кого еще осталось несколько работающих клеток мозга... научат вас...

Давайте начнем. Когда-то давно (когда по земле еще бродили динозавры) я работал на Эрнеста Боргнайна и его злобную жену Тову. У них была небольшая косметическая компания под названием "TOVA-9", которая представляла собой умопомрачительно умное сочетание имени "Това" и второго слога фамилии Эрни.

Когда они наняли меня (это был лучший шаг в их жизни), я поднял их с прибыли около 20 000 долларов в месяц и долгов... до... прибыли около 800 000 долларов в месяц... и... мне удалось сделать это менее чем за полгода. Это было сделано в основном за счет написания рекламы для их основного продукта - крема для лица, который застывал в маску. Его делали, извлекая какой-то ингредиент из кактусов, растущих в Мексике. (Думаю, до того, как Това получила права на него, он продавался каким-то парнем в Мексике под названием "Счастливое лицо").

Большая идея", которую я придумал для продажи этого продукта в Соединенных Штатах, была выражена в заголовке, который я написал:

Теперь, наконец, и вы можете получить его!

Но подождите, это еще не все! Това давно хотела добавить парфюм в свою линейку продуктов. Она бесконечно путешествовала по миру, платила парням в брюках-дудочках, чтобы они попробовали создать аромат, который бы ей понравился.

Ничего не получалось.

В один прекрасный день, читая свежий выпуск The National Enquirer, я наткнулся на статью о том, как можно сэкономить на любимых духах, научившись делать их самостоятельно. В статье рассказывалось, что все духи содержат в качестве основного ингредиента нечто, называемое "эфирным маслом". Далее объяснялось, что, если вы знаете, что это за эфирное масло, вы можете купить его за гроши, смешать с небольшим количеством воды и спирта... и ПРЕСТО!... вы получите нечто, пахнущее как Chanel № 5 или Opium (или ваши конкретные любимые духи), за долю стоимости покупки настоящей вещи в высококлассном бутике или универмаге. В статье перечислены названия эфирных масел, используемых для изготовления самых популярных и дорогих духов.

Это довольно интересно, не так ли? На самом деле, рискну сказать, что эта статья была построена на очень увлекательной "Большой идее".

Сэр Хэлберт запрятал эту интригующую информацию в темные глубины своего слабоумного разума и продолжил путешествие по своей жалкой жизни.

В очередной прекрасный день Принц Печати бесцельно прогуливается по улицам Вествуд-Виллидж, расположенной к западу от Беверли-Хиллз. На одном из тротуаров он натыкается на открытый киоск, по которому случайно прогуливается. Этот маленький киоск заполнен сотнями пробирок, похожих на штуки, которые наполнены различными жидкостями. Приветливая девушка, работающая в киоске, объясняет Учителю Гэри, что каждая пробирка содержит разные виды эфирных масел... и как... она продает эти эфирные масла женщинам, которые любят создавать свои собственные духи.

Хм. Довольно интересно.

Принц спрашивает продавщицу: "Есть ли какой-то один или два вида эфирных масел, которые нравятся женщинам больше остальных?"

"О да!" - отвечает она. "Вот это. Оно называется "Китайский мускус", и женщины предпочитают его всем остальным".

"Без шуток", - продолжает принц. Почему бы кому-нибудь не налить "Китайский мускус" во флакон, смешать его с небольшим количеством воды и спирта и назвать "Азбука парфюма"?"

"Ну и ну, не знаю. Звучит как хорошая идея", - отвечает прекрасная дева. "Наверное, просто никто до этого не додумался".

Хм. Ну, Нумнатс Хэлберт точно додумался, он купил пробирку с этой штукой и отнес ее ювелиру высокого класса.

"Я хочу, чтобы вы сделали настоящую фантастическую бутылку для этой жидкости", - сказал я ювелиру. Затем я хочу, чтобы на бутылке было выгравировано имя "Това"".

Через несколько дней я взяла флакон (он выглядел великолепно), налила в него немного China Musk, воды и спирта, закрутила крышку... и ВУАЛЯ!... Я создал TOVA PERFUME!

Отличная, не такая уж и маленькая "Большая идея", не так ли?

Еще через несколько дней я тащу свою глупую задницу на Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе, где Това и Эрни участвуют в фотосессии. (Тове требуется 5-1,5 часа, чтобы подготовиться к фотосессии. У Эрни на это уходит 45 секунд.) Во время одного из перерывов выходит Това, я говорю ей, что у меня для нее есть небольшой подарок, и вручаю ей бутылку.

"Что это?" - спрашивает она.

"Ваш новый аромат", - отвечает Нумнатс Халберт.

Она выглядит очень, ОЧЕНЬ сомневающейся... но... она открывает упаковку... любуется флаконом... откручивает крышку... и... очень мягко вдыхает аромат.

"О... мой... Боже!" - восклицает она. "ЭТО ОНО! Это идеально! Это именно то, что я искала! Как вы его сделали? Как вы разработали формулу?"

"Това, - спокойно отвечаю я, - ты не поверишь, сколько труда и экспериментов я вложил в это. Почти три месяца я почти не сомкнул глаз. Этот проект вовлекает меня в самое сложное исследование, которое я когда-либо проводила за всю свою жизнь!"

Прежде чем мы успеваем поговорить еще, ее зовут обратно на фотосессию.

Я ухожу, но мы с Товой встречаемся через несколько дней. К тому времени я разработал действительно элегантную упаковку для ее нового аромата. Она хочет, чтобы я рассказал ей секретную формулу... но... Я говорю ей, что хочу подождать, пока мы не проведем "парфюмерный запуск" и не узнаем, нравится ли этот аромат публике так же, как и нам с Товой.

Она неохотно соглашается и предлагает провести презентацию парфюма в бутике Кэнди Спеллинг. В то время Кэнди была замужем за Аароном Спеллингом (мега-продюсером телешоу), и у нее был бутик в Беверли-Хиллз, который вмещал максимум 150 человек. Я сказал Тове, что если она позволит мне рекламировать запуск парфюма по-своему, то ей понадобится помещение гораздо больше, чем бутик Кэнди. Когда она спросила: "Насколько больше?" я ответил...

Ей потребовалось несколько минут, чтобы прийти в себя после моего ответа, но знаете что? Она действительно пошла и сняла всю нижнюю половину отеля "Сенчури Плаза". Она действительно это сделала. По-настоящему.

Затем я написал объявление. Мы разместили объявление в Los Angeles Times... и... это объявление... заставило более 7000 (семи тысяч) человек прийти на презентацию духов! И... презентация парфюма состоялась в будний день! На самом деле, если бы не пожарный маршал, на презентации духов было бы больше, чем эти 7 000 человек. Маршал пожарной охраны сказал, что он просто не может пустить больше людей в отель из-за противопожарных норм.

Эта презентация произвела такой фурор, что о ней упомянули в журнале Time. Кроме того... мы получили заказы на миллионы долларов от Burdines, Filines of Boston, May Company и других компаний, включая Federated Chain. В то время Federated Chain была крупнейшей сетью универмагов в мире.

Почему запуск этого парфюма был таким успешным? Потому что реклама, которую я написал для его продвижения, была написана на основе действительно потрясающей "БОЛЬШОЙ ИДЕИ". Если в ваших жилах течет хоть капля маркетинговой крови, вы сразу же поймете эту самую "Большую идею", как только я расскажу вам заголовок рекламы. Лично я считаю, что это лучший заголовок из когда-либо написанных... и... вот он... так что... вы можете решить сами:

В рекламе рассказывалось, что Това готова раздать тысячи пробников своего нового аромата... лишь бы доказать, что его можно носить на людях!

Весь город гудел! "Что она добавила в духи?" "Является ли он легальным сексуальным стимулятором?"

Но Гуру Гэри еще не закончил. В самый разгар презентации, когда за ней наблюдали тысячи людей и работали телекамеры, я приготовил для Товы специальный подарок прямо там, где она стояла на сцене. Подарок был доставлен ей в бархатной коробке, которая была пристегнута наручниками к запястьям двух огромных, мускулистых красавцев в смокингах, которых я нанял.

Хотите знать, что это был за особенный подарок? Я так и думал.

Это были 13 настоящих сапфиров ювелирного качества. Почему 13?

По моему указанию Това разыграла эти сапфиры среди зрителей на виду у телекамер.

Как вам еще одна "Большая идея"?

И это подводит нас к вопросу: "Действительно ли хорошие идеи так важны?" Они не просто важны... они имеют решающее значение! Знайте:

Когда вы нанимаете копирайтера мирового класса (за 30 лет работы в этом бизнесе я знаю только девять таких), вы нанимаете его не за его писательские способности. Конечно, он должен быть хорошим писателем... но... больше того (гораздо больше) он должен быть отличным "идейным" человеком. Он должен придумать идею, которая сделает вашу маркетинговую кампанию грандиозным победителем. Написание текста - дело второстепенное.

Послушайте, многие из моих читателей довольно медлительны (в умственном отношении), поэтому я попытаюсь объяснить это... так просто... что даже самый дремучий читатель сможет легко понять концепцию.

Насколько вы интересуетесь вязанием? Ага! Как я и думала. Вас вообще мало интересует вязание (если только вы не Рози Грир), не так ли? А что, если я напишу блестящую рекламу на всю страницу о самой крутой вязальной машине, которая когда-либо производилась? Вы бы прочитали объявление и купили машину?

Думаю, нет.

Допустим, вы женаты около года, и ваша жена находится на девятом месяце беременности. Ваша мать вызвалась отвезти вашу жену в больницу, если у нее начнутся роды, а вас не будет дома. Вы дали маме мобильный телефон и круглосуточно носите пейджер. По простому плану ваша мама должна воспользоваться мобильным телефоном и сообщить вам о начале родов. Вы продолжаете свой рабочий день, зная, что все уже готово.

Однажды вы оказываетесь на важной деловой встрече. Незаметно для вас у вашей жены начались схватки. Ваша мать отчаянно пытается воспользоваться своим мобильным телефоном и позвонить вам... но... бог мобильных телефонов и пейджеров (как и положено непостоянному мудаку) не дает вашей матери дозвониться до пейджера. Что еще хуже, она даже не может найти в больнице телефон-автомат с монетками. А тем временем ваша жена родила тройню!

Бог сотовых телефонов и пейджеров (опять же, будучи капризным мудаком) все же позволяет вашей матери воспользоваться сотовым телефоном, чтобы дозвониться до меня (вашего близкого друга), и она рассказывает мне о родах. Естественно, я врываюсь в вашу переговорную и сообщаю новость: "Гречка, твоя жена только что родила тройню!". Или я могу сказать: "Эй, мне только что позвонила твоя мама и сказала, что твоя жена родила трех девочек!". Или я могу сказать: "Слушайте, ребята, извините, что прерываю ваше собрание... но... Мне только что позвонила мама Гречки и сказала, что его жена только что родила тройню!".

Дело вот в чем: важно не то, как вы это говорите... а то, ЧТО вы говорите!

Да, да, как вы говорите, это важно... но... ЧТО вы говорите - это КРУТО! Если я десять дней работаю над объявлением, то, скорее всего, на его написание у меня уйдет всего полдня. Остальные девять с половиной дней я буду ломать голову, пытаясь понять, ЧТО именно нужно сказать, чтобы объявление было максимально эффективным. Таким образом, обычный копирайтер в конце концов воскликнет, как много людей говорят, что им нравится аромат новых духов Товы... в то время как мастер... Гэри Хэлберт в итоге (после долгих раздумий) воскликнет, что Това Боргнайн была вынуждена поклясться под присягой, что ее новые духи не содержат запрещенных сексуальных ингредиентов.

Это разница между мировым уровнем (как я)... или... кем-то вроде Дэна Кеннеди.

Как эти идеи сработали для духов Товы? Давайте посмотрим, я создал эту кампанию в 1982 или 1983 году и...

Есть отличная история о том, что произошло сразу после того, как я создал эту кампанию, но для ее рассказа придется подождать другого выпуска.

Черт возьми, Вы хоть что-нибудь поняли? Дошел ли я до вас вообще? Кто-нибудь из вас узнал что-нибудь, прочитав эту рассылку?

Черт. Забудьте об этом. Зачем я вообще спрашиваю?

Искренне Ваш,
Гэри Хэлберт
"Воплотитель Больших Идей"

P.S. Мой семинар "Без повестки дня" уже начал обретать форму в моем сознании. Цель состоит в том, чтобы придумать хотя бы одну "Большую идею"... для каждого участника. Таким образом... если вы посетите мой семинар "Без повестки дня"... и... реализуете одну из "БОЛЬШИХ ИДЕЙ"...

Вы сможете заработать чудовищные чудовищные суммы фунгола!

Вы еще не звонили Терезе по телефону 305/534-7577 и не сообщали ей, что хотите узнать все подробности, чтобы принять участие в семинаре?

P.P.S. Дэн Кеннеди меня бесит. Он стал слишком успешным, у него слишком много денег, он не работает так много, как раньше... и... этот придурок даже владеет кучей скаковых лошадей!

Это неправильно и несправедливо. Я считаю своим долгом оттащить его задницу туда, где ей самое место.

Например, туда, где нахожусь я.

Мир.

------------------------

Оригинал статьи

Переведено специально для Клуба Предпринимателей "Симбиоз",

www.symbioz.club

------------------------