Озон, WB, Яндекс Маркет, Сбер…Как дела у мультиплатформенных селлеров

Практика показывает, чаще звонят из компаний, дела у которых идут не очень. Мы продаём на четырех маркетплейсах, и регулярно общаемся с менеджерами двух - Яндекса и Сбера. Под агитацией «подтянуть продажи», нас вовлекают в акции, к участию в программе софинанса, увеличению рекламного бюджета и прочее, и прочее. Вайлдбериз и Озон занимаются тем же самым, но предпочитают общение через уведомления в личном кабинете.

Тот, кто имеет возможность наблюдать за развитием маркетплейсов в России изнутри, мне кажется, получает огромное удовольствие. Гонка, конкуренция, применение всевозможных инструментов воздействия на селлера от угроз до мольбы. Интернет внес разрушительные изменения в бизнес-среду, и кажется, что маркетинг теряет всякую этику. Для селлеров, возможность работать с несколькими маркетплейсами, с одной стороны, увеличивает возможность сбыта, а с другой - усиливает конкуренцию на свои же товары. Покупатели сравнивают цены, условия доставки на разных площадках. И исходя из этого принимают решения. Приходится балансировать между желанием увеличивать продажи и необходимостью удерживать рентабельность. И чтобы при очередном затишье продаж не впадать в настроение «гулять, так гулять», подписываясь на все подряд рекламные активности. Необходимо сделать сверку между ожиданиями и реальностью.

Комиссии платформ аутсайдеров сейчас уже не такие привлекательные. По некоторым категориям рентабельность близка к самому «дорогому» - Озону. Ниже таблица рентабельности категорий нашего магазина. Проблематично сравнивать, особенно после введения динамических коэффициентов на логистику и разной комиссии при продаже через FBO и FBS. Поэтому в таблице средние значения продаж FBS за январь и февраль, учтены комиссии платформы, логистика, себестоимость, программа лояльности. У нас единое ценообразование на всех маркетплейсах, за анализируемый период магазин не принимал участие в акциях. Данные взяты из реальных финансовых отчетов.

Таким образом, тезисы о комиссиях «ниже рынка», не совсем отражают действительность. При совокупном учете расходов, таких как буст продаж, программа лояльности, становится очевидно, увеличение бюджета на маркетинговую активность на Сбермегамаркете или Яндекс Маркете повлечет снижение рентабельности, но вряд ли приблизит к оборотам, получаемым на Озоне или Вайлдбериз. Ключевой фактор – пользователи.

Маркетплейсы создают иллюзию существования «своей» аудитории: Озонщики, любители Вайлдбериза и так далее. Навряд ли мы узнаем какой процент правды в этих заявлениях.

По анализу своего магазина, я склоняюсь к тому, что предпочтения у людей меняются. К примеру, когда был пожар на складе Озона, часть покупателей перестала там заказывать. И только спустя 3-4 дня, продажи стали возвращаться к прежним объемам. В это же время росли продажи на Вайлдбериз. Когда горел склад Вайлдбериз получилась ситуация-перевертыш.

Ещё один пример, на категорию «Напитки» в зимнее время накладываются ограничения в логистике. Эта практика существует как на Озоне, так и на Вайлдбериз. Если товара нет на региональных складах, покупатели из холодных регионов не имеют возможность сделать заказ. И если потребность в покупке остаётся, она будет реализована на каких-то других платформах.

Таких моментов, когда покупатель должен выбирать на каком маркетплейсе сделать заказ очень много. Они не прогнозируемы, и не контролируемы. Из фактов, доступных для анализа, мы располагаем возможностью увидеть количество заказов на Озоне, сделанных с премиум подпиской. Для нашего магазина доля таких заказов около 30%. И да, это именно те пользователи, которые скорее всего и дальше будут пользоваться платформой Озон.

Также мы можем обратиться к отчётам Сбермегамаркета. И здесь непроизвольно напрашивается вывод, что если бы не наличие бонусов Спасибо, покупка была бы совершена на каком-то другом маркетплейсе. Сложно представить, чтобы Сбер со своей глючной платформой, отсутствием нормальных ПВЗ, долгой доставкой, ужасным сервисом техподдержки, невозможностью сделать возврат, открывает для кого-то радости шоппинга на маркетплейсах.

Как покупатель я могу рассуждать, если за товар не нужно платить, то можно и потерпеть несовершенства Сбера. А как продавец - зачем терять прибыль, если при наличии бонусов покупатель всё равно совершит покупку. Аудиторию пользователей расширяет Вайлдбериз и Озон, открывая продажи не только по стране, но и за пределами. Беря на себя ответственность по отчётности о ВЭД за селлеров. Сбер и Яндекс, как мне кажется, занимаются обычным переманиванием пользователей, и в последнее время, к сожалению, делают это за счёт продавцов. Так или иначе, большинство ищет выгоду. А с выгодой у нас вот что.

Алгоритмы маркетплейсов устраивают ценовой демпинг. Наверное, многие заметили, что продавцы уже не хозяева цен на свои товары. Начало этому положил Вайлдбериз, предоставляя дополнительную скидку ПП. В 2023 Озон ввел подобный инструмент при оплате заказа картой Озон, Яндекс Маркет с конца года внедрил Yandex Pay. Платформы мониторят цены на конкурентных площадках, и если товар признается стратегически важным, благодаря этим инструментам, платформа может установить наиболее привлекательную цену. Но это не всё.

Большинство товаров нашего магазина (наверное, не только нашего) выбрано алгоритмами Озона для участия в программе софинансирования. Платформа устанавливает свою скидку на цену продажи. Таким образом, покупатель видит цену меньше, чем та, которую установили мы. Помимо этого, у покупателя также сохраняется возможность получить дополнительную скидку при оплате картой Озон.

В этой ситуации наше участие в акциях становится бессмысленным. Озон проводит акции в режиме нон-стоп, с порогом вхождения - от 5%, для некоторых акций глубина скидки должна быть более 20%. С существующими комиссиями сложно представить, кто бы мог позволить установить такую скидку на цену без фатальных последствий. Но если рассматривать акции, участие в которых более приближено к реальности, со скидкой до 7%, покупатель не увидит никакой разницы от нашего участия. На платформе все скидки рассчитываются от цены продажи, а поскольку цена со скидкой от Озона меньше, чем цена с учётом акции, картина для покупателя не поменяется. Но, принимая участие в акции мы станем зарабатывать меньше. А если не видно разницы, зачем зарабатывать меньше:)

Логистика. Ни одна рекламная компания не будет эффективной, если покупателю придётся долго ждать заказ. Наличие товаров на региональных складах + маркетинговая активность бустят продажи. Вместе с тем, при достаточной загруженности региональных складов маркетплейса, снижается нагрузка на свой склад. FBS начинает играть роль «на подхвате», на случай, если на складе маркетплейса товар заканчивается.

На Озоне и Вайлдбериз склад FBO всегда имеет приоритет перед FBS. Со Сбером опыта фулфилмента не было. А вот на Яндекс Маркете регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда продажи происходят исключительно с нашего склада, при наличии товара на складе Яндекса. Приводя к тому, что товар, лежащий на складе ЯМ не продается. Техподдержка убеждает, что на выбор склада для отгрузки заказа влияет множество факторов. Однако, возможный риск заморозки товара на региональных складах, подавляет желание продавать по модели FBY.

Кстати, на Озоне статью по расходам на логистику можно уменьшить, держа индекс локализации на уровне от 70%. И в этом прослеживается фокусировка на своей платформе, потому что поддерживать наполненность региональных складов так, чтобы от 70% продаж были локальными, требует гигантских складских мощностей.

Всё, что описано выше - единичный опыт и не является рекомендацией. Однако, если важным становится задача найти персональные стратегические ходы в ведении продаж на площадках и использования маркетинговых инструментов, оптимальные с точки зрения возможностей компании, помогает ретроспективный взгляд и небольшие фантазии о будущем. Буду благодарна, если поделитесь своими наблюдениями.

Мой ТГ