Юнит-экономика: формула успеха на маркетплейсах

Содержание

Ведение бизнеса по наитию встречается все реже. Большинство предпринимателей предпочитают не полагаться на интуицию, а использовать научные подходы, популярные методики, расчеты. Все это помогает грамотно масштабировать компанию и повышать прибыль. Юнит-экономика – один из способов просчитать экономические показатели.

Начать разбор определения юнит-экономики стоит с понятия «юнит».

Каждый отдельный бизнес необходимо рассматривать в разрезе специфики его деятельности в целом, чтобы правильно выбрать юнит.

Ошибочно считается, что юнит-экономика нужна для получения «голых» цифр. На самом деле эта методика нужна бизнесмену, чтобы понимать, в каком направлении движется предприятие, и принять правильное решение относительно его будущего развития.

Благодаря использованию методики становится понятно:
✔ будет ли прибылен стартап и каждый unit отдельно;
✔ приведет ли масштабирование бизнеса к росту прибыли;
✔ насколько эффективны основные каналы сбыта;
✔ сколько клиентов необходимо привлечь и в какую сумму обойдется каждый из них;
✔ перспективы и направления движения компании;
✔ точка безубыточности, прибыльность инвестиций;
✔ эффективность управления издержками;
✔ необходимость корректировать ассортимент по конкретным позициям.

Применяется две модели юнит-экономики, каждая из которых позволяет просчитать доходы и издержки. Рассмотрим обе модели подробнее.

Транзакционная модель

Рассчитана на торговый оффлайн- и онлайн-бизнес, в котором в качестве юнитов выступают товары или сделки. Главный критерий оценки – размер маржи.
Модель предполагает учет постоянных и переменных издержек на себестоимость продукции, ее продвижение, упаковку, доставку, зарплату персоналу, аренду помещения, прием оплаты и некоторые другие статьи.

С помощью этого инструмента бизнесмен может оценить эффективность юнита и решить, стоит ли расширять компанию.

Клиентская модель

Юнитом выступает пользователь или клиент. Модель рассчитана как на оффлайн-бизнес, так и на компании, которые реализуют свои продукты через Интернет.
В зависимости от специфики продаж, юнитом может быть как фактический клиент, который уже заплатил (например, бизнес по продаже софта), так и просто новый пользователь (бесплатные мобильные приложения).
Главные критерии оценки – пожизненная ценность пользователя, стоимость привлечения и разница между ними.

Как и любой способ оценки эффективности бизнеса, юнит-экономика имеет плюсы и минусы.

В пособиях по unit-экономике можно найти многие формулы, термины и аббревиатуры. Однако они не универсальны: каждой бизнес-модели соответствует своя формула. Рассмотрим 4 основных этапа расчета, которые лежат в основе получения важной информации о состоянии бизнеса.

1 этап. Определяем бизнес-юнит

Начинаем с правильного определения юнита. Здесь может быть два варианта:

Юнит – это товар или услуга. В этой ситуации сравнивают прибыль от одной фактической продажи с переменными расходами на нее.

Юнит – это клиент. Модель предполагает расчет прибыли от клиента (LTV) и затрат на его привлечение (CAC). Затем сравнивают два полученных значения.

Теперь сравниваем цифры и видим, что прибыль с одного потребителя значительно больше, чем затраты на его привлечение. Значит, фирма работает в плюс.

2 этап. Считаем стоимость юнита

В юнит-экономике используется множество метрик, которые влияют на вычисление разных параметров.

CAC – стоимость привлечения одного клиента

3 этап. Считаем доход с юнита и пользователя

Затраты на пользователя уже известны, теперь нужно узнать, какую прибыль он приносит. Сделать это помогают следующие метрики:

APC – среднее количество покупок, которое совершает один клиент

AvP – средний чек

COGS – себестоимость проданных товаров. Включает издержки только на их производство.

ARPC – средний доход, который приносит компании один покупатель.

1COGS – дополнительные издержки на первую продажу. Они возникают, если компания предлагает новым клиентам дополнительные бонусы за свой счет.

4 этап. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса

Наиболее важная метрика при оценке бизнеса – маржинальная прибыль. Она показывает заработок компании с продажи юнита, помогает понять, приносит ли реализация товаров или услуг прибыль, и рассчитывается по формуле:

Чтобы понять, есть ли смысл продолжать вкладывать деньги в рекламную кампанию, нужно сопоставить стоимость поиска одного клиента со средним доходом, который он приносит бизнесу. Простыми словами, если затраты на привлечение ниже заработка, можно думать, что кампания убыточна.

Как быть, если бизнес работает в убыток или зарабатывает меньше, чем хотелось бы? В этом случае можно:

Расчет юнит-экономики может иметь различия в зависимости от того, какой бизнес перед нами: действующий или стартап. Рассмотрим кейсы с вычислениями для обоих вариантов.

Для магазина на маркетплейсе или интернет-магазина

Предположим, что наш интернет-магазин продает недорогую бытовую технику.
Для расчета нужно знать исходные значения:
- затраты, связанные с рекламной кампанией, – 200 000 р.;
- зарегистрировалось 200 человек;
- продажи за полгода – 10 млн р.;
- клиенты за полгода – 800 человек.

Рассчитаем основные метрики

САС = 200 000 / 200 = 1 000 р. – потрачено на поиск одного клиента. Насколько это много или мало, зависит от того, какой товар он купил.

Технику покупают не часто, повторных покупок может не быть, поэтому LTV рассчитывать нет необходимости, он актуален для бизнеса, который поддерживает отношения с одними и теми же клиентами.

ARPU = 10 000 000 / 800 = 12 500 р. – средний чек с человека.

Поскольку интернет-магазин тратил деньги на рекламу, эти затраты тоже нужно учесть.

СРА = 200 000 / 200 = 1 000 р. – потрачено на привлечение одного пользователя, что соответствует затратам на поиск одного клиента, т. к. целевое действие – регистрация.

ARPU с учетом рекламы = 12 500 – 1 000 = 11 500 р. – средний чек с клиента с учетом рекламы.

Чтобы рассчитать маржинальный доход, учтем, что в месяц интернет-магазин привлекал примерно 135 человек.

Значит, СМ = 135 * 11 500 = 1 552 500 р. – месячный маржинальный доход интернет-магазина.

Для стартапа

Предположим, что вы запускаете приложение для подсчета калорий, функционал в котором будет доступен по подписке.
В первую очередь моделируют путь пользователя, начиная с момента знакомства с приложением. В нашему случае это:
1. Скачивание и установка
2. Бесплатная версия
3. Платные расширения
4. Подписка

Скачивают приложение в основном пользователи, пришедшие с платной рекламы на Фейсбук. Узнать, сколько точно стоит поиск пользователя, пока невозможно, т. к. проект не запущен. В этом случае обращаемся к бенчмаркам CPI. Данные по стоимости установки здесь сильно разнятся в зависимости от местоположения и сферы, поэтому важно анализировать только свою страну (Россия) и свою тему (фитнес) – около 100 р. Не забываем о погрешности, она может быть существенной.

Теперь рассчитаем конверсии для каждого этапа воронки, чтобы понять, сколько пользователей доходят до подписки. Фактических данных нет, поэтому снова обращаемся к бенчмаркам. Итак:

- после установки приложения к его бесплатному использованию переходит 80-90% пользователей;

- платной версией начинает пользоваться от 5 до 15% пользователей, в зависимости от стоимости, юзабилити приложения, целей людей и прочих факторов;

- после использования платной версии подписку покупает 25-40% юзеров.

Теперь можно посчитать конверсию из установок в покупку подписки путем перемножения всех значений. Возьмем усредненные цифры:

С = 85 * 10 * 30 = 2,5%.Рассчитаем среднюю стоимость затрат на привлечение одного платящего клиента.

САС = 100 / 2,5% = 4 000 р. – такую сумму придется потратить, чтобы получить одного пользователя, который оплатит подписку.

Теперь нужно вычислить среднюю сумму выручки, которую один оплативший пользователь принесет за все время использования приложения. Для этого определим, сколько месяцев он будет покупать подписку. Здесь исходный параметр один – процент отписок. Узнать его можно из бенчмарок. В нашем сегменте это в среднем 30%.

Цикл жизни проекта = 1 / 30% = 3 месяца

Определить цену подписки можно после анализа конкурентов в данном сегменте приложений. Пусть это значение будет в пределах 1 000-1 500 р. в месяц, а в год – 12 000-18 000 р. Теперь можно посчитать LTV.

LTV в месяц = 1 000 / 30% = 3 333 р.

LTV в год = 12 000 / 90% = 13 333 р.

Предположим, что доли подписчиков с месячной и годовой подписками разделились поровну. Пока неизвестно, какая длительность подписки будет более прибыльной, но позже это можно будет оптимизировать. Также нужно учесть комиссию площадки, где будет размещаться приложение. Так, на App Store это 30%. Теперь можно рассчитать общий доход с одного пользователя за все время.

LTV = (50 * 3 333 + 50 * 13 333) * (1 – 30%) = 583 310 р.

Чтобы понять, окупятся ли расходы на рекламное продвижение приложения, вычислим ROMI.

ROMI = (583 310 – 4 000) / 4 000 * 100% = 14 483%

Результат говорит о том, что каждый рубль, вложенный в проект, принесет 14,5 рублей прибыли. Очевидно, что показатель рентабельности затрат высокий, а стартап достоин вложений.

Расчет множества параметров вручную – это долго, трудоемко. Легко запутаться в значениях, допустить ошибку. Для удобства и повышения точности вычислений используют шаблоны.

Excel-шаблон

Представляет собой простую таблицу с прописанными формулами, которые автоматически считают значения на основании предоставленных данных.

Для вашего удобства мы разработали онлайн-калькулятор юнит-экономики, который помогает быстро рассчитать основные метрики любому члену вашей команды. Достаточно в нужных местах прописать соответствующие значения.

Для получения более точных цифр, выявления наиболее эффективных каналов связи с ЦА и самых ценных клиентов проводится сегментация пользователей.

Выясним, насколько эти каналы эффективны.
Контекстная реклама. 50 000 / 380 = 132 р.
Конверсия в клиента = 120 / 380 * 100 = 31,5%.
Цена одного клиента = 132 / 31,5% = 419 р.
Таргетинговая реклама. 25 000 / 240 = 104 р.
Конверсия в клиента = 90 / 240 * 100% = 37,5%.
Цена привлечения одного клиента = 104 / 37,5% = 277 р.
Так, компании выгоднее использовать таргетинговую рекламу для продвижения, поскольку ее конверсия на 6% выше конверсии контекстной рекламы.

Существует несколько моментов, которые стоит учитывать в расчете unit-экономики, чтобы получать достоверные и точные цифры.

Рассмотрим моменты, которые чаще других интересуют бизнесменов и стартаперов при изучении юнит-экономики.

Как посчитать юнит-экономику без исходных данных на этапе разработки стартапа?

Лучший вариант – получить и проанализировать первые реальные цифры путем выпуска, реализации пилотной партии товаров или бета-версии продукта.

Стоит ли использовать цифры из публичных прогнозов в расчетах метрик?

Нежелательно. Результаты могут оказаться некорректными, поскольку нет гарантии, что прогнозируемые показатели станут реальными.

Нужно вычислить расходы. Откуда брать исходные значения?

Источником реальных цифр может стать финансовый отдел компании, а также корпоративная CRM, сервисы аналитики, складского учета, рекламный кабинет.

Можно ли считать вычисления объективными?

Погрешность всегда может быть. Важно не получить конкретные цифры, а отследить основные тенденции для принятия правильного решения.

На какой период нужно проводить расчеты юнит-экономики?

Период расчета определяется для конкретного бизнеса или стартапа индивидуально. Он может быть равен году, 6 месяцам, 3 месяцам, 1 месяцу, 1 неделе и даже 1 дню. Решающим выступает число продаж в месяц.

Есть несколько каналов, с которых приходят клиенты. Как правильно вычислить прибыль юнита?

Для более корректного расчета клиентов нужно разделить на когорты, сегменты, группы, а затем проводить вычисления. Важны не конкретные цифры, а понимание, приносит юнит прибыль или убыток.

Юнит-экономика – замена классической экономики или ее отдельная ветвь?

Ни то, ни другое. Это лишь метод расчета, с помощью которого можно получить дополнительные данные для анализа эффективности бизнеса и принятия решения.

Юнит-экономика – то же самое, что и маржа?

Это разные вещи. Однако модель «юнит-товар» предполагает вычисление маржинальной прибыли как главной метрики.

Может ли в компании быть больше одного юнита?

Да, например, на больших торговых предприятиях юнитом может выступать как товар, так и клиент. Однако это более актуально для бизнеса, который планирует расширение, выводит на рынок новый продукт, а также для стартапов.

Как рассчитать юнит-экономику проще всего?

Существенно облегчает эту задачу онлайн-калькулятор, специализированные интернет-сервисы и электронные таблицы.

Как не ошибиться при оценке показателей?

В этом поможет сегментация. Оценивать полученные значения нужно отдельно по каждой когорте или рекламному каналу.

У меня несколько продуктов. Как быть?

Можно сгруппировать продукты по определенным признакам, но лучше рассчитывать юнит-экономику отдельно для каждого продукта.

По результатам расчетов, юнит-экономика оказалась убыточной. Что дальше?

Для начала стоит изменить одну из метрик. Это поможет проследить, как изменение отразится на прибыли.

Если вы планируете читать и расширять знания, предлагаем ряд полезных материалов.

Юнит-экономика позволяет оценить устойчивость бизнеса и целесообразность его расширения. В процессе расчетов важно понять, компания зарабатывает на одном юните или несет убытки. Также вычисления можно использовать для планирования. В этом случае удовлетворительные показатели говорят о том, что бизнес можно масштабировать и получить больше прибыли.

Расчет юнит-экономики - первая и самая важная ступень в любом бизнесе, особенно в товарном. Обо всех нюансах, лайфхаках и секретах успешных продаж товаров на маркетплейсах делюсь в канале https://t.me/+EcMRz7tOcL00NmIy

Нужна помощь с выводом нашей продукции на маркетплейсы? Обращайтесь к нам в экспертный центра Ecomboost, будем рады помочь!