Производители, дистрибьюторы, охотники за трендами — такие разные селлеры на маркетплейсах. Как они уживаются?
Чаты селлеров давно уже стали местом жалоб на высокие комиссии и маленькую прибыль, теперь маркетплейсы более выгодны покупателям, чем продавцам. Но несмотря на то, что рыночная власть продавцов из года в год становится слабее, агентства маркетинговых исследований сходятся во мнении, что крупные универсальные маркетплейсы продолжают показывать рост.
Основная движущая сила на маркетплейсе - селлер. Наличие множества продавцов и разнообразие товаров является ключевым для данной бизнес модели, иначе покупатели не будут заинтересованы в ее использовании.
Глава 1. Как все мы оказались в этой лодке.
Пандемия спровоцировала взрывной рост онлайн-торговли. В 2020-ом году из-за ажиотажа первого года, на маркетплейсы в огромных количествах пришли селлеры, не имевшие до этого ни опыта в торговле, ни зачастую, своего склада. Возникла схема продажи, при которой продавец физически не участвует в приобретении и оформлении поставки. Рынок Садовод в Москве оброс компаниями-подрядчиками, которые на местах готовили товары и отправляли на склады маркетплейсов.
Мировой тренд на консолидацию продаж дошел до страны: маленькие интернет-магазины постепенно теряли продажи. Это вынуждало продавцов осваивать новый рынок сбыта - маркетплейсы. В 2022 году селлеров стало в 3 раза больше, чем годом ранее, а 67% всех онлайн заказов в России были сделаны на маркетплейсах.
Экономисты говорят об изменении паттерна покупательского поведения. Совокупность факторов: ограничительные меры, бурный рост и изменения в электронной торговле привели к смене предпочтений. В настоящий момент онлайн-формат покупок, прежде всего в сегменте FMCG преобладает над покупками вживую.
Последние два года я представляю магазин, владелец которого до выхода на маркетплейсы занимался продажами в рознице и в своём интернет магазине. В 2022 году именно таким был классический сценарий развития торговли «розница – интернет-магазин – маркетплейсы». Предположу, что прирост продавцов за последние два года незначительно изменил пропорции этих категорий.
Продажи на Вайлдбериз изначально не требовали документации, подтверждающей права на товарный знак. Этот фактор привлекал селлеров, из-за простой регистрации кабинета и быстрого старта продаж. Достаточно было за пару кликов создать свой бренд, даже фотографии в карточки можно было загрузить уже после передачи товара на склад.
В Озоне правила были жестче с самого начала. Право на продажу брендов, торговая марка которых зарегистрирована в российской или международной системе интеллектуальной собственности, необходимо было подтвердить документально. Факт существования китайских или корейских торговых марок также подтверждался ссылкой на официальный сайт, или любую другую платформу, где этот товар доступен для покупки.
Нетребовательность платформы Вайлдбериз привела с одной стороны к огромному количеству уникальных брендов с прямыми продажами. Но с другой стороны, от покупателей поступало много жалоб. В 2022 году потребовалось вмешательство Минпромторга, эксперты ведомства публично заявили о массовых случаях сбыта контрафактной и фальсификатной продукции на Вайлдбериз.
Бум интернет торговли ускорил внедрение мер на законодательном уровне для борьбы с контрафактом. Список товаров, подлежащих обязательной маркировки «Честный знак» постоянно расширяется. Более того, маркетплейсы Озон и Вайлдбериз развивают внешнюю торговлю между странами, а здесь без сертифицированных товаров не обойтись. Площадки уже сотрудничают с Росаккредитацией, Роскачеством, Роспотребнадзором. Селлеры отмечают ужесточение правил торговли. И кажется, есть основания для вывода, что определенных категорий селлеров, так называемых «охотников за трендами» скоро будет сильно меньше.
Сейчас на маркетплейсах повсеместно рядом с оптовиками свою лавочку открывают производители, дополняя внутрикатегорийную конкуренцию конкуренцией внутри бренда. Есть селлеры, совершающие продажи под собственным брендом, а есть те, кто вооружившись аналитикой mpstats (или аналогичной платформой) пытается увидеть зарождение новых трендов на рынке и оседлать волну.
Глава 2 Как мы уживаемся
Очевидно, что стартовые условия у всех отличаются. И нечестные методы борьбы с конкурентами существуют не первый год. Начиная от заказа (без последующего выкупа) товаров конкурента на какой-нибудь далекий склад, заканчивая хейтом в комментариях. Но в условиях, когда покупатель через ОДНО приложение может купить товар как у первых, так у вторых, и у третьих рук, иногда не требуется никаких дополнительных методов, чтобы убить продажи.
В своей работе (мы продаем как дилеры в нескольких категориях) сохраняю бдительность с двумя видами селлеров: производители продаваемых нами торговых марок, и охотники за трендами. И если первых мы можем знать в лицо, знакомство со второй категорией всегда случается постфактум.
Приведу пример, когда эти две категории сработали совместно. Мы продаём настольные плиты. Это низко маржинальная категория, которая при росте образует кассовый разрыв. Производитель наших плит имеет не самую популярную торговую марку, и не вкладывается в маркетинг. Но из-за небольшого количества селлеров на площадке (нас было не больше 8) продажи шли у всех хорошо. Никто не устраивал открытый демпинг, все держались в рамках РРЦ. Мы делали акцент на контенте, рекламе, региональных поставках и программе лояльности.
С апреля 2023 года количество продавцов резко увеличилось до 30. Из-за концентрации продавцов в одном регионе, сложилась ситуация переизбытка предложения. Продавцы стали снижать цены, потому что никто не планировал морозить надолго деньги в товаре. Но снижение цены не привело к росту продаж. Производителю так и не удалось навести порядок в соблюдении РРЦ.
С января, после повышения комиссии на продажу и логистику, рентабельность этой категории с 13% понизилась до 9%. Производитель не поднимает РРЦ, опасаясь дальнейшего снижения продаж. А чистой прибыли с каждого юнита недостаточно, чтобы запустить рекламную кампанию для знакомства новых пользователей с продуктом. Мы не бросили эту категорию, изменили подход и работаем на органических продажах без дополнительного продвижения и уже не стремимся в лидеры.
Из всех категорий селлеров, на мой взгляд самыми гибкими и вместе с тем устойчивыми могут быть либо крупные оптовые продавцы, либо производители, которые продают на маркетплейсах сами и блокируют продажи на площадках другим продавцам своего бренда.
Попытаюсь выделить опыт из набора впечатлений и сформулирую несколько принципов, которые позволяют нам показывать стабильность в одних категориях, и активно расти в других.
- Совмещение работы на нескольких маркетплейсах и нескольких методов продаж: со своего склада FBS и развитие региональных продаж FBO. Возможность продавать со своего склада сглаживает риски отсутствия свободных дат для поставки, или когда поставки становятся запредельно дорогими (как это было недавно на ВБ). Ну а без присутствия на региональных складах FBO роста можно не ждать.
- Анализируем всё. Самое ценное, что становится доступным при длительных продажах - аналитика. Можно отследить как растёт категория, какой SKU более востребован в конкретном регионе. Это дает возможность продавать действительно большой ассортимент, при этом, зная оборачиваемость, делать закупку и планировать поставки по потребности, избегая начислений за хранение на складе.
- Заинтересованы в росте и длительной продаже каждого SKU. Мы развиваем карточки, наполняем контентом, накапливаем отзывы. Строим ценообразование, исходя из затрат на приобретение, реализацию и развитие. У нас не бывает переизбытка товара, а потому, мы никогда не пойдем на снижение цены до себестоимости, лишь бы продать товар и вернуть деньги.
Я соглашаюсь заранее с тем, что мне доступна всего лишь малая часть для исследования огромной системы, возможно у меня много слепых зон. Буду рада увидеть в комментариях опыт других селлеров. Ведь книжки из серии «Как успешно продавать на маркетплейсах» мы увидим не скоро, по сути, каждый сам пишет свою книгу.