От бесконечной полки до дизайн-проекта: как Леруа Мерлен стал лидером в DIY-сегменте
Как не просто продавать товары, а эффективно строить омниканальный путь клиента и давать аудитории больше, чем конкуренты, рассказал Максим Трухин, директор онлайн-бизнеса Леруа Мерлен, в подкасте «Спасибо за покупку».
В 2004 году Леруа Мерлен открыл первый магазин в России, а сегодня у него 112 гипермаркетов, дарксторы, склады, сайт и мобильное приложение. Компания находится на первом месте среди ретейлеров в сегменте DIY и опережает по росту маркетплейсы.
Как Леруа Мерлен стал первым на российском рынке DIY
Леруа Мерлен — это компания-ретейлер, которая специализируется на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. В 2024 году нам исполняется 20 лет. За это время мы накопили огромную экспертизу и благодаря этому прочно удерживаем лидерство в сегменте DIY в России. Вот что помогло нам этого достичь.
Омниканальность. Наш онлайн не конкурирует с офлайном: мы ведем коммуникацию через разные каналы, чтобы покупателям было удобно взаимодействовать с нами. Так, у нас есть гипермаркеты, сайт и мобильное приложение. Это фундамент нашей стратегии.
Мы не делим онлайн и офлайн — у нас взаимодействие с клиентом идет во всех форматах. Около 70% покупателей Леруа Мерлен начинают свой путь с интернет-магазина. Из них более половины приходят к нам не для того, чтобы что-то купить, а чтобы подготовиться к последующей покупке у нас же в офлайне.
Решения под ключ. Мы стараемся не просто продать товар, а комплексно решить проблему клиента: от консультации до покупки товаров и услуг по установке. Дополнительно предлагаем услуги по ремонту и проектированию. На сайте можно заказать установку забора на даче, раковины в ванной комнате или стяжку пола. Получается, что мы работаем над мини-проектом. Например, не просто продаем человеку унитаз, а помогаем установить его, и в целом преобразить санузел.
Компания-платформа. Мы понимаем, что вырасти в 10 раз через увеличение продаж внутри магазина сложно. Поэтому наш сайт не просто онлайн-магазин. Это платформа, на которую наша команда привлекает партнеров, чтобы они взаимодействовали друг с другом. Так мы совместно решаем задачу клиента через бренд Леруа Мерлен. Например, дизайнер может получить заказ на нашей платформе. При этом он не сидит физически в магазине, но по сути тоже является частью компании-платформы.
Выгодные цены. У нас в компании есть правило: мы анализируем рыночную стоимость товаров и даем цены ниже, чем у конкурентов. Может показаться, что это невыгодно. Но это не так. Даже если какой-то товар мы продадим с отрицательной маржой, его стоимость могут компенсировать другие позиции в корзине.
Какую бизнес-модель Леруа Мерлен выбрал для развития
В какой-то момент наша команда поняла: мы можем показывать намного больший ассортимент в онлайне, чтобы клиент мог найти всё, что нужно. Поэтому внедрили в стратегию развития модель маркетплейса. Работает она так: мы привлекаем других продавцов на сайт, чтобы предложить максимум товаров и закрыть потребности клиента.
На нашем сайте бесконечная виртуальная полка. Это значит, что там есть всё необходимое, чтобы закрыть потребности клиента.
Бизнес-модель маркетплейса помогает нам дать клиенту максимум пользы. Мы показываем клиенту в 10 раз больший ассортимент и повышаем вероятность того, что он купит именно в Леруа Мерлен.
Помимо того, что мы даем клиенту комплексную услугу, у Леруа Мерлен есть еще одно отличие от маркетплейса. Мы отвечаем за качество товара и услуг. То есть если какой-то товар приехал с браком, мы несем за это ответственность и решаем проблему. Классический маркетплейс просто дает виртуальную полку селлеру: приходи, продавай и сам решай вопросы с клиентом.
В центре нашей маркетинговой стратегии — развитие бренда. Потому что инвестиции в узнаваемость дают лояльных клиентов и другие преимущества для компании. Среди них:
— увеличение LTV (Lifetime Value) — пожизненной ценности клиента;
— снижение стоимости привлечения клиента;
— повышение лояльности;
— увеличение конверсии в монетизацию.
Рынок DIY постоянно перестраивается: появляются новые игроки, меняются паттерны поведения клиентов. Но качество сервиса, общение с клиентом на разных площадках и развитие партнерских проектов помогает нам оставаться лидером рынка.
***
Эта статья — выжимка выпуска подкаста «Спасибо за покупку», в котором мы говорим про онлайн-торговлю, коммерсов и e-коммерсов.