Рассчитываем истинную воронку продаж на Озоне.
Итак. Любимый Озон. Разбираемся в нюансах.
Озон дает много аналитики, но не всегда этих данных достаточно, чтобы собрать все пазлы в единую картинку. Некоторые части просто отсутствуют, и начинаются танцы с бубнами, чтобы рассчитать и вытащить нужные тебе значения.
Для примера, рассмотрим сезонный товар в период с 20.06.24 - 26.06.24 Товар в высоком спросе. Сейчас приближаемся к пику сезона. Подключен трафарет и продвижение в поиске.
Стоит напомнить, что в трафаретах зона показов очень обширна:
· Выдача поиска и категории
· Промо подборки
· Рекомендательные полки: карточка конкурентов, в корзине, после оплаты заказа, на сайте на странице заказа, в приложении в отзывах и вопросах
· На первых 12 местах в результате поиска
Зона показов продвижения в поиске не менее обширна:
· Выдача поиска и категории
· В карточках товаров в рекомендательных блоках: Рекомендуем также, Покупают вместе и Также покупают;
· В трафаретах— в поиске, каталоге, рекомендациях в карточке товара и других самых посещаемых страницах.
При одновременном включении обоих инструментов товар показывается везде, где можно, с разницей в модели оплаты.
Количество показов: 48920 (берем из графиков за этот период)
Количество показов по рекламе: 39666 (берем из статистики трафарета и ПвП)
Фиксируем, что 81% показов получаем по рекламе. Также в статистике рк видим данные по CTR. Средний CTR 5% Его можно взять за основу, и предположить, что оставшиеся показы органики в 19% тоже будут иметь CTR в 5%
Количество заказов: 130
Количество заказов по рекламе: 105
Опять выходим на 80% заказов по рекламе.
У нас есть разные канала показов: поиск, каталог, карточка, остальное. Попробуем разложить показы поканально.
Поиск: 4498 (берем из нового отчета «Запросы моего товара», графа всего человек увидели ваш товар в поиске)
Каталог: 8410 (у нас есть показатель показы в поиске и каталоге в графиках, зная данные по поиску, рассчитываем показы в каталоге)
Карточка: 2936 (показатель показы в карточке в графиках)
Остальное: 33076 (рассчитываем, вычитая из общего количества показов значения показов уже известных каналов)
Можем рассчитать долевку. На поиск и карточку приходится всего 15% от всего трафика.
Движемся к корзине.
Корзина всего: 285 (берем из графиков) Количество добавлений товара в корзину из любого места на сайте.
Корзина поиск и каталог: 25 (берем из графиков)
Корзина карточка: 260 (берем из графиков)
И тут вопрос. 68% остального трафика вообще не дают нам корзины? Если это действительно так, то мы получаем нецелевой не конверсионный трафик, за который платим. Как-то странно.
Идем к заказам.
Нам известно, что мы получили 130 заказов всего за этот период.
Также мы можем приблизительно рассчитать из отчета «Запросы моего товара» количество заказов по поиску. Их вышло ~49. Значит на карточку товара и каталог приходится 81 заказ.
И тут снова вопрос. Почему корзина по поиску имеет значения 25, а заказов 49. 2 варианта событий:
1) Мы работаем с неверными данными
2) Заказ происходит на уровне просмотра по поиску без перехода в карточку товара. Данный вид товара подходит под «быстрый заказ», поэтому склоняемся, что этот вариант реальный)
В нашей таблице есть пробелы. Чтобы её заполнить, нам нужно добавить ещё 1 показатель, как CTR. Мы знаем общий CTR по всем каналам 5%.
Мы знаем CTR в поиске 18% (из отчета «Запросы моего товара»).
У нас очень хорошо происходит наполняемость корзины с карточки. И учитывая небольшой уровень показов на карточку, предполагаем, что CTR будет самым высоким среди всех каналов, даже выше, чем у поиска. Например, в 25%.
И у нас есть клики из рекламных кампаний, которые составляют примерно 80% от общих кликов, таким образом мы можем спрогнозировать следующие данные по CTR по каждому каналу:
И тут опять загвоздка: общее значение корзины на поиске и каталоге и общее значение заказов на каталоге и карточке. Работаем с долевкой.
Корзину в 25 ед. мы имеем с поиска и каталога. Предположим, что 85% корзин идет на поиск, остальное на каталог. Соответственно корзина делится, 21 с поиска и 4 с каталога. Т.е. 264 корзины с каталога и карточки. В долевке это 2% и 98% соответственно. Её накладываем на общее значение заказов 81, получая 80 заказов с карточки и 1 с каталога.
Окончательная таблица имеет вид:
Мы простроили всю воронку продаж для данного артикула.
С уважением, XYZ