Как мы нашли место ИИ в автомобильном маркетплейсе FRESH: «не надо писать, лучше голосом»

«Кузов выполнен в белом цвете, которому редко удается оставаться чистым на протяжении длительного времени. Однако, мы рады сообщить, что данный автомобиль находится в идеальном состоянии как снаружи, так и внутри». Кто это написал? Искусственный интеллект. Вроде и правду сказал, и приободрить попытался, а вышло как-то с душком.

За 2023 год маркетплейс FRESH продал 40 000 автомобилей с пробегом. Третье место среди всех российских автохолдингов. 40 000 проданных автомобилей – это как минимум 40 000 объявлений, заполненных руками специалистов отделов оценки и операционного маркетинга.

FRESH любит цифровые продукты. В разгар пандемии ковида, когда автосалоны закрылись для посетителей и рынок встал, мы вдвое увеличили продажи. Так получилось потому, что каждый наш автомобиль был оцифрован. Менеджер отдела продаж, не отходя от компьютера, мог выслать клиенту десятки фотографий, видеопрезентаций и диагностический отчет, из которого можно было узнать почти все, от расположения сколов на капоте до степени износа задних тормозных колодок.

Сегодня в нашем чек-листе 256 пунктов проверки, и каждый четвертый автомобиль продается удаленно, без осмотра вживую. Клиент из Воронежа видит в продаже машину на нашей московской площадке, изучает описание, говорит «хочу», через 3-7 дней встречает автомобиль в своем городе. Оплата производится после того, как клиент подтверждает – привезли то, что обещали.

Естественно, что как только по миру начал распространяться GPT-угар, а в моду вошли ИИ-иллюстрации с людьми, имеющими бесконечное число зубов во рту и пальцев на руках, FRESH решил привлечь нечеловеческий разум к составлению рекламных объявлений.

ИИ старался как мог. Он очень хотел помочь нам в продаже автомобилей. Однако получалось «половина сахар, половина мед».

«Позвольте себе испытать восторг от комфорта!». «Мощная техническая база прекрасно гармонирует с качественным исполнительским мастерством». «Передний привод гарантирует приятные ощущения при езде по хорошей асфальтированной дороге». «Стильный универсал станет идеальным партнером для вашего активного образа жизни».

ИИ играл за нас до последнего. Правый руль – сомнительное достоинство автомобиля в российских условиях эксплуатации. Не будем рассматривать аргументы в духе «удобно с девушками знакомиться: опустил стекло и спросил, не нужен ли маме красавицы зять».

ChatGPT не искал частных преимуществ «праворуких» машин, а сразу бил наотмашь: «Руль расположен справа, что делает его удобным и функциональным для использования в любых условиях». Как сказал князь Григорий Потемкин литератору Денису Фонвизину, «Умри, Денис, лучше не напишешь».

На этом мы временно прекратили опыты с привлечением ИИ к составлению объявлений. Сказочников среди продавцов хватает и без нас.

Народ не любит дилеров. Упрекает их в сребролюбии, помноженном на некомпетентность и безразличие. Слово «дилер» в чатах автовладельцев давно стало ругательным. «Когда наконец дилеры подавятся от жадности?», – с нетерпением интересуются они.

По этой причине FRESH решил уходить от дилерской модели в сторону маркетплейса, сделав упор на качестве клиентского сервиса, которого так не хватает на вторичном рынке.

FRESH – специалист по автомобилям с пробегом. На одну новую машину маркетплейс продает семь «пробежных».

«Все игроки, включая крупных, работают на вторичном рынке по схеме “утром продал автомобиль человеку – к вечеру забыл о нем”, – говорит Гирей Репп, директор по клиентскому опыту маркетплейса FRESH, – Мы же в претензиях клиентов ищем идеи для развития».

По «просьбам трудящихся» появилась ПТЗ, Продленная техническая защита, продукт, который гарантирует ремонт двигателя или коробки передач на сумму до 200 000 рублей в течение определенного срока, от шести месяцев до двух лет.

К мысли о необходимости создания ПТЗ подтолкнул клиент, который отказался от сделки со словами: «Знакомые сказали, что никакая диагностика не гарантирует, что коробка 6DQ50MLE продержится хотя бы месяц после покупки». Теперь есть ответ. «Вот договор ПТЗ. Сломается ваша 6DQ50MLE – починим за свой счет. Хотя наш опыт говорит, что сломаться она не должна».

Опросы помогают улучшать качество входной диагностики. Клиент из Воронежа пожаловался, что на скоростях, за которые по российским законам положено лишение прав, автоматическая коробка с пинком переключается с 8 на 9 ступень. Сама по себе коробка в порядке, мотор – тоже. Причину неисправности установили совместно с техническими сотрудниками компании-производителя. Выяснилось, что двигатель перепрошили для увеличения мощности, а обновлять программное обеспечение в коробке не стали, что и приводило к пинкам, которые в ходе стандартного тест-драйва мы выявить не смогли. Зато добавили отдельный пункт в программу диагностики, показания каких блоков надо сверять между собой.

Некоторые претензии выглядят странно. Женщина из Тюмени поставила плохую оценку, потому что менеджер «намекнул, что она нищебродка». В действительности он заметил: «Вы приобрели отличный автомобиль по хорошей цене. Завтра, если вдруг надумаете его продавать, выручите больше, чем отдали сегодня». Абьюз откуда не ждали.

Были жалобы на то, что мы продали автомобиль с завышенным расходом топлива. Стали разбираться. Оказалось, что клиент сравнивал потребление современного двухлитрового турбированного двигателя на предыдущей машине с расходом 15-летнего американца с атмосферным V8.

В принципе, покупатели американских машин с двигателями V8 обычно знают, что все, что меньше 20 л/100 км – это не расход, а скорее угар, но мы ввели дополнительный пункт в сценарий общения. Менеджер должен предупредить покупателя, что шикарный звук выхлопа американского V8 надо оплачивать дополнительными галлонами бензина. И рассказать, что у многих «американцев» средний расход считается по своей логике: сначала компьютер показывает какие-то страшные цифры, например, 50 л/100 км, и только через несколько дней можно понять, что к чему.

Некоторые клиенты выражают недовольство, что у нас нет новых BMW, Audi и прочих европейцев с заводской гарантией. Начинаешь рассказывать, что эти компании ушли с российского рынка в 2022 году. Что привезти такую машину можно, но заводской гарантии на нее никто не даст. Смотрят с подозрением. А вы не заливаете? Если нет у вас таких машин, так и скажите. Зачем врать, что-то кто-то куда-то ушел.

Число людей, которые за последние два года покупали, продавали или обслуживали свой автомобиль во FRESH, приближается к 150 000 человек.

И с каждый третьим лучше общаться голосом. Почтовая рассылка, СМС и сообщения в WhatsApp не дают результата. У одного клиента телефон кнопочный, второй не умеет или не хочет переходить по ссылке, у третьего менеджер при общении неверно записал адрес электронной почты.

«Ручной» обзвон – дело трудозатратное. И требующее дополнительной проверки. У операторов под конец смены возникает соблазн дорисовать оценки за людей, с которыми они даже не общались. 7 или 9 поставил клиент – кто проверит, когда в день оператор отчитывается о результатах 120 разговоров?

Но привлекать к обзвонам искусственный интеллект не хотелось. «Я сразу представлял типичный диалог с голосовым помощником известного всем банка. Десять раз повторяешь, что тебе надо, чтобы в итоге встать в длинную очередь на общение с живым человеком. И такое сплошь и рядом у компаний, бюджеты которых несоизмеримо больше наших», – говорит Гирей Репп.

Были сомнения, но мы все же решили попробовать. Стратегию выбрали такую. Вводим ИИ-обзвоны постепенно. Постоянно анализируем разговоры и «допиливаем» сценарии. Лишнего на себя не берем. Нет ничего хуже, чем голосовой помощник, который уверяет, что готов помочь с ответом на любой вопрос, а на деле не понимает, что слова «да», «конечно» и «разумеется» имеют одинаковое значение.

Со стороны кажется, что все давно разобрались с тем, как использовать ИИ в бизнесе. Возможно, так и есть, но нам учебник на глаза не попался, и пришлось идти путем проб и ошибок.

Для начала оказалось, что у нас есть всего 3-4 секунды, чтобы завладеть вниманием клиента, иначе он сбросит звонок. Чтобы избежать сброса, надо в самом начале сообщить, кто звонит. Когда клиент из нашей базы слышит FRESH, то понимает – «это не спам, с этой компанией я имел дело». Также в самом начале необходимо уточнить, что разговор ведет голосовой помощник. Не «искусственный интеллект», для части клиентов это звучит так же непонятно, как «высший разум», а именно «голосовой помощник».

Анализ первых разговоров показал, что больше половины клиентов, если их не предупредить, вообще не понимают, что им звонит робот, и задают встречные вопросы: «Вы же в кредит машины продаете?», «Шиномонтаж на сервисе есть, 20-й радиус возьмете в работу?».

Мы сразу договорились с поставщиками «искусственно-интеллектуальных» услуг, что голосового помощника будем развивать вместе, под наши требования. И совместно сделаем рыночный продукт, который подойдет большинству крупных игроков автомобильного рынка.

Исходный вариант, согласно которому клиенты могли отвечать только «да» или «нет», нам не подходил. Нужна была оценка в баллах, причем ответы голосовой помощник должен был понимать с голоса, без «переведите ваш аппарат в тональный режим». Клиент не хочет и не должен разбираться в звездочках и решетках, это мы хотим получить от него обратную связь.

Попутно выяснилось, что просьбу ботов о переводе телефона в тональный режим мы с вами слышим не случайно. Роботы очень плохо воспринимают цифры с голоса. Мы же пошли дальше, и попросили разработчиков настроить нашего помощника так, чтобы он понимал не только стандартные «один, два, три», но и эмоционально окрашенные варианты числительных – «двушечка», «тройбан», «пятюня», «семера», «восьмерочка»» и «чирик».

Дальнейший сценарий общения зависит от оценки нашей работы. 6 баллов и ниже автоматически переводится на специалиста: мы обязаны выяснить, что не так. 7-8 баллов – уточняем, есть ли что добавить при общении с менеджером.

Норма для нас – 9-10 баллов, и это не кокетство. Средний балл FRESH на картах Яндекс и Google – 4,8, что очень много для точек пробега, особенно в провинции, где автосалоны часто и сами не знают, что продают, а если знают, не всегда спешат поделиться информацией. Как только тайное становится явным, в рейтинг прилетают заслуженные две звезды

Наш голосовой помощник предельно вежлив. Уточняет, удобно ли говорить абоненту прямо сейчас, а если нет, узнает, готов ли человек уделить время на опрос завтра. При положительном ответе ставит отложенную задачу. Три просьбы перенести разговор или тройной игнор звонка – больше не беспокоим клиента.

С одной телефонной линии помощник способен сделать в месяц до 12 000 звонков. Цена каждого – в пять раз меньше, чем при ручном обзвоне. И это при том, что колл-центр у нас в Воронеже, где уровень зарплат ниже московских.

Качество – стабильно высокое, ИИ-помощник не устает к концу смены. Первые три месяца показали: 74% наших клиентов нормально общаются с ИИ, то есть предоставляют сведения, которые мы хотим от них получить – оценку визита, сделки, поездки на сервис. Ручной обзвон не намного эффективней: с ним мы закрываем 80-85% опросных листов.

Имеющихся сотрудников колл-центра мы сокращать не планируем, они нам нужны для детальных исследований типа «какое значение для вас имеет тип автоматической коробки передач и понимаете ли вы, чем робот отличается от гидромеханики или вариатора».

На голосового помощника у нас тоже много планов. Хотим, чтобы он возвращал клиентов на повторную покупку автомобилей. Через год, два или три. Вернуть клиента – в десятки раз дешевле, чем найти нового.

Главный канал поставки клиентов для рынка пробега – классифайды, основные из которых – Авито, Авто.ру, Дром. Стоимость звонка для дилеров и профессиональных продавцов за последние полтора года увеличилась в три раза. Профессиональные игроки, в отличие от «разовых» частников, платят за размещение объявлений.

Звонок заинтересованного в покупке автомобиля человека обходится дилерам примерно в три тысячи рублей. Это данные не конкретно по маркетплейсу FRESH, а по рынку в целом.

Но позвонил – не значит купил. Тут своя воронка, на выходе которой мы имеем клиента, привлечение которого сегодня обходится в сумму от 10 000 до 800 000 рублей. Компании, работающие на рынке автомобилей с пробегом, неохотно делятся информацией, «почем нынче покупатель», поэтому и мы, чтобы не ломать традиций, даем такую чудовищную, но реальную вилку 10-800 тысяч рублей.

И стоимость постоянно растет: желающих купить автомобиль с пробегом в последние месяцы меньше, чем желающих продать.

Первые опыты показали: вернуть старого клиента с привлечением ИИ обходится примерно в 40 раз дешевле, чем найти нового. При этом старый клиент в среднем готов отдать за машину в полтора раза больше, чем человек «с улицы», чему мы находим два объяснения. Первое: люди стараются повышать класс и комфорт автомобилей при замене. Второе: клиент с положительным опытом готов платить больше, он несет деньги в знакомую компанию, не опасаясь подвоха.

Искусственный интеллект быстрее, чем живой менеджер отдела продаж, сможет предположить, какой из 20 000 автомобилей из нашего каталога приглянется человеку, который три года назад купил пятилетнюю Toyota Camry.

Если человек авторизован на нашем сайте или в приложении, то есть оставил историю поисков, робот проанализирует, в каком направлении сместился потребительский фокус. Осталось сделать клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться.

Можно, конечно, оставить прозвон повторных клиентов менеджерам по продажам, но они теряют интерес к разговору по телефону, как только в поле зрения появляется живой человек, пришедший посмотреть конкретную машину. Робот не гонится за длинным рублем.

Правда, для полномасштабного запуска голосового помощника по всем направлениям нам надо кое-чему обучить его. Например, тому, что Volkswagen Polo российской и немецкой сборки – разные машины, а Geely Monjaro и Geely Xingyue L – одна. Впрочем, это и люди не всегда понимают.

Раз заговорили про Geely Monjaro. Еще одна область, где мы не смогли заменить живых людей с помощью ИИ – наш консьерж-сервис в мобильном приложении FRESH Friends. Чтобы задать любой вопрос, так или иначе связанный с автомобильной жизнью, а иногда и не связанный с ней, достаточно скачать приложение и авторизоваться по номеру телефона. А вопросы поступают такие: «На какой машине лучше ехать в Геленджик?», «Сколько весит океанский кит в Джили Монджаро?» (ответ службы – 114 Джили и 0,8 Монджаро), «Как проверить электрический бензонасос без специального инструмента?», «А чем плох редуктор классика?». Представьте, что суть последнего вопроса дежурный специалист консьерж-сервиса FRESH уловил без уточнений: речь идет не про Льва Толстого, у которого, к слову, и редуктора никакого не было, а главную пару на классических, то есть заднеприводных, моделях ВАЗ.

Вам интересно, как работает консьерж-сервис FRESH? Пишите в комментариях.