Где ходят ваши покупатели, или почему важно знать целевую аудиторию локации, чтобы открыть прибыльный объект

Владельцы малого и среднего бизнеса часто не анализируют данные и не проводят маркетинговые исследования перед открытием новых торговых точек либо делают это вручную, без какой-либо автоматизации и стандартизации процессов.

В этой статье поговорим, какие бывают типы покупателей и почему важно заранее проанализировать целевую аудиторию около потенциального объекта.

Например, из 60 средних или мелких сетей продуктовых магазинов только 9 пользуются аналитикой при открытии объектов, а 51 сеть — не проводит полноценные исследования.

Такие компании опираются только на эмпирический опыт и их развитие ограничено, потому что они совершают ошибки, которых можно было избежать на этапе анализа и исследования. Эти компании не автоматизируют процессы, рассчитывая на ручной труд, что снижает прибыльность бизнеса.

В первую очередь нужно проанализировать покупателей и составить портрет ваших клиентов — являются ли постоянными или переменными покупателями. Это важный процесс, не зная данного распределения прогнозировать выручку бесполезно.

Мы выделяем три типа покупателей:

Люди, проживающие в пределах 3–7-минутной пешей доступности от локации, которые являются основными покупателями. Здесь действует принцип «куда ближе, туда и пойду».

Но есть важный нюанс. Если около дома стоят два продуктовых магазина, покупатель пойдет туда, где выполняется одно из условий:

Практика показала, что у некоторых объектов пик выручки приходился на 2–3 месяц после открытия, затем продажи падали. Это может быть связано как со слабой операционной деятельностью объекта, так и с неоправданными ожиданиями покупателей.

1. Количество людей, проживающих в конкретном доме и отдельном подъезде. Новостройки часто стоят полупустыми, а многие компании учитывают всех потенциальных жителей, из-за чего завышается прогноз выручки, и компания несёт убытки (по факту полное заселение дома длится от 1 года до 4 лет).

2. Качество населения — возрастное деление, примерный доход и образ жизни. Обратите внимание: всё зависит от типа открываемого бизнеса. Если открываете продуктовую сеть, DIY, даже аптеки — нет смысла выделять на подробную аналитику большие деньги, потому что это не сильно повлияет на прогнозирование выручки, а времени средств и сил потратите больше. А вот если планируете открыть кофейню или барбершоп, то лучше исследовать, какие люди ходят вокруг.

3. Дата открытия объектов конкурентов. Если конкурент работает уже 5-10 лет на этом месте, вряд ли вам удастся без маркетингового продвижения переманить покупателей. Они редко меняют свои привычки.

4. Конкуренты. Проанализируйте работу конкурентов и увидите, как сможете выделиться на их фоне.

Мы проводили собственное исследование основных мифов о покупательской аудитории и пришли к выводу, что большинство из них — ерунда.

Люди, живущие через дорогу от магазина, не пойдут в него.

Это не так. Как мы уже сказали, люди идут туда, где их устраивают цена и качество продукции.

Важно количество населения, а не его качество (доходность, возрастное деление).

Здесь тоже все не так просто, поясним на примере. Допустим, вы решили открыть пекарню у ЖК где-нибудь в Тропарёво или Люберцах. Если не учитывать покупательскую способность, через год может случиться так, что рядом откроется какая-нибудь «Пятёрочка», и часть покупателей перейдёт туда.

Почему? Потому что доход у покупателей ниже среднего и им проще купить любой хлеб в «Пятерочке», чем дороже в вашей пекарне, пусть даже хлеб свежий и вкуснее.

Люди, работающие в пределах потенциальной локации. Отличаются от переменных покупателей тем, что могут совершать постоянные покупки. Например, кофе по пути на работу или покупка бизнес-ланча в обеденное время в кафе.

1. Поток людей около локации. При этом не общий за день, а сегментами: утро, день, вечер. В зависимости от бизнеса выделяются пики покупок: кофе, столовые — первая половина дня; бар, салон красоты — вторая половина дня. Пренебрежение таким анализом может привести к затяжному выходу объекта на пик выручки.

2. Количество офисов и рабочих мест вблизи объекта — хотя бы усредненное.

3. Качество населения (возрастное деление, примерный доход и образ жизни) — кто ходит около потенциальной локации. Хотя бы общее представление.

4. Потоки передвижения людей — как они идут на работу или как идут от метро, если это Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие города с метро.

Открытие точки без анализа может повлиять на время раскрутки бизнеса. Допустим, вы провели быстрый анализ и запланировали выручку по 1 млн в месяц. Но в первый месяц было 200 тысяч, во второй — 340, и только через год вы вышли на 1 млн рублей, который был запланирован на шестой месяц.

Ни одного предпринимателя это не устроит, так как срок окупаемости бизнеса увеличивается. И если ваш бизнес открыт через займ, то кредитная нагрузка увеличивается и возникает риск задолженностей. Такая ситуация характерна для бизнеса со слабым брендом.

Дневное население можно точно посчитать по общей рабочей площади.

Это не так. Расчёты по площади будут очень грубыми и сильно скажутся на прогнозе выручки.

Дневному населению тяжело сломать привычку потребления в одном и том же месте.

Это не так. Например, если человек работает в Москве, он может пойти пообедать рядом с работой в 20 мест. Никто не любит однообразие :)

Люди, посещающие объекты около вашей точки — так называемые перекрёстные объекты (точки притяжения). Это случайные покупатели. Они могут быть периодическими, например, если человек раз в 2 месяца ходит в парикмахерскую и попутно может купить кофе в вашей точке. Для вашего бизнеса важно определить перекрёстные объекты и их влияние на выручку.

1. Триггеры к случайной покупке (для аптек — соседство с продуктовым магазином, для кофеен — с барбершопом или магазином одежды) — перекрёстные объекты, притягивающие случайных покупателей.

2. Общее количество людей, проходящих через точку рядом.

3. Качественные характеристики покупателей — доходы, возраст и социальный статус — хотя бы в общем виде (если рядом университет — покупателями будут студенты; если рядом больницы — люди старшего поколения и так далее).

Доходность населения можно определить по данным Росстата методом от общего к частному.

Данные Росстата не объективные, а усредненные и обобщённые.

Типы покупателей могут смешиваться, ведь население не может быть однородным. Так мы получаем три варианта смешения покупателей.

Ритейл, имеющий разный торговый формат, охватывает все три типа покупателей. Например, кофейная сеть может иметь полноценную кофейню с 30 посадочными местами в спальном районе, небольшой бар на 10 мест в центре города и точку формата «кофе с собой» в бизнес-центре. Для каждого из форматов будет характерно смешение типов покупателей: кофейня — 1 тип, бар — 2 и 3 тип, кофе с собой — 3 тип.

Ритейл с преобладающим первым типом покупателей: продуктовый, строительный, DIY (IKEA, Hoff), аптеки, алкомаркеты.

Анализировать геоположение потенциальных покупателей при поиске места для новой торговой точки очень важно, но не менее важно провести маркетинговое исследование и получить детальный портрет ЦА вашей торговой точки.

Вот живой пример, почему важно знать, кто ваши покупатели.

В элитном жилом комплексе открыли магазин разливного пива, не проведя аналитику, а решив, что людей много и будет спрос. Однако если бы владельцы провели маркетинговое исследование ЖК, они бы увидели, что люди не нуждались в покупке пива на разлив: бОльшая часть населения — семьи с детьми с уровнем дохода выше среднего, и напитки они предпочитали другие. А тех, кто покупал разливное пиво — было немного. В итоге магазин проработал 4 месяца и закрылся.

Анализируйте всё, что поддаётся анализу. Метод «я знаю этот район с детства, вы ничего нового мне скажете» давно не работает.

Если хотите провести анализ локации для открытия объекта, напишите нам.