Маркетплейсы и цена товара

Мысль о том, что цена товаров и услуг определяется спросом и предложением, начала формироваться в 14 веке. Рынок стал рассматриваться как экономический процесс, где путем столкновения интересов продавцов и покупателей формируется цена. На сколько тесную связь с законом спроса и предложения имеет цена на маркетплейсах? Как этот закон реализуется на электронном рынке в 21 веке с изобилием продавцов, рынке, не зависящем от суточных, географических и погодных факторов.

Привет, я Кристина, более пяти лет анализирую маркетплейсы, и чем больше понимаю, тем больше восхищаюсь этим творением. Веду телеграм-канал Hello, Ozon. И всех приглашаю в гости.

Давайте предположим, что главным ограничителем выбора являются наши доходы. Из этого следует, что на каждый товар мы формируем референтную цену - субъективное представление о среднерыночной цене на товар определенного качества. Если товар уже был куплен множество раз, то представление о референтной цене складывается на основе опыта. Если товар покупается впервые, то перед покупкой мы анализируем цены, характеристики товаров-аналогов, и делаем вывод.

В условиях рынка без границ, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагаются различные торговые марки, чувствительность к уровню цен приобретает особую форму. Негласно формируется общее представление о приемлемой цене на продукт данного назначения. Встречая множество вариантов мы выбираем наиболее предпочтительный для себя, исходя из своего бюджета.

Будучи селлером, я могу продавать товары с ценой выше рынка, ведь маркетплейсы используют люди с разным доходом. Но, мне важно иметь представление о текущей среднерыночной цене на мой товар. Знать, какой процент покупок приходится на товары, имеющие цену, близкую к рынку. Эти закономерности я буду учитывать при закупке и планировании поставок. Чтобы не оказаться в ситуации, когда товара на складе так много, что его сложно распродать и за пол года.

Чтобы приложить теорию к практике, подготовила два кейса. Первый будет дополнением к посту, в котором писала про новоиспеченный бренд сумок.

Посмотрите, за 2,5 месяца магазин продал 547 сумок. В среднем, 7 штук в день. В прошлом периоде среднесуточные продажи были около 6-ти сумок в день. И это был бы неплохой результат, если бы не купленная партия в 4,5 тысячи штук, хранящаяся на складах WB и Ozon. В июле-августе цена на все сумки была выше рынка. После августа цена пошла вниз, но и сейчас она на уровне выше рынка. Это хорошо иллюстрирует то негласное представление подавляющего большинства покупательниц WB о приемлемой цене. Есть конкретное представление сколько должна стоить «сумка из экокожи неизвестного бренда». И этот тренд не так просто сломать. К сожалению, селлер будет нести убытки, если снизит цену ещё. На этом примере можно так же убедиться, что контент (каким бы он ни был) сам по себе не приводит к бурному росту продаж. Хорошие продажи это всегда совокупность факторов.

Второй пример из личного опыта. Мы запустили новую для себя категорию - пластик для 3d принтера, бренд был уже представлен на маркетплейсах. По ценовому сегменту товар относится к более дорогому, т.е. существуют торговые марки, продающие подобное дешевле. У нас единый контент, и после учёта всего соинвеста от платформ, цена примерно одинаковая на Ozon и WB. Однако, метрика «заказ из корзины» опять отсылает к среднерыночной приемлемой цене.

И если углубиться в анализ каждой из площадок, на WB прослеживается монополия производителя из не очень дорогого сегмента. Это не значит, что компания захватила рынок, скорее наоборот, большинство покупателей платформы WB считают такую ценовую политику на товар конкретного назначения справедливой, и делают выбор в ее пользу. На Ozon данная торговая марка представлена тоже, там её поддерживают не более 20% покупателей, а значит, найти свою аудиторию остальным селлерам немного проще.

Телеграм-канал про маркетплейсы Hello, Ozon. Спасибо за внимание!