Как влиять на маржинальную прибыль на Wildberries?!
В своем ТГ-канале я недавно писала о том, как и почему мне не нравятся ситуации, когда селлеры меряются своей выручкой. Ведь выручка сама по себе абсолютно ничего не сообщает о бизнесе, но почему-то именно в среде поставщиков Wildberries эта метрика стала неким критерием успешности.
Я всё же разделяю мысль, что главное условие и цель существования бизнеса – это прибыль. Как известно, в бизнесе оперируют 4 видами прибыли:
маржинальная = выручка-переменные расходы
валовая = маржинальная – постоянные расходы
операционная = валовая – коммерческие расходы – административные расходы
чистая = операционная – налоги и кредиты
Сегодня речь пойдет о маржинальной прибыли проекта на WB - кратко и просто расскажу о том, из чего она формируется. Это позволит понять как ею управлять.
Итак, маржинальная прибыль проекта на WB представляет собой сумму маржинальных прибылей всех артикулов (товаров) проекта.
В свою очередь, маржинальная прибыль товара определяется следующей формулой:
выручка с товара * маржинальность единицы этого товара
На показатель маржинальности одной единицы оказывают влияние два показателя:
цена товара – учитывается стоимость до СПП
переменные расходы на продажу единицы товара – сюда входят расходы на закупку, уплату комиссии Wildberries, логистику, услуги фулфилмента и т.д. (подробнее эту тему раскрою в одной из следующих публикаций)
Маржа (и маржинальность) с единицы определяется на этапе просчета unit-экономики.
Что касается выручки, то здесь формируется более длинная цепочка метрик – на каждое звено которой можно оказывать влияние.
Итак, объем выручки – это объем продаж. Продажи, в свою очередь, зависят от двух метрик: объем сделанных покупателями заказов и % выкупа. В некоторых случаях (когда товар имеет высокий процент выкупа) объем продаж практически приравнивается к объему заказов, в других же – эти значения могут существенно отличаться. Например, в одежде, где средний процент выкупа 30% - 1 млн руб. в заказах = всего лишь 300 тыс. руб. в продажах.
Объем заказов в рублях связан с уже упомянутой ценой товара и количеством сделанных заказов. Переход к метрике количества заказов важен в контексте работы с воронкой. Поведение клиента на Wildberries предполагает прохождением и следующих этапов: обозначил запрос – увидел товар – кликнул на карточку – положил в корзину – оформил заказ – выкупил. Таким образом, заказу товара, как правило, предшествует помещение его в корзину («как правило», потому что очень редко, но все же покупателями используется кнопка «Купить»).
Итак, количество заказов, зависит от количества корзин и показателя конверсии в заказ. Иными словами, чем чаще товар выигрывает конкуренцию с другими в корзине, тем больше заказов получаем.
Корзины, чаще всего, являются следствием посещений карточек («чаще всего», потому что иногда покупатели отправляют товар «В корзину» не проваливаясь внутрь карточки). Чем больше посещение посетителей карточки утвердились в желании купить товар – тем больше корзин получаем (речь идет о конверсии в корзину).
Чтобы посещение карточки состоялось, потенциальный покупатель товара должен увидеть его в выдаче (должен состояться показ карточки) и кликнуть на карточку товара (речь идет о конверсии в клик или CTR). Выдача карточки 8может состояться внутри Wildberries (после введения поискового запроса, посещения каталога, получения рекомендаций под карточкой конкурента) или на внешних ресурсах (реклама в каналах, у блогера, на собственном сайте и т.д.). Управлять количеством показов можно с помощью СЕО-оптимизации и продвижения (как внутреннего, так и внешнего).
Все изложенное выше, можно представить в виде простой схемы, где зеленой заливкой выделены метрики, на которые поставщик Wildberries может влиять.
Как это делать – расскажу в следующих статьях. Более глубокая аналитическая информация и личный опыт – в моем ТГ-канале. Подписывайтесь!