Почему WB и Ozon не нужен ваш CTR?

Задумывались ли вы о том, почему почти нигде в аналитике ВБ или Озона нет CTR? Хотя эти данные у маркетплейсов, конечно, есть.

CTR можно посмотреть на ВБ по рекламе в разрезе запросов, а на Озоне тоже в разрезе запросов в отчете Запросы моего товара.

Но в общих таблицах его нет. Почему?

Какие могут быть варианты:

1. Маркетплейсы просто не доработали отчеты. Это не серьезно, особенно для Озона - нет никаких проблем добавить еще один показатель в настраиваемый отчет по воронке. У Озона столько показателей, которые почти никто не смотрит, а CTR почему-то не смогли. Не верю в это.

2. Маркетплейсы сознательно не хотят показывать CTR селлерам. Это, на мой взгляд, ближе к истине. С учетом зацикленности селлеров на CTR. ВБ и Озон не хотят, чтобы мы растили CTR. Потому что им не нужны карточки с высоким CTR и плохими продажами. Подробнее об этом здесь.

3. Маркетплейсы не считают CTR важным показателем. Подозреваю, что это так. Если не мыслить теориями заговоров, то логично, что ВБ и Озон показывают аналитику именно в тех основных разрезах, которыми сами пользуются.

Понятно, что они используют намного более широкую аналитику и больше показателей. Но агрегированные показатели мы с вами видим в личных кабинетах.

Озон, очевидно, особенно ценит 2 вида конверсии в корзину - напрямую из поиска или каталога (иногда достаточно свайпа) и из карточки после перехода. То есть идеальная карточка для Озона - которую сразу добавляют в корзину без перехода. Ну а уж если потратили ресурсы Озона и время покупателя на переход в карточку, то нужна конверсия в корзину. И только это важно.

ВБ показывает нам важность конверсий в корзину и в заказ. А в Джеме русским языком говорит - у вашей карточки низкая видимость, другие лучше; или - ваша карточка хуже конкурентов по переходам, добавлениям в заказ и в корзину. И мы понимаем важность быть не хуже других и важность высоких внутренних конверсий.

Если какой-то CTR мы и можем посмотреть, то по отдельным запросам. И тоже не просто так. Нам практически кричат - посмотрите, по какому мусору вы показываетесь, и приведите карточку в порядок, удалите не конверсионные запросы. И посмотрите свои показатели по целевым запросам. У Озона вообще очень приличная аналитика вокруг поисковых запросов. Джем тоже идет в эту сторону.

И здесь я совершенно согласна с ВБ и Озоном. Потому что тоже считаю, что секрет продаж в следующем:

✅ Понять, какие запросы соответствуют товару.

✅ Сделать так, чтобы в карточке и в SEO люди и алгоритмы увидели соответствие этим запросам.

✅ Чтобы люди увидели соответствие запросам, нужно понимать их потребности. То есть знать целевую аудиторию.

CTR по релевантным запросам действительно важен. Потому что он показывает, получилось ли провести за руку своего целевого клиента в свою карточку. А нецелевые - не особо нужны.

Чтобы получить показы, наша карточка должна удовлетворять интересам маркетплейсов - то есть иметь максимальную конверсию из показа в продажи. А это значит - только целевые показы с максимальными конверсиями по всей цепочке.

Для ВБ и Озон лучше, если у карточки показ без CTR, чем с переходом в карточку, но без конверсий. А селлеры всё продолжают работать только над CTR, придумывать всякое разное для кликабельности. А за высокий CTR без конверсий либо уже пессимизируют, либо будут.

⚡Кто вместо стремления к повышению среднего CTR будет думать в интересах маркетплейса - окажется в шоколаде.

В сухом остатке, что нужно делать:

1. Без знания ЦА и её поисковых запросов никуда.

2. CTR сам по себе ни о чем не говорит. Важно приводить в карточку свою ЦА по нужным запросам. А остальные убирать из SEO и рекламы.

3. Работать над конверсиями в корзину и заказ тоже в разрезе запросов. Добиваться конверсий выше средних по нише. Удаление нерелеванта поможет и здесь.

В общем, надо учитывать интересы тех, от кого мы зависим - покупателей и маркетплейсов.