Почему нужно анализировать товары в склейке? Разбираем на примере!
Уже много раз я писал в блоге про важность склейки (объединения) карточек.
Склейка - это мини-бизнес внутри вашего бренда, со своими доходами, маржинальностью и расходами!
Почему важно анализировать не только отдельные товары, но и всю склейку?
Давайте разберем на примере: у нас есть 3 цвета одного товара в склейке, с одинаковой себестоимостью.
Товар 1: - продается в большом количестве (1000 шт в мес), - мультипликатор (наценка) х3,5, - рекламный бюджет 10% от продаж.
Маржинальность такого товара - 10,9 % (что не так много), и если оценивать отдельно этот товар, то он выглядит не очень перспективно: высокие расходы, низкая маржа, любое колебание расходов может привести к работе в "около нуля".
Но давайте рассмотрим склейку дальше!
Товар 2: - продажи 400 шт в месяц, - цена немного выше рынка, мультипликатор х4,5, - рекламный бюджет 3% - рекламируемся только в полках
Из-за экономии на рекламе и более высокой цены - товар уже имеет маржинальность 25,3%, это уверенная категория В.
Товар 3: трендовая расцветка - продажи 200 ед в месяц, - цена выше рынка, мультипликатор х4,5, - рекламные расходы (ДРР) = 0.
Маржинальность товара 3 - 28,3% за счет бесплатного трафика - это трендовый товар, который не может выгодно рекламироваться по ВЧ и СЧ.
Но так как в склейке он получает трафик бесплатно и имеет хорошую маржинальность - мы на нем можем зарабатывать.
*в других вариантах склеек вместо него может быть например товар под слив (неликвид), который вялотекуще продается в склейке.
В итоге, если мы рассчитаем все продажи на склейку и всю прибыль на склейку - мы получим среднюю маржинальность уже 17,6% при среднем ДРР 6,52%!
Несмотря на то, что маржинальность топ-товара всего 10,9%, правильная склейка приносит нам гораздо больше.
Как видите, в данном примере все товары взаимосвязаны между собой и каждый играет свою роль:
- товар 1 - дает трафик, за счет рекламы и низкой цены
- товар 2 - генерит прибыль, за счет повышенной цены и мин рекламы
- товар 3 - максимизирует прибыль, т к ДРР = 0.
По отдельности каждый из них не был бы эффективен!
*Да, бывают ситуации когда в склейке есть 2-3 топ-товара, и это очень круто когда удается так сделать! Есть вообще разные варианты склеек, мы привели примерную ситуацию.
П.С. Кстати, в сервисе TrueStats мы сделали возможность выделять любые товары в группы и анализировать средние показатели по ним - это как раз очень удобно, когда мы хотим проанализировать склейку.
Что скажете?