Маркетплейс — не благотворительность: как впарить товар так, чтобы его хотели
Хватит сосать идеи у конкурентов – начни делать то, что покупают у тебя, а не у них. Разбираем рабочие схемы отстройки.
Вступление(можно не читать)
Работая продолжительное время в российском e-commerce на разных позициях, я пришёл к пониманию, как продуктовая аналитика может помогать расширять аудиторию продаж и реально отстраиваться от конкурентов, а не просто создавать иллюзию дифференциации.
Как ни странно, про продуктовую аналитику товаров пишут мало, хотя по-хорошему при разработке продукта нужно не просто надеяться на удачу, а использовать данные, разбираться в маркетинге конкурентов и учитывать SEO-алгоритмы (а не молиться на выдачу). Сегодня я хочу поделиться своим опытом и мнением о том, что такое настоящая продуманная и обоснованная продуктовая аналитика — та, которая реально даёт вам конкурентное преимущество, а не просто превращает ваш бизнес в зеркало чужих решений.
Как работает продуктовая разработка в категориях?
В каждой категории есть свои правила продуктовой разработки. Отстройка в одежде и обуви более осязаема: одну и ту же модель можно представить в разных цветах, материалах и с разными декоративными элементами — многое зависит от возможностей компании и её дизайнеров. Однако сегодня мне хочется поговорить про соль земли маркетплейсовской про обычные товарные категории, где пространство для манёвра в отстройке значительно ограничено.
Если не учитывать крупные бренды с высокооплачиваемыми девчонками и пацанами, обладающими глубокими знаниями аудитории, то у небольших продавцов без больших ресурсов и узнаваемого имени продуктовая разработка выглядит следующим образом:
- Закупщики и аналитики подбирают новые товары (как правило, они копируются у конкурентов почти один в один);
- Анализируются отзывы покупателей, выявляются слабые места товаров (например, плохая упаковка, технические проблемы и т. д.);
- При удачном стечении обстоятельств недостатки устраняются (если это не приводит к значительному увеличению себестоимости товара).
На этом «гениальная» проработка товара, как правило, заканчивается.
Как размышляют продавцы и менеджеры, если хотят выделиться?
- "Давайте усилим технические характеристики, мощнее — значит лучше" (например, увеличить мощность или добавить аккумулятор большего объёма);
- "Добавим дополнительные аксессуары" (так часто делают в товарах для уборки или стройки, например, увеличивают количество насадок);
- "Добавим сопутствующие товары" (яркий пример — моющее с перчатками к швабре или рабочие перчатки с очками к инструменту).
Как правило, такие схемы малоэффективны, а карточки с подобными «отстройками» увеличиваются быстрее, чем ключевая ставка ЦБ.
Объективно, при более низкой цене вас не выберут только из-за добавления перчаток или моющего — эти вещи уже есть у большинства людей. Увеличение технических характеристик также ограничено возможностями завода, а зачастую потребителю и не нужны лишние мощности. Давайте разберём несколько кейсов, где продуктовая разработка была выполнена действительно эффективно.
Кейс #1: Детская швабра
Ребята из этого бренда пошли нестандартным путём и решили вовлечь в процесс уборки не только взрослых, но и детей. При этом сама целевая аудитория остаётся неизменной — дети не покупают себе швабры, их приобретают взрослые, но уже покупают их дополнительно для своих детей))
Что изменилось?
- Позиционирование: приучение ребёнка к чистоте с детства. Ребёнок убирается такой же шваброй, как и родители, но у него есть своя, отдельная. Здесь работает схема отдельная швабра = игрушка.
- Внешний вид: среди однотонных серых и чёрных швабр эта модель выделяется, пробивая баннерную слепоту.
- Габариты и вес: товар стал на 20-40% меньше стандартных моделей (при этом цена осталась такой же, а продавец сэкономил на логистике).
Обоснование решения:
Анализировались тренды на детские товары для дома(пылесосы, бытовая техника и подобные. Количество запросов в смежных категориях кратно выросло за год и продолжает это делать.
Запрос на этот товар начал расти с сентября, а карточка вышла 24.08.2024 — бренд фактически сам разогнал этот тренд.
Выбор популярного детского мультфильма для дизайна тоже не случаен: «Три кота» занимает 3-е место в рейтинге мультсериалов на «Кинопоиске».
Конечно, справедливо заметить, что не каждая компания может позволить себе такие крутые интеграции. Можно использовать эту же схему в более бюджетном варианте — сделать также швабру меньшего размера, добавить свой уникальный рисунок с детскими персонажами (без попадания в суд за авторские права, конечно) и протестировать спрос.
Результаты: Совокупно мы имеем пересечение двух идей нарастающий товарный тренд + привязка к аудитории с помощью узнаваемых мультсериалов, результатом этого стало дополнительные 2 млн выручки на связку.
Кейс #2: Торшер
Категория освещения и торшеров в принципе велика на варианты отстройки. Здесь играет большую роль вкус человека, его интерьер и дизайн квартиры, но в этом и её беда. Большинство товаров не имеют больших продаж свыше 600-700к, потому что под каждый стиль жестко срезается аудитория.
Логично, чтобы захватить больше аудитории нужно делать склейку и добавлять разные дизайны, но даже в таком случае вы не будете иметь хороший объем продаж на каждом из них. Тем более карточки будут друг друга каннибализировать.
Решение:
- Вместо создания множества моделей с разными дизайнами в одном товаре ребята добавили два взаимозаменяемых абажура разных цветов (чёрный и белый). Что не типично, ведь остальные конкуренты в категории играют в основном с количеством цветовых режимов или формой(запросами в отзывах это тоже не продиктовано).
Обоснование решения:
Если посмотреть на топовые позиции продаж в категории, то чёрный цвет там правит бал. Однако стабильные 30% покупателей всё же предпочитают белые торшеры — и игнорировать их желания, ну, как минимум, глупо.
Абажур — ключевой элемент торшера самый большой и самый заметный. Два абажура позволило угодить сразу двум крупным группам аудитории (для светлых и тёмных интерьеров) без необходимости расширять ассортимент.
Отстройка получилась довольно бюджетной — учитывая тканевую основу и простоту абажура, думаю, себестоимость этой фишки не превысила 5-10 юаней.
Результаты: На выходе получились ежемесячные продажи на 1,5 млн и первое место карточки в категории. По факту, здесь решалась главная задача интерьерной категории — угодить как можно большему количеству целевой аудитории, удерживая покупателей с разными цветовыми предпочтениями в одной карточке товара, без склейки. Это важно.
Все мы знаем: чем меньше клиент совершает кликов (обдумывает покупку, выбирает, приценивается), тем быстрее он принимает решение и совершает покупку.
Кейс #3: Термосы
Категория термосов настолько стара и проста, что сложно придумать что-то новое. Тем не менее ребята нашли свой подход:
- Использовали три основных объёма (1 л, 1,5 л, 2,3 л) — по ним строятся ключевые продажи в категории.
- Добавили прорезиненную крышку-кружку, удобные ручки и ремни (на моделях 1 л — ручной ремешок, а на больших литражах — полноценный регулируемый ремень).
- Оформили термос в чёрном, строгом, «мужском» стиле, напоминающем новый BMW в мире посуды.
- Упаковали в двойную коробку (гофрокороб для транспортировки + подарочная коробка с ручками).
Обоснование:
Сезонность термосов — зимняя, охватывает шесть месяцев (октябрь-март), причём большая часть продаж приходится на праздничный период, когда термосы традиционно покупают в качестве подарков. Уже который год они остаются в топе подарочных запросов на 23 февраля — сразу после бритв и носков, конечно же (мужчины, держим позиции!). Представьте, как растёт выкуп, когда покупатели проверяют их на ПВЗ?)
Результат: Ребята зашли уже под конец сезона (в феврале 2024), но при этом успешно отработали как оставшийся сезон, так и текущий, забирая по 9 млн рублей всей матрицей из трёх SKU. При этом их средний чек оказался на 50-60% выше, чем у конкурентов в категории на аналогичный объём продаж. Новый дизайн товара, проработанный до мелочей (ремни, цвета, ручки), в сочетании с подарочной упаковкой обеспечил хорошие продажи и дополнительно повысил процент выкупа.
Общие выводы
- Любая отстройка работает временно. В условиях прозрачного рынка вас рано или поздно скопируют.
- Лучшая отстройка — это ваш бренд и дополнительная ценность.
- Изучайте категорию комплексно. Не полагайтесь только на отзывы и конкурентов, ищите реальные проблемы потребителей.
- Детали решают. Увеличение характеристик не всегда приводит к росту продаж. Главное — комплексная проработка товара.
- Манёвры на разработку есть, хотя и не во всех категориях. Главное — уметь находить те ниши, где они возможны.
P.S. Если этот материал оказался вам полезен, просто влепите лайк – никаких подписок, рассылок и душных соцсетей у меня нет. Будет приятно, а может, и вдохновит меня на ещё пару заметок про хитрые схемы в продуктовой аналитике товара. Всем высоких продаж и минимум конкурентов, которых хочется копировать! 🚀🔥