Свой сайт или маркетплейсы: что выгоднее для e-commerce?
Развитие собственного интернет-магазина и работа на маркетплейсах – два разных пути в электронной коммерции. У каждого подхода свои преимущества и риски. Ниже мы проведем аналитическое сравнение этих моделей: рассмотрим плюсы и минусы, приведем примеры успешных компаний, проанализируем актуальные данные о рынке и выясним, действительно ли маркетплейсы «убивают» сайты брендов. В конце – выводы и рекомендации, когда и что выбирать, а также как эффективно сочетать оба канала.
Сравнение плюсов и минусов
При выборе между собственным сайтом и маркетплейсами важно учитывать ключевые факторы: затраты, трафик, лояльность клиентов, SEO и степень контроля над бизнесом. Рассмотрим каждую из этих сторон:
Затраты
- Маркетплейс: Минимальные стартовые вложения – не нужно создавать сайт с нуля, платить за хостинг и разработку. Продавцу достаточно зарегистрироваться и загрузить товары. В результате первоначальные расходы ниже, что особенно важно для малого бизнеса
- Свой сайт: Требует инвестиций времени и денег в разработку, дизайн и поддержку. Зато в дальнейшем вы избегаете комиссий с каждой продажи (у маркетплейсов они составляют ~5–20% и могут расти) и сами контролируете операционные расходы.
Трафик и аудитория
- Маркетплейс: Обладает встроенным большим трафиком и аудиторией. Миллионы покупателей уже регулярно посещают площадку, поэтому продавец быстрее получает первые заказы. Вам не нужно сразу тратиться на привлечение пользователей – маркетплейс сам приводит клиентов за счет своей популярности и рекламы.
- Свой сайт: Придется привлекать аудиторию самостоятельно. Необходимы вложения в SEO, рекламу или SMM, иначе о вашем магазине никто не узнает. Зато со временем можно выстроить постоянный поток органического трафика через поисковую оптимизацию и контент.
Лояльность клиентов
- Маркетплейс: Лояльность больше к самой площадке, чем к продавцу. Покупатели могут даже не запомнить название вашего магазина – для них покупка совершена на Wildberries или Amazon. Исследования показывают, что две трети покупателей предпочитают маркетплейсы из-за широкого выбора и удобства, но это означает и меньшую приверженность конкретным брендам.
- Свой сайт: Позволяет строить именно вашу бренд-лояльность. Есть возможность запускать программы лояльности, собирать собственную клиентскую базу, делать email-рассылки. Клиенты запоминают ваш бренд и возвращаются целенаправленно к вам, если остались довольны. Это повышает пожизненную ценность клиента и повторные продажи.
SEO и привлечение трафика
· Маркетплейс: Позиции ваших товаров в поиске зависят в основном от алгоритмов площадки и рекламных инструментов внутри нее. Внешнее SEO (например, в Google) вы почти не контролируете – хотя карточки товаров маркетплейсов часто высоко ранжируются в поисковиках, конкурировать с гигантом вам не нужно.
Свой сайт: Требует работы над SEO, контентом, юзабилити. Это долгосрочная инвестиция: поначалу тяжелее, зато успешное SEO способно бесплатно приводить покупателей на сайт в больших количествах. Кроме того, контент-маркетинг (блог, обзоры) на собственном ресурсе может привлечь аудиторию, чего не сделать на странице товара маркетплейса.
Контроль над бизнесом
- Маркетплейс: Даёт ограниченный контроль. Вы зависите от правил платформы – дизайном страницы, способом презентации товара, порядком отображения вы управлять не можете. Ассортимент, ценообразование и взаимодействие с клиентами тоже регулируются площадкой. Вдобавок, площадка не делится с вами ценной информацией о клиентах (контакты, поведение), лишая возможности напрямую работать с аудиторией.
- Свой сайт: Полный контроль над оформлением, функционалом и данными. Вы сами определяете путь покупателя на сайте, можете выделяться дизайном, создавать уникальный пользовательский опыт. Все клиентские данные принадлежат вам – это позволяет анализировать продажи и эффективнее персонализировать маркетинг.
Итог
Маркетплейсы выигрывают в быстроте запуска и готовом трафике при меньших начальных затратах, тогда как собственный сайт выгоднее в построении бренда, удержании клиентов и полном контроле (что важно в долгосрочной перспективе). Многие компании начинают с маркетплейсов для ускорения продаж, а затем параллельно развивают и свой сайт, чтобы получить лучшее из обоих миров.
Примеры успешных проектов
Рассмотрим реальные примеры компаний, добившихся успеха каждой из стратегий.
Успех на маркетплейсах. Немало брендов построили крупный бизнес, торгуя исключительно на маркетплейсах. Яркий пример – Anker, китайский производитель электроники, который сфокусировался на продаже через Amazon. Благодаря качественным товарам и умелой работе с отзывами Anker достиг более $1 млрд выручки только на Amazon в 2021 году. Это один из самых успешных Amazon-native брендов – бизнес, буквально выросший внутри маркетплейса. Более того, бум таких «маркетплейс-брендов» породил целую индустрию агрегаторов: инвесторы вложили свыше $16 млрд в компании, скупающие популярных продавцов с Amazon. Это подтверждает, что продавать на маркетплейсах может быть крайне прибыльно.
На российском рынке тоже есть истории успеха селлеров маркетплейсов. По данным Wildberries, в 2024 году средний месячный оборот успешного продавца оборот маркетплейса превысил 1,5 трлн рублей. Многие предприниматели, не имея собственного сайта, смогли выйти на миллионы рублей выручки, продавая через Wildberries и Ozon. Например, регулярно появляются новости о «селлерах-миллионерах»: каждый месяц более тысячи новых продавцов Wildberries. Такие кейсы показывают, что, используя только площадку, можно быстро масштабироваться при удачном выборе ниши и правильной стратегии.
Рост благодаря собственному сайту. С другой стороны, развитие собственного интернет-магазина также приводит к впечатляющим результатам. Множество брендов выбрали прямую модель продаж (D2C – direct-to-consumer) и сознательно обходят стороной большие маркетплейсы, чтобы выстроить уникальный бренд. Например, культовый косметический бренд Glossier добился столь высокой популярности и лояльности аудитории, что принципиально отказался выходить на Amazon. Основательница Glossier прямо заявляла, что сила их бренда и сообщества фанатов позволяет успешно продавать через собственные каналы, не отдавая контроль Amazon.
Даже крупные компании ценят независимость: спортивный гигант Nike в 2019 году прекратил прямые продажи на Amazon, решив сделать упор на своих онлайн- и офлайн-каналах. Nike посчитал, что больше не нуждается в маркетплейсе для увеличения охвата, зато сохранит контроль над брендом и взаимоотношениями с клиентами. Этот шаг показал, насколько важным считается собственный канал сбыта, даже если маркетплейс даёт большой трафик. Многие другие успешные бренды – от производителей электроники до модных D2C-марок – выросли благодаря своим сайтам, где они могли предложить уникальный сервис и собрать вокруг бренда сообщество покупателей.
Актуальные данные
Анализ трендов рынка e-commerce помогает оценить, какой подход приносит больше выгоды сейчас и в перспективе. Приведем некоторые актуальные данные:
- Рост доли маркетплейсов. Онлайн-маркетплейсы продолжают отъедать всё большую часть розничной интернет-торговли. По мировым данным, продажи через маркетплейсы (третьими продавцами) уже занимали около 56% от всех e-commerce продаж в 2022 году, и прогнозируется рост до 59% к 2027 году. В России концентрация еще выше: к концу 2024 года доля маркетплейсов в объеме электронных продаж достигла ~65% (для сравнения, годом ранее была ~62%). Иначе говоря, более половины всех онлайн-покупок сейчас проходит на крупных площадках. Графики роста Ozon, Wildberries, AliExpress демонстрируют экспоненциальный рост их оборотов на протяжении последних лет.
- Количество продавцов и сайтов. Число селлеров на популярных платформах стремительно увеличивается. К примеру, за 2023 год на российских маркетплейсах Ozon, Яндекс.Маркет и др. количество продавцов выросло более чем на 60%. Это значит, конкуренция на этих площадках усиливается. В то же время создать собственный интернет-магазин сегодня проще, чем когда-либо: существуют SaaS-платформы (Shopify, Insales и др.), благодаря которым десятки тысяч предпринимателей запускают сайты каждый год. Однако привлечение трафика на новые сайты становится все сложнее из-за доминирования маркетплейсов и роста затрат на рекламу.
- Стоимость привлечения клиента (CAC). Тенденция последних лет – увеличение стоимости рекламы и, как следствие, удорожание привлечения покупателей. Эксперты отмечают, что CAC растет во всех каналах и к 2025 году может достичь таких значений, что для малого и среднего бизнеса привлечение клиентов станет едва ли не убыточным предприятием. Это обусловлено насыщением рынка: ставки за клик в контекстной рекламе и в рекламных инструментах маркетплейсов повышаются. Например, на Amazon средняя стоимость клика в рекламе выросла с ~$0,71 до ~$0,97 за последние пару лет. а в пиковые сезоны превышает $1 за клик. В социальных сетях и поисковиках наблюдается похожий рост цен на рекламу. В итоге CAC на своем сайте растет из-за дорогого трафика, а CAC на маркетплейсе – из-за увеличения конкуренции и необходимости тратиться на продвижение внутри платформ (платная выдача, акции и т.п.).
- Комиссии и сборы на маркетплейсах. Важно учитывать не только затраты на рекламу, но и комиссию площадок. Здесь тоже наблюдается рост: маркетплейсы периодически повышают тарифы. В 2023 году комиссия за продажу товаров на некоторых крупных площадках выросла примерно на 25%. Например, Ozon с сентября 2023 поднял комиссии на 1,5–4 процентных пункта для большинства категорий, Wildberries также увеличивал тарифы и вводил новые платные услуги. Наглядные графики роста комиссий показывают, как со временем маржинальность работы через платформы снижается, если не повышать цены. Для продавца это фактически аналог увеличения стоимости привлечения покупателя, только в виде отчислений площадке.
Эти данные отражают общую картину: маркетплейсы доминируют и продолжают расти, предлагая продавцам огромный рынок – но за доступ к нему приходится отдавать все больший процент или бюджет на продвижение. Свои сайты тоже не стоят на месте: растет их число и суммарный оборот, но им приходится бороться за внимание покупателей в условиях высокого CAC и конкуренции с гигантами.
Как маркетплейсы «убивают» сайты компаний
Существует мнение, что развитие маркетплейсов негативно сказывается на трафике и эффективности фирменных сайтов магазинов. Рассмотрим, в чем выражаются такие риски – как платформы могут «убивать» независимый онлайн-бизнес:
- Потеря контроля над клиентской базой. Когда продажа идет через маркетплейс, компания фактически уступает платформе прямой контакт с клиентом. Площадка не делится контактами покупателей и информацией о них. В результате бренд не может собрать собственную CRM, выстраивать прямые коммуникации, узнавать поведение аудитории. Лояльность формируется к сервису маркетплейса, а не к конкретной компании-продавцу. Собственный же сайт дает полный доступ к данным: можно видеть историю покупок, контактировать напрямую и выстраивать долгосрочные отношения. Без этих данных трудно запускать персонализированный маркетинг и программы удержания – фирменный сайт оказывается обделен аудиторией, которая вся уходит на стороннюю платформу.
- Зависимость от алгоритмов и правил платформы. На маркетплейсе ваш бизнес во многом находится во власти чужих алгоритмов. Изменение поискового алгоритма или выдачи на Amazon, Ozon и др. может резко обрушить ваши продажи буквально за ночь. Например, если алгоритм решит, что ваш товар менее релевантен по ключевым словам, или изменятся условия получения «Buy Box», трафик на вашу витрину снизится. Вы также зависите от рейтингов и отзывов: несколько негативных отзывов могут похоронить листинг в выдаче. Кроме того, платформы сами устанавливают правила работы – от требований к контенту до логистики – и могут заблокировать аккаунт за нарушение. Таким образом, собственный сайт «убивается» в том смысле, что поток клиентов непредсказуем и управляется внешней силой. Для сравнения, на своем сайте трафик более предсказуем и подвластен вашим собственным SEO/маркетинговым усилиям (и никакой внезапный бан не закроет ваш бизнес полностью).
- Рост комиссий и издержек. Маркетплейсы постепенно увеличивают комиссионную нагрузку на продавцов (как мы отметили выше). С каждой продажей вы отдаете заметную долю дохода площадке, и эта доля растет. Кроме комиссий, могут вводиться платные опции: продвижение, аналитика, участие в акциях – все это дополнительные расходы. В итоге маржа продавца сокращается, и собственный сайт, где нет посредников, становится потенциально более выгодным каналом. Если бизнес полностью нацелен только на маркетплейс, его финансовое здоровье сильно зависит от политики этой площадки. Повышение комиссии на несколько процентов способно «съесть» всю прибыль. Таким образом, сайты компаний «убиваются» экономически – поддерживать свой сайт кажется невыгодным, если львиная доля продаж идет через дорогой канал.
- Размывание бренда и узнаваемости. На маркетплейсе сложно выделить свой бренд среди тысяч предложений. Товары отображаются в едином шаблоне, рядом конкуренты, и потребитель часто не придает значения названию продавца. Конкурентная среда платформа затрудняет компаниям возможность отличиться и запомниться покупателю. Фирменный стиль, уникальный UX – всему этому нет места на стандартных страницах маркетплейса. В результате ценность бренда может обесцениваться: покупатели помнят, что купили что-то на Ozon, но не вспомнят название магазина. Собственные же сайты страдают от падения трафика и внимания: даже имея сайт, бренд может видеть, что большая часть аудитории все равно предпочитает искать товары на маркетплейсе. Таким образом, маркетплейсы «перетягивают одеяло» узнаваемости на себя – они становятся главными шопинг-дестинациями, а сайты производителей уходят в тень.
Важно отметить, что маркетплейсы сами по себе не уничтожают намеренно сайты компаний – скорее, они создают такую экосистему, в которой содержать и продвигать собственный сайт становится сложнее. Однако многие бренды успешно противостоят этому: инвестируют в уникальный контент, сервис и продукты, чтобы мотивировать клиентов приходить напрямую. Баланс между работой на платформе и вне ее – серьезный стратегический вызов для бизнеса сегодня.
Выводы и рекомендации
Что же выгоднее – свой сайт или маркетплейсы? Однозначного ответа нет: все зависит от специфики бизнеса, ресурсов и целей. На основе анализа можно дать такие рекомендации:
- Когда выгоднее развивать собственный сайт: Если у вас уникальный продукт, сильный бренд или стратегия долгосрочного удержания клиентов, инвестируйте в собственный канал. Собственный интернет-магазин даст больше прибыли на горизонте, когда наработаете базу постоянных покупателей. Это лучший путь для дифференцированного бренда, который хочет контролировать имидж и общение с аудиторией. Также, если маржа вашего товара невысока, продажи через свой сайт помогут обойтись без высоких комиссий. Компании с устойчивым трафиком (например, известные офлайн-бренды) тоже получат больше выгоды, направляя клиентов на свои площадки, а не на маркетплейсы.
- Когда стоит работать с маркетплейсами: Если вы стартап или малый бизнес без раскрученного имени – маркетплейсы станут отличной точкой входа. Когда нужно быстро протестировать спрос, распродать остатки или просто получить доступ к многомиллионной аудитории без крупных вложений, площадки незаменимы. Маркетплейсы выгодны для товаров массового спроса, где покупателю не столь важно, у кого покупать (он выбирает по цене и рейтингу). Также это хороший вариант для выхода на новые рынки и регионы: вместо того чтобы локализовать сайт под каждую страну, можно зайти на местный маркетплейс и сразу охватить широкую публику. Не имея компетенций в интернет-маркетинге, вам проще начать с готового функционала площадки.
- Оптимальная стратегия – сочетание каналов. Для большинства бизнесов не стоит ограничиваться одним вариантом. Комбинация собственного сайта и маркетплейсов часто дает наилучший результат. Например, можно сначала выйти на маркетплейс для генерации продаж и узнаваемости, а параллельно запустить свой сайт и перенаправлять туда самых лояльных клиентов. Такой подход рекомендуют многие эксперты: быстрый старт на маркетплейсе + долгосрочный бренд-рост через свой сайт. Маркетплейсы становятся источником первичных клиентов, а сайт – платформой для удержания и роста LTV (Lifetime Value). Важно лишь выстроить грамотную стратегию: следить, чтобы цены и ассортимент на всех площадках были согласованы, собирать аналитику, где покупателю удобнее совершать повторную покупку, и использовать преимущества каждого канала. Например, можно предлагать на своем сайте эксклюзивный контент или программу лояльности, недоступные на маркетплейсе – это простимулирует аудиторию заходить напрямую. Одновременно поддерживайте присутствие на крупных платформах ради притока новых клиентов и роста оборота.
Вывод: маркетплейсы и собственный сайт – не взаимоисключающие, а дополняющие инструменты. Маркетплейсы дают быстрые продажи и охват, свой сайт обеспечивает контроль и лояльность. Проанализируйте свои ресурсы и нишу: если можете – развивайте оба канала. В начале пути упор на маркетплейсы оправдан, но по мере роста бизнеса вкладывайтесь в независимую площадку. Такой диверсифицированный подход повысит устойчивость вашего бизнеса: вы не будете зависеть от капризов одной платформы и одновременно воспользуетесь всеми возможностями цифровой торговли.
Буду рад вашим комментариям и идеям! Не забудьте подписаться на мой блог!