Как раскрутить бренд одежды на маркетплейсах: мой опыт
Я не тот продавец, который будет сказочно рассказывать о «великих стратегиях». Я селлер, который сначала сделал неправильно, а потом уже разобрался как надо и теперь делюсь опытом. Объясняю, как раскрутить любой бренд одежды. Спойлер: если готовы играть по правилам площадок, тестировать стратегии и заниматся маркетингом – добро пожаловать в клуб.
Ну да, я пришёл раздавать советы, когда сам начинал с 35 тысяч рублей на товар без подготовки и особой аналитики. Но с таким бюджетам выплыть сможет не каждый (я понял это относительно недавно). В большинстве случае такое может здорово аукнутся, если ты не подготовлен (я уже сто раз пострадал от своего пофигизма). Рассказываю, как грамотно подойти к выходу на маркетплейсы, если у вас свой магазин одежды. Это не сложно – всего 5 шагов, на которые не уйдет много времени. Я и сам им следовал… Правда в более лайтовой версии (не повторять!).
Первый шаг – выбрать маркетплейс
У каждого маркетплейса своя аудитория, от которой нужно плясать. Например, на Озоне, Яндекс Маркете и ВБ у меня разный ассортимент. Объясняю, почему так:
- Wildberries – больше подходит для женской и детской одежды. Причина понятна даже тем, кто не продаёт. Основная аудитория ВБ – женщины от 25 до 45 лет (пускай на этот счёт и много споров, но по моему опыту всё так и есть). У меня здесь хорошо продаются недорогие женские единицы по 1-2 тысячи: топики, лонгсливы, кофты, леггинсы, футболки, свитера. Из аксессуаров – хорошо идут сумки, шапки и другие головные уборы, например кепки и банданы. С верхней одеждой дела обстоят хуже, хотя у многих коллег неплохо продаются пуховики и эко-шубы (думаю, что здесь дело в ценнике, куртки у меня не из бюджетных). В общем, как показывает моя практика на ВБ одежду больше покупают женщины, а также хотят сэкономить на более “незначительных” вещах вроде блузок и топиков на лето.
- Ozon – по опыту аудитория площадки сильно щедрее ВБ. Например, здесь у меня как горячие пирожки разлетаются куртки и косухи, которые плохо идут на ВБ. Сюда можно заходить с более дорогим товаром, но вопрос в том, как вы будете его продвигать и позиционировать. От этого сильно зависит, купят у вас куртку за 15 тысяч рублей или пойдут искать аналог на ВБ за 4 тысячи.
- Яндекс Маркет – золотая середина между ВБ и Озоном. На мой взгляд это самый развитый маркетплейс в фешн-сегменте (явно подглядывают за Ламодой). Здесь найдется покупатель и на одежду дороже, и на бюджетные вещи. Например, среди моих хитов продаж — мужская сумка за 15 тысяч и женский свитер за 1500 рублей.
Теперь можно сделать вывод: если продаёте недорогие шмотки а-ля Алиэкспресс — можно пробовать ВБ и Маркет, с вещами подороже — на Озон и ЯМ.
Второй шаг – подготовить одежду к продаже
Когда маркетплейс выбран, нужно подготовить вещи к продаже. Подготовка сильно зависит от условий бизнеса. Ниже два вопроса, на которые можно ответить и на основе этого составить план подготовки.
Будет позиционирование или нет?
Например, это будет магазин ООО “Иванов и партнёры”, где будут продавать вообще всё или полноценный бренд одежды (возможно собственное производство) с позиционированием, особыми материалами одежды и подходу к вещам.
Иванову и партнёрам не сильно принципиально, как до покупателя дойдёт вещь, как она будет упакована и какие эмоции он получит от покупки. Главное – продать. А вот магазину одежды с позиционированием и качественными кашемировыми свитерами премиум-сегмента важно передать настроение и ценности бренда. Тогда на этапе подготовки нужно обязательно продумать упаковку, приятную записку или подарок для покупателя с контактами магазина (или вообще что угодно, что прийдёт в голову – дело фантазии).
Какую логистическую модель выбрать?
Выбор логистической модели вытекает из первого вопроса. “Иванову и партнёрам” не сильно важно если их синтетическая кофточка за 300 рублей потеряется на складе. А если это произойдет с кашемировым свитером за 10 тысяч — уже грустно. Поэтому магазинам бюджет-сегмента можно выбрать FBO/FBY – размещение товара на складах маркетплейса. А вот полноценным брендам лучше смотреть в сторону FBS/DBS – отгрузки со своего склада.
Если кратко, план такой: магазинам бюджет-сегмента особо не нужно запариваться с подготовкой и выбором логистической модели. Полноценным брендам с позиционированием (и одеждой подороже) — нужно думать о всём, что может повлиять на целевую аудиторию, отношение к бренду и продажи.
Третий шаг – создать карточки товаров
Еще раз вернусь к Иванову и партнёрам вместе с каким-нибудь брендом одежды, у которого определенная аудитория и позиционирование. Здесь тоже пляшем от клиента.
Фотографии
Фотографии для карточек также зависят от ваших целей и условий бизнеса. Если продаете леггинсы за 500 рублей – хватит одной-двух фотографий, как леги выглядят на ягодицах и ногах, да пару плашек с описанием. А если речь всё еще про кашемировый свитер (который вам уже надоел в этой статье) за 10 тысяч – лучше сделать профессиональные фотографии с моделями.
Описание
Чёткие характеристики, состав ткани, размеры в сантиметрах – всё это должно быть у любого магазина и неважно, сколько там стоит одежда. Но разница в тексте между кофточкой за 500 рублей и 10 тысяч все-таки должна быть. В первом случае можно просто засунуть SEO-ключей под обычное описание товара. А во втором – уже сложнее, нужно передать настроение бренда, отразить ценности и замотивировать читателя к покупке (здесь вам поможет менеджер маркетплейсов или копирайтер). По моему опыту дорогие вещи покупают не потому что они супер качественные и их на сто лет хватит. В первую очередь люди идут за настроением.
Кстати, как то я уже делился подробным руководством по картачкам товаров. Тут не о подходах, а скорее как всё правильно сделать именно технически и просто, чтобы это было не криво.
Четвертый шаг – занятся продвижением
Хотите не хотите, а маркетинг нужен, потому что без него ничего не работает. В моменте может показатся, что сливаешь бабки на черт пойми что – например, просто на текст для рекламы в соцсетях. Но всё это работает комплексно. Я рекомендую использовать сразу несколько каналов продвижения:
- Внутренняя реклама на маркетплейсе. Сюда идут акции, платные размещения и скидки.
- Реклама у блогеров. У меня лучше всего отрабатывала реклама у “микроблогеров” – это блогеры с аудиторией до 50 тысяч подписчиков. Как по мне у таких ребят аудитория намного живее, чем у миллионников (мне есть с чем сравнить). А реклама совсем недорогая – я плачу не больше 20 тысяч рублей за отметку в истории или пост.
- Таргет в соцсетях. Этот способ у меня стоит каждый месяц на ряду с внутренней рекламой. Я работаю по принципу: чем больше бабла закинешь на таргет, тем лучше отработает (таргетологи, разрешаю меня заклевать в комментариях).
У меня нет универсальной схемы продвижения вашего магазина – всё индивидуально и зависит от кучи факторов. Единственное, что могу сказать – нужно обязательно закладывать бюджет на продвижение, без него никуда. Даже если кажеться, что вот это и это получиться своими силами – неа, не получиться, я тоже так думал и делал полную шляпу.
Пятый шаг – провести аналитику и собрать обратную связь от покупателей
Это последний шаг при условии того, что вы сделали все предыдущие. Чтобы проводить аналитику и собирать фидбэки покупателей, нужно чтобы прошло хотя бы три месяца работы на маркетплейсах. На этом этапе у селлера должно появиться много вопросов в голове: “Какие модели покупают чаще и почему?”, “Почему клиенты часто возвращают вот эту и эту единицы?”, “Кто покупает чаще – мужчины или женщины?”. Если эти вопросы есть – поздравляю, вы все сделали правильно.
На основе ответов на эти вопросы уже можно корректировать стратегию: играть с ценами, добавлять новые модели, пересматривать рекламные кампании и каналы продвижения. Главное – нормально начать, чтобы потом не пожинать плоды ошибок.