Сначала сотрудничает, а потом копирует товары и разрывает контракты: как магазины Target зарабатывают на чужих идеях
H&M и Zara копируют «подиумные» товары, а сеть розничных магазинов Target — целые бренды, сперва проверяя их жизнеспособность на собственных прилавках. Что думают о такой бизнес-модели стартапы, юристы и сама Target — в пересказе Fast Company.
В 2020 году американская розничная сеть Target выпустила свой бренд спортивной одежды для женщин, мужчин и детей — All in Motion. Все товары в линейке стоили менее $30 и были изготовлены из технологичных материалов.
За первый год продаж компания выручила $1 млрд, чего не смогли добиться даже известные спортивные бренды вроде Outdoor Voices и Tracksmith.
Однако ассортимент и дизайн для All in Motion компания скопировала с линейки C9 бренда Champion, которую сама продавала более 15 лет. В 2018 году Target принесла Champion $380 млн и спустя год решила не продлевать контракт с брендом.
Аналитики предполагали, что вместо сотрудничества сеть наверняка выпустит собственную линейку. Всё потому, что Target активно продвигала свои бренды ещё в нулевых, когда работала с дизайнерами Майклом Грейвсом и Айзеком Мизрахи и продавала эксклюзивные линейки одежды и домашней утвари. А в 2017 году объявила, что планирует удвоить число собственных марок.
Разрыв с розничной сетью повлиял на бизнес Champion: в марте 2020 года бренд подписал многолетний эксклюзивный контракт с Amazon. Но на новой платформе продажи линейки C9 сократились на $361 млн по сравнению с 2019-м. Товары Champion также рискуют затеряться в поисковой системе Amazon, поскольку та ставит на верхние позиции собственные бренды, которых теперь 110.
Бизнес-стратегия Target: она воссоздаёт целые бренды и продаёт товары стартапов
Бизнес-стратегия Target с каждым разом работает всё лучше, пишет издание:
- Компания вдохновляется чужими идеями.
- Проверяет их на жизнеспособность.
- Даёт задачу повторить успех товара или линейки штатным дизайнерам.
- А затем выпускает свой бренд и получает 100% прибыли.
Target не сообщает, сколько дизайнеров держит в штате, но рассказывает, что для разработок открыла:
- Фабрику трёхмерного прототипирования.
- Лабораторию для тестирования составов и материалов.
- Художественную мастерскую для создания принтов.
- Центр для тестирования готовых изделий.
Компания годами совершенствовала технологии, искала поставщиков, завоёвывала клиентов и считает себя одним из лидеров отрасли, говорит директор по мерчандайзингу Target Джилл Сандо.
На 2021 год у Target более 45 собственных брендов, в том числе одежды, косметики и товаров для дома.
Десять из них приносят ей более $1 млрд выручки в год. А четыре, среди которых одежда для детей Cat & Jack и домашний декор Threshold, — более $2 млрд.
Впрочем, собственные бренды — не единственный двигатель продаж Target, которые выросли почти на 30% с 2017 года и составили $94 млрд в 2020 году.
Target также охотно поддерживает перспективные линейки d2c-стартапов — тех, что сами создают, продвигают и продают товар напрямую потребителю. Правда, как показала история с Champion, Target всегда может превратиться из партнёра в конкурента.
Сотрудничество с уже признанным на рынке брендом со своей лояльной аудиторией — хороший способ для компании выйти на рынок самой.
Поклонники Champion узнали, что теперь в Target можно купить спортивную одежду, и потому стали туда ходить.
Target этим воспользовалась и начала предлагать им свой собственный товар — очень похожий на уже знакомую им линейку Champion.
Ритейлеры копировали тренды десятилетиями — иногда намеренно, иногда случайно, говорит аналитик NPD Group Маршал Коэн. На плагиате подиумных трендов зарабатывают такие бренды, как H&M и Zara. Копируют идеи розничные сети Walmart и Wayfair, а также сервис Amazon.
Но все они воссоздают отдельные продукты, а Target — целые бренды, которые могут конкурировать с лидерами рынка:
- Она анализирует поисковые запросы.
- Наблюдает за рынком и тенденциями.
- Прогнозирует тренды, чтобы вовремя выпустить свою линейку.
- Проводит опросы среди клиентов, чтобы совершенствовать дизайн.
Копируя других, Target редко нарушает законы — их в моде практически нет
Право интеллектуальной собственности при этом Target не нарушает, поскольку на рынке моды вообще мало соответствующих законов, говорит юрист Дуглас Хэнд.
Копирование идей — прибыльная для Target бизнес-модель. И пока она не посягает на запатентованные образцы и технологии, никаких законов она не нарушает.
Правда, несколько раз Target зашла слишком далеко, пишет издание. В 2018 году с ней судился производитель спортивной обуви и одежды Vans.
Компания Burberry потребовала выплатить ей $8 млн за использование её фирменного паттерна.
А в 2019 году на Target подала в суд основательница продовольственного бренда Garnish & Gather Эмили Голуб. Target выпустила линейку Good & Gather, которая повторяла не только название, но также логотип и сами товары Голуб.
Все три дела в итоге приостановили. Других в истории компании не так много, поскольку плагиат в рознице широко распространён, пишет издание.
Однако такая тенденция угрожает небольшим брендам, которые активно инвестируют в инновационный дизайн, а затем ещё больше вкладывают в маркетинг, рассуждает соучредитель бренда экологичной одежды и обуви Allbirds Джоуи Цвиллингер.
Крупные ритейлеры пользуются идеями маленьких брендов так, будто последние разрабатывали идеи для них.
И ставят ритейлеры на узнаваемость — преимущество, которого у d2c-стартапов нет.
Фирменный товар Allbirds — обувь из шерсти за $95 — скопировали десятки розничных сетей, в том числе Amazon. Последняя выпустила в 2019 году похожую линейку, предлагая пару обуви за $45. По словам Allbirds, из-за этого компания теряет $10-15 млн в месяц.
Allbirds не стала подавать в суд на Amazon. Она уже пыталась судится с другими плагиатчиками, но разбирательства длятся слишком долго и не защищают компанию от потерь, говорит Цвиллингер.
Пока суд к чему-нибудь придёт, мода поменяется раз 20, а вместе с ней потеряет актуальность и дело. У большинства брендов на это нет ни сил, ни средств.
Стартапы готовы к конкуренции с ритейлерами и потому вкладываются в инновации
Cтартапы стремятся сотрудничать с розничными сетями, чтобы хотя бы заполучить аудиторию, пишет издание. Например, создательница медиаплатформы Who What Wear Кэтрин Пауэр заключила контракт с Target, чтобы:
- Выпустить совместную линию спортивной одежды JoyLab.
- Эксклюзивно продавать свой бренд Who What Wear.
- А также предложить покупателям Target свою линию по уходу за кожей Versed.
Так же поступил и производитель товаров и средств для мужской гигиены Harry's, надеясь стать конкурентом лидерам сегмента. Target даже выделил бренду отдельный стеллаж.
Стартапы готовы к конкуренции, пишет издание. Соучредитель экологичного бренда Grove Collaborative Стюарт Ландесберг представил свои многоразовые распылители и чистящие средства в Target в 2021 году.
Он знает, что крупные ритейлеры будут «плагиатить» Grove Collaborative, поэтому его цель — выпускать то, что рынок раньше не видел: «Если ваши идеи не копируют, то, возможно, они не такие уж интересные». К аналогичному выводу пришёл и Цвиллингер.
Мы решили, что Allbirds — не обувная компания, а инновационное производство материалов. И если мы будем хорошо справляться, плагиатчики за нами не угонятся.