Какие показатели считать на маркетплейсах, чтобы получить рост до 4 раз за счет оптимизации внутренних процессов
Постараюсь кратко и по делу
С 2016 года я запускал проекты в разных нишах. Началось все с автомобильных ароматизаторов, затем Аромамаркетинг по подписке для бизнеса, магазины товаров для праздников и оптово-розничная торговля детскими игрушками и канцелярией по России и СНГ
Последний из перечисленных был наиболее быстрорастущим и интересным с точки зрения процессов, которыми нужно было управлять. Мы настраивали в этом бизнесе сквозную аналитику по работе с клиентами, которых привлекали через лендинги или розничный интернет магазин + поддерживали контакт с ними через емейл / смс и звонки
+ к этой истории добавлялась оцифровка закупок по KPI (которые ехали контейнерами из Китая) и собственного производства, на котором трудилось 10-12 человек
К чему я это рассказал. В начале 2021 года, когда мы зашли со своей продукцией на ВБ с точки зрения аналитики для принятия решения мы могли ориентироваться на ЛК. Даже сейчас в марте 2022 года толковых решений на рынке раз-два, да обсчелся.
Ниже я расскажу, на какие показатели в бизнесе на маркетплейсах стоит ориентироваться и как это позволит вам вырасти.
Базовые отчеты (то, что априори должно быть перед глазами) - они помогают видеть общую картинку. Каждый день по каждому артикулу / размеру - как обстоит ситуация. Конкретно: в какой день чего и сколько приходит
- Заказы
- Аналогичный отчет по выкупам и возвратам
- Остатки товара
Выглядеть это может так
АБС анализ
- Обычно АБС считается по оборотам за последние 2-3 месяца. В работе с маркетплейсами это слишком долгий период. За это время мы можем успеть вывести ряд новинок, которые естественным образом в начале своего пути отнесутся к категории С (неликвид)
- Наиболее актуально смотреть по средненевным оборотам в той ситуации, когда товар был в наличии. К примеру, есть товар А, который в наличии был 30 дней и получил 90 заказов, это 3 заказа в день. И есть товар Б, 10 дней в наличии 45 заказов, это 4,5 заказа в день. Соответственно, новинка сходу может вписаться в категорию А (как наиболее интересные для развития позиции). И если это произошло, наша задача ни в коем случае не допустить вымывания товара и качать его дальше
Воронка продаж по каждому артикулу и каждому размеру. Базово на ВБ мы видим следующие этапы, которые можно замерить в автоматическом режиме
- Заказ (сколько товаров заказали)
- Выкупы / отмены (товар приехал на ПВЗ, клиент забрал или отменил)
- Возвраты (принес, померил, не подошло, отнес обратно)
С этим отчетом можно интересно играть на уровне работы над ошибками
- Высокий уровень отмен: смотрим на размеры, упаковку, фото контент (вероятно, клиент ожидает увидеть несколько другое, чем ему приезжает)
- Аналогично с возвратами
Здесь вспоминается недавняя ситуация: жена заказала лопатку кухонную. Ну и как бы - что может пойти не так с ней, лопатка как лопатка, внешне такая же, как и пользовались раньше. Только вот приехала она размером с ладошку, как будто детская. Да и к тому же не мы одни от нее отказались, Штрих коды ВБ были наклеены один на другой. И даже если мельком посчитать, при цене 250 руб и такими покатушками эта позиция явно в минусе. Если б селлер видел эти цифры - однозначно доля отмен дала бы ему пищу для размышления
Высшим уровнем этого отчета является сведение данных до итоговой прибыли с учетом комиссий, логистик, рекламы и тд по каждому товару. В случае с рекламой это дает понимание ее окупаемости.
На примере одежды:
- пустили 10 000 руб на рекламу
- за этот период получили 100 заказов
- Из них по итогу вышло 50 выкупов
- Из которых 20 возвратов
- Итого 30 клиентов оставили у себя товар
- Чек 1 800 руб - это 54 000 руб выручка
- С/с по товару 27 000 руб
- комиссия 8 100 руб (15%)
- логистика с учетом отмен и возвратов 7 810 руб.
Получается валовая прибыль 11 090 руб. Вроде ок, но есть же реклама. Итого прибыль до налогов составила 11 090 - 10 000 = 1 090 руб. 1 090 / 54 000 = 2% рентабельность итоговая.
Здесь из идей сходу можно сообразить:
- Что то не так с с/с
- Что то не так с ценой
- Что то не так с воронкой продаж
Подкручиваем на всех этапах, выходим на целевые 25-40%
Такие ситуации сплошь и рядом. Важно считать эти цифры, хотя бы на пальцах. Иначе велика вероятность работать ради работы, не получая прироста.
Расчет закупок и своевременные допоставки на основные и региональные склады. Это дает прирост за счет оптимизации конверсии в выкуп. Если человек заказал два одинаковых товара, один пришел раньше, а второй позже - велика вероятность, что второй поедет обратно
Так как сквозную аналитику на ВБ не построишь, то важно хотя бы вручную фиксировать те изменения на вб, которые мы производим (дали рекламу на товар, провели самовыкупы, сменили фотки и тд) и проводить замеры, как эти действия повлияли на продажи
Все может быть не совсем очевидно. Не один раз у нас были случаи, когда мы лили трафик на одну карточку товара, но лучше от этого она не продавалась. И при анализе мы видели как шел рост в категории. То есть связка выглядела так: даем рекламу на самый кликабильный товар, но клиент гуляя по карточке переходит в бренд и делает покупку у нас же, только другого товара.
Связка работает, заказы поступают. Начинаем ее масштабировать.
За счет такого причинно следственного анализа как по артикулам, так и по категориям мы видели прирост в 2-4 раза, относительно периода, когда рекламы не было
На деле есть что еще рассказать и про оцифровку, и про развитие продаж. Поставьте что нибудь в комент, если было полезно
В целом, вы можете использовать эту статью как ТЗ для разработки своей аналитики. Либо можете обратиться к нам, что будет намного дешевле и быстрее, тк мы уже все сделали и ставим в виде шаблона очень быстро
Контакт в телеграмме: @d_uchuskin
спасибо за информацию