Кейс Away Luggage: как бывшие сотрудницы Warby Parker сделали $48 млн на чемоданах
Отправляясь на отпуск, последнее, о чём мы задумываемся, — это о выборе багажа. Большинство людей не считают свой чемодан залогом хорошего путешествия. Компания Away смогла изменить этот подход и снабдила свои чемоданы зарядными устройствами, внутренним органайзером и замком TSA, который защитит вещи, но не станет проблемой при досмотре на таможне.
Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: awaytravel.com.
- Год старта: 2016 год.
- Бизнес сегодня: оборот $48 млн за 2017 год.
- Сотрудников: около 200.
- Возраст основателей в начале карьеры: около 30.
- Предыдущая деятельность основателей: сотрудницы компании Warby Parker.
Возможность
Когда одна из основательниц Away Джен Рубио повредила свой багаж, ей пришлось искать новый, но Джен не нашла на рынке качественной и привлекательной модели, которая бы не стоила больше предстоящего путешествия.Так, в 2015 году Джен Рубио и Стеф Кори решили создать компанию, чтобы сделать то, что искала Джен: высококачественный, недорогой и красивый чемодан для путешествий.
Сооснователь компании Стеф Кори говорит, что одно из главных преимуществ Away состоит в том, что компания работает без посредников. Во-первых, бренды, работающие напрямую с потребителями, дешевле, во-вторых, они постоянно получают обратную связь от клиентов, чем обычно не пользуются компании, связанные с ритейлом.
«Если клиент входит в обычный магазин сумок и говорит: “Этот фиолетовый слишком яркий”, то вы, как производитель, никогда не узнаете об этом», — говорит Кори. — «Работая без посредников, вы всегда будете знать, как улучшить свой продукт».
Away старается делать путешествия более комфортными. Цель компании состоит в том, чтобы чемодан стал помощником человека. Поэтому каждая модель Away имеет продуманный дизайн, который отличает его от любого другого привычного багажа: базовые модели оснащены батареями для зарядки электронных устройств и двумя USB-плагинами, внутри чемоданов уже есть органайзер для вещей — три отделения: первый отсек для обуви, туалетных принадлежностей, кистей и прочих бытовых вещей, следующее отделение для ноутбуков, электронных книг и планшетов и последний отсек для одежды.
Ещё одним нововведением Away стал мешок для грязной одежды. Он складывается в боковой карман чемодана и отделяет чистую одежду от грязной. Помимо всего прочего, Away имеет свою техподдержку. По любому вопросу, связанному с продукцией, клиент может связаться с представителем компании и сразу же его решить.
С самого начала в приоритете компании был комфорт клиентов: любой покупатель имеет возможность обновить свой багаж, посетив магазин Away, отправив багаж в штаб-квартиру или заказав набор «сделай сам» с видеоинструкциями бесплатно.
Стартап быстро окупился, потому что бренд сумел завоевать доверие и симпатии покупателей, особенно среди тех, кто приходил в розничные магазины, чтобы купить новый багаж взамен старому: «Наши первые клиенты были ошеломлены, потому что они знали, что большинство компаний вынуждают их покупать новый багаж», — говорит Кори. Away же позволил обновить старый багаж, экономя деньги клиентов.
Более того, компания имеет стодневную гарантию. Если в течение ста дней по любым причинам клиенту не понравился его новый чемодан, он может сделать возврат.
Таким образом, чемодан перестал быть неприметным товаром, а стал любимой вещью и необходимым девайсом для путешествий.
Как начинали
Основатели Away работали в компании Warby Parker. Джен Рубио возглавляла отдел SMM, а Стефани Кори руководила отделом поставок. Стефани и Джен работали в одной компании, но занимались совершенно разными вещами: Стефани работала над разработкой и реализацией продукта, а Джен занималась развитием бренда, контентом и работой с партнёрами. По словам самих основательниц, именно опыт в разных областях стал залогом их успешного бизнеса.
Away началась с личной потери Джен: в путешествии её чемодан сломался, тогда она обратилась к друзьям, чтобы те посоветовали ей хорошую марку, но никто не мог назвать ни одного бренда. Тогда чемоданы были либо очень некачественными и совсем не привлекательными либо стоили очень дорого. Тогда Джен поняла, что она может создать на рынке бренд нового формата, и она обратилась к своей коллеге Стеф Кори.
Когда в 2015 году Джен и Стеф начали работать над запуском компании Away, они неоднократно проверяли свою бизнес-идею. Сначала они опросили более 800 человек из разных демографических групп, чтобы лучше понять, чего они хотят от своего чемодана. Что им нравилось и не нравилось в их сумках?
Они обнаружили, что большинство людей рассматривают багаж как быстрозаменяемый товар, а не как забавный аксессуар или любимую вещь. Джен и Стеф никак не могли найти недорогой чемодан хорошего качества.
Кори, со своей стороны, провела исследование на рынке, чтобы понять, как формируются цены на багаж и каковы затраты производителей. Она обнаружила, что большинство чемоданов продается оптом розничным магазинам. Samsonite, например, продавала большую часть своих продуктов в универмагах или в интернет-магазинах.
В процессе поставок многие посредники добивались снижения изначальной цены, в результате клиент платил в пять-десять раз больше себестоимости продукта. Все эти исследования в области потребительских товаров и цепочки поставок убедили их в том, что работа без посредников может стать мощной возможностью для нового бизнеса.
Вначале девушки собирали средства у друзей и знакомых, но на разработку продукта требовалось больше вложений. Джен и Стеф пытались привлечь средства, но, как признаются сами основательницы, показатели были не на их стороне: в 2017 году женщины получили всего 2,2% от венчурного финансирования.
В процессе поиска инвестирования мы поняли, что не просим у людей помощи, наоборот, предоставляем им большую возможность вложиться в дело, которое мы сделаем успешным.
Также основательницы подчеркивают, что очень важно убрать эмоции из процесса. Это не значит, что нужно превратиться в робота, но не следует принимать отказ инвесторов близко к сердцу и расценивать это как оскорбление вашей идеи.
Первые инвестиции Away составляли $2,5 млн. Среди инвесторов были основатель и генеральный директор интернет-магазина одежды Bonobos Энди Данн и основатель ShoeDazzle Брайан Ли. Away использовала эти инвестиции для воплощения первого проекта — чемодана из прочного материала hard-shell, снабжённого батареей для зарядных устройств и замками TSA.
В конце февраля 2016 года Away продала свой первый чемодан. Через маркетинг Away сообщала потребителям, что её чемоданы высокого качества и изготовлены на лучших заводах мира, но поскольку они работают без ритейла, они передают сэкономленные деньги клиенту. Слоган Away: «Багаж первого класса по цене эконома».
Через два месяца после запуска, обработав отзывы своих первых клиентов, Away выпустила вторую модель чемодана — более крупную, но соответствующую стандартам авиакомпаний. Сотрудники Away лично отправлялись в аэропорты и сравнивали размеры новой модели со стандартами авиакомпаний.
Частью маркетинговой стратегии Away является производство контента. У Away есть собственный журнал Here, в каждом номере представлены фоторепортажи, интервью с известными путешественниками и путеводители по городам от местных жителей.
Я бы сказала, что основной успех заключается не столько в содержании контента на различных площадках, сколько в том, как эти площадки дополняют друг друга. Например, на нашей странице в Instagram представлены простые и красивые образы, которые показывают, как и где люди могут путешествовать с Away.
А вот в Here мы можем сделать следующий шаг — вдохновлять читателей историями о путешествиях, показывать необычные места и передавать опыт других путешественников. Когда мы впервые запустили Here, мы хотели дать нашему бренду некую связь с миром, тогда были уверены, что ни одна другая платформа эту связь нам не даст.
Джен убеждена, что для того, чтобы действительно быть успешными в маркетинге и на рынке, бренд должен понимать, кому он пытаетесь донести информацию и что эти люди хотят услышать. По словам Джен, всё больше и больше компаний начинают осознавать важность определения потребностей покупателей. Компания должна обращаться не просто как к потребителю, а как к человеку, который выбирает их бренд для сотрудничества и взаимодействия.
По данным Digiday, 76% потребителей больше доверяют контенту и мнению простых пользователей социальных сетей, нежели рекламным объявлениям компаний. Away сразу поняла, что лучшее рекламное объявление — это фотографии обычных пользователей с их продуктом. «Даже когда у нас было 500-1000 подписчиков, мы всё равно размещали у себя в аккаунте фотографии с нашим продуктом», — рассказывает Джен. В Away утверждают, что они первыми внедрили такой тип рекламы.
Для Away важно выстраивать эмоциональную связь со своими клиентами. На почту компании приходит множество писем, как журнал Here изменил жизнь людей и заставил их путешествовать по всему миру. Следующий шаг в маркетинговой стратегии компании — это глубокий анализ данных о своих покупателях.
Компания сегодня
Среди товаров Away:
- чемоданы;
- сумки и рюкзаки;
- косметички;
- чехлы для одежды;
- дополнительные боксы-органайзеры для носков, рубашек, футболок и прочих вещей.
Всего за два с половиной года Away продала более полумиллиона чемоданов.
Компания смогла привлечь $50 млн дополнительного финансирования от инвесторов Forerunner Ventures, Global Founders Capital и Comcast Ventures.
При его невысокой цене Away считается звёздным брендом: Мэнди Мур, Карли Клосс, Марго Робби, Джессика Альба, Эмили Ратаковски, Элизабет Бэнкс — все они были замечены в аэропортах с чемоданами Away.
В 2018 году компания выпустила новую коллекцию небольших сумок для путешествий: сумка для ручной клади — $195, водонепроницаемая косметичка для туалетных принадлежностей — $45, специальная сумка для одежды с вешалками — $195.
В течение следующих пяти лет компания планирует расширить свою команду до 500 сотрудников. Кори говорит, что она надеется на то, что расширение Away и рост прибыли смогут привлечь инвесторов, которые редко заинтересованы в сотрудничестве с основателями-женщинами.
Почему у них получилось
- Долгое время багаж считался просто обязательным и неудобным бонусом в путешествии. Как и другие успешные стартапы, Away сделала свою собственную философию путешествий. Творческий подход в каждой детали от ведения соцсетей до коллабораций с актуальными лидерами мнений.
- Они учли все нюансы от эргономики до возможности зарядить своё рабочее устройство от чемодана. Создали чемодан первого класса по цене эконома.
- Away держит связь со своими клиентами, их отношения не заканчиваются на проданном товаре и распечатанном чеке. Клиенты переписываются с представителями компании в мессенджерах и знают, что в любой точке мира их проблема с чемоданом будет решена.
Можно ли такое повторить в России
Повторить технологию и принцип Away нетрудно. Тем более у российского потребителя есть запрос на устройства, гарантирующие комфорт и многофункциональность. Основная сложность будет заключаться в стоимости российского чемодана, который будет оснащён зарядкой, качественным материалом, а ещё технической поддержкой и гарантией.
Вероятно, что чемоданы, схожие по своей технологии с Away, надо позиционировать сначала на сектор премиум-класса, а уже затем для широкого распространения, но их нужно будет удешевлять. Для нашего потребителя $245 дороговато, когда на Западе эта сумма — масс-маркет.
"изготовлены на лучших заводах мира" - все что ни делается, делается в Китае.
"Когда одна из основательниц Away Джен Рубио сломала свой багаж"
//Для нашего потребителя $245 дороговато, когда на Западе эта сумма — масс-маркет.
Вы меня извините, но за 200 можно найти роскошный совершенно чемодан из поликарбоната, например такой как ОЗОНе, см. по ссылке.
И что с зарядкой, ИКАО уже разрешает пауэрбанки в багаже возить?
Согласен, возможно найти чемодан лучше по соотношению цена-качество, в этом и фишка, что они смогли создать "добавленную стоимость". На западе люди меньше запариваются с выбором, понравился товар, купили. У нас же бывает (я сам и этим грешу), понравился товар - полез искать в яндекс маркет более дешевую цену.
Если возникает проблема с перевозкой пауэрбэнка, то он легко извлекается из чемодана и переносится в ручную кладь.
$245 для Европы тоже дорого. Обратите внимание, что это начальная цена и у них есть чемоданы дороже.
Привет. Пожалуйста, не вставляйте больше ссылки через «ВКонтакте» — только прямые.
Вадим приветствую. Была временная мера, но вроде форматирование из Вконтакте хорошо читалось другими соц.сетями. Теперь все будет ок)