Работаем с возражениями клиента при продаже онлайн-сервисов

Пять кейсов от команды b2b-портала Opto.Market. Оптовая торговля строительными материалами.

В предыдущей статье мы рассматривали примеры формулировки ценностного предложения.

Но даже, если наше предложение четко находило своего адресата, возражения все равно были. Их причина – как в головах, так и в специфике бизнес-процессов компании клиента. К типичным возражением мы пытаемся быть готовым:

1. иметь в запасе аргументы, способные поколебать стереотипы собеседника;

2. иметь технические решения, учитывающие часто встречающиеся возражения.

Вот об этом и пойдет речь сейчас.

Понятное возражение. И дело не только в предубеждении собеседника. Наш потенциальный клиент описывает ситуацию, которая реально может осложнить использование любого онлайн-сервиса. Поэтому работа с возражениями – это не «убалтывание» клиента, а презентация решений, которые учитывают его опасения. В нашем случае – это мобильная версия личного кабинета клиента, практически не отличающаяся по функционалу от десктопного исполнения.

У сейлза наготове спич вроде такого:

Когда вы последний раз делали перевод через операционистку Сбербанка, а не через онлайн-сервис? Когда покупали авиабилеты в кассе, а не онлайн?

Вы абсолютно правы, говоря про возможность позвонить в компанию. Добавлю, что ваш покупатель воспользуется для этого смартфоном. А это значит, что у него на ладони уместится весь ассортимент ваших товаров. Причем, с его индивидуальными ценами, актуальными складскими остатками и удобным способом формирования заказа. Личный кабинет работает и на мобильных устройствах.

Зачем решать за клиента: надо ему это или нет? Если покупателю это окажется удобно, он скажет вам спасибо и будет чаще делать заказы именно у вас. Если будет неудобно – не будет пользоваться личным кабинетом. Но это будет его решение. А не наше с вами предположение.

Обращаю ваше внимание на типичную связку: высказывается опасение в безопасности облачного хранения данных, но приводится пример рисков, локализованных внутри компании - кто-то когда-то спер клиентскую базу. Как правило, у наших собеседников нет негативного опыта в использовании облачных сервисов. И в подобных фразах мы слышим сомнения не в безопасности технологии. Просто владелец компании не говорит прямо: «Я опасаюсь, что ваши сотрудники воспользуются нашей информацией в своих личных целях». Поэтому мы работаем с данным возражением по двум направлениям:

1. Информирование о системе шифрования данных в нашей технологической платформе; об условиях конфиденциальности, прописанных в договоре с клиентом;

2. Оценка рисков, возможных в будущем, и рисков, в условиях которых компания клиента давно и успешно работает.

В диалоге с клиентом это может быть сформулировано так:

Хранение данных в облаке – это повседневная практика каждого из нас. Задумайтесь, сколько конфиденциальной информации о себе вы держите неведомо где: вся ваша переписка по электронной почте, в соцсетях, в мессенджерах; ваш бухгалтерский и управленческий учет, ваши личные банковские счета и т.д. Мы все так делаем. И ничего, живы. Даже напрочь забываем о возможных рисках. Поэтому в нашей технологической платформе большинство информации хранится в зашифрованном виде. Там нечего красть кроме бессмысленного набора символов.

Значительно больше рисков, связанных с безопасностью, находятся в самой компании. Любому менеджеру по продажам не составит труда перед увольнением скопировать всю клиентскую базу со всеми подробностями. И главное – менеджер знает, как монетизировать украденную у вас базу. А для нашего дежурного программиста техподдержки ваша информация бесполезна. Если бы он мог ее получить в незашифрованном виде, то все равно не смог бы ею воспользоваться. Мы не торгуем строительными материалами. И нам бесполезна любая информация о ваших клиентах.

Тем не менее, в договоре у нас прописаны условия конфиденциальности, которые действуют бессрочно.

И это – понятное возражение. То, что импортер купил товар условно за 1$, не означает, что ему надо этот товар продать за 1$+наценка в пересчете на рубли по текущему курсу. Надо, чтобы на вырученную сумму в рублях можно было купить новый товар. А валютные курсы у нас не очень-то любят снижаться, предпочитают расти, причем временами – как ужаленные. Поэтому рабочий день владельца данного процесса, как правило, начинается с изменения цен.

Впрочем, как говориться, мне бы ваши проблемы. Ибо здесь нет проблемы, все решения придуманы еще до нас. Есть решения на базе учетной системы клиента. Есть решение на базе нашей платформы. Это не возражение потенциального клиента. Это вопрос в форме возражения. И на этот вопрос должна быть подготовлена презентация технического решения.

Честно говоря, я не понимаю, как может быть проблемой то, что основано на простых арифметических действиях. Есть несколько десятков карьеров, местоположение которых известно. Есть запрос клиента на определенное количество песка или щебня и местоположение его стройки. Элементарная задача:

Процесс расчета покупатель не заметит – будет считать, что цена была указана, как в «магазине с ценниками».

В виртуальном пространстве присутствуют виртуальные образы. Они способствуют восприятию владельца образа в желаемом для потребителя виде.

Торговые компании обязательно воспользуются многогранностью русского языка и напишут на сайте волшебные слова «от производителя». Речь идет не про обман покупателя – не будет перекупщик утверждать, что является заводом-производителем. Покупатель вправе самостоятельно заблуждаться и считать производителем торговую компанию. Любой товар он – «от производителя».

Торговые компании, не имеющие собственного склада, обязательно напишут на своем сайте, что «поставляют широкий ассортимент товаров». Если они умеют хорошо привлекать и обслуживать покупателей, то не все ли равно, есть у них товар на складе или нет.

Но для онлайн-сервисов это имеет принципиальное значение.

Мы можем автоматизировать любую систему ценообразования. Но не умеем автоматизировать хаос. Это – не наш клиент. По крайней мере – пока. Поэтому сейлз просто предлагает сделать маленький шаг от хаоса к системе:

В любом случае надо начинать упорядочивать эти процессы: ассортимент, поставщики, возможный диапазон цен. Обсуждать личные кабинеты клиентов с индивидуальной системой ценообразования пока, естественно, рано. Давайте мы вам просто поможем привести в порядок каталог и сделаем обычный интернет-магазин на нашей платформе. Это почти ничего не стоит, зато ваша компания получает два плюса:

1. Увеличится конверсия посетителей вашего сайта в лиды. Ваши потенциальные клиенты смогут быстро разобраться, какие товары вы предлагаете, и смогут сделать заказ;

2. От упорядоченного каталога будет легче сделать следующий шаг – к системе ценообразования. Для того, чтобы обратившиеся к вам клиенты, не терялись, а становились вашими постоянными партнерами.

Это понятно: сейлз должен уметь работать с возражениями клиентов; знать сильные стороны своего продукта; иметь готовые аргументы для диалога. Другой вопрос – надо ли стремиться в каждом подобном диалоге добиваться успеха? (Спойлер: нет.)

Зачем?

Если у вас нет готового решения для импортеров – не тратьте время. Ни свое, ни вашего потенциального клиента. Ни ваших программистов. Не надо разрабатывать что-либо, чтобы решить проблему одного клиента. За это время вы успеете заключить контракты с десятью другими клиентами.

Если у вас нет готового решения для расчета цены доставки от карьера до стройки – было бы полной глупостью начать эту функцию прикручивать к вашему продукту.

Компания клиента существует в условиях интуитивного ценообразования? Владелец компании убежден, что онлайн-сервис неприменим к его бизнесу?

Не тратьте время.

Проиграйте этот спор.

Сосредоточьтесь на тех клиентах, которым уже очень нужен ваш продукт (сегмент А). Они, как правило, задают мало вопросов. Они уже осознают свою проблему; они уже пытались ее решить иными способами. Они уже ждали ваше решение, ваш продукт.

И работайте с сегментом В: у них есть возражения, но также есть понимание, что им нужен ваш продукт, что он решает их проблему.

А тех клиентов, которые выносят мозг (сегмент D) или нуждаются в совсем другом продукте (сегмент X) – оставьте своим конкурентам.