Кейс Edoque: как сделать крутой клиентский сервис, чтобы конкуренты завидовали
CEO Edoque о подписках на продукты, лояльной базе клиентов, полной автоматизации бизнеса и сведении ошибок к нулю
Edoque — сервис по доставке коробок с фруктами и овощами в Питере и Москве, который появился на рынке в 2014-м году в формате интернет-магазина. Непрерывно растущий бизнес, поэтапно захватывающий всё больше продуктовых областей, и делающий поход в магазин не нужным.
Узнали у CEO Edoque Юлии Бондарчук, как retailCRM стала сердцем автоматизации бизнеса.
Первая идея бизнеса и её трансформация
Изначально идея бизнеса была в том, чтобы сделать доставку продуктов, которые клиенты не купили бы в магазинах. Муж Юлии работал в сегменте HoReCa, там и пришло понимание, что существуют продукты, которых нигде не встретишь, и их много.
Идея трансформировалась в доставку наборов для приготовления блюд по рецептам шефов разных ресторанов Питера. В таком виде запустились в 2011-м году. Занимались бизнесом не активно, тем не менее познакомились со многими людьми, набрали клиентскую базу, собрали большой паблик в VK.
После этого был небольшой перерыв в работе — Юлия была в декрете — и супруги брали в управление ресторан. За это время появилось много сервисов по доставке продуктов на неделю, из которых можно приготовить не одно ресторанное блюдо для ужина, а обычную повседневную еду. В те годы, это был 2014-й год, сервисы заявляли, что избавляют людей от походов по магазинам. Супруги сами пользовались такими сервисами, но видели, что это лишь отчасти правда: всё равно приходилось ходить в магазин, покупать много фруктов и овощей, молочную и бакалейную продукцию. Это и стало поводом к созданию сервиса.
Как-то мелькнула фраза в разговоре, что было бы круто, если бы была доставка фруктов и овощей. И мы просто решили сами попробовать её сделать.
Знакомства, набранные во время первого варианта бизнеса, помогли начать тестировать новый сервис на людях, которые работали в офисах. Так сразу же сложился корпоративный сегмент. В первые дни тестирования один из знакомых попросил собрать коробку в подарок сестре на День рождения. В Edoque это сделали, сфотографировали аккуратно сложенную коробку с красивыми фруктами и с этого началась жизнь сервиса в Instagram. Всё очень быстро развернулось в марте 2014-го года в Питере, а через полтора года открылись в Москве.
Что было до retailCRM и как к ней пришли
Вначале всё учитывалось в таблице Excel. Контроль менеджеров был вручную, считали только количество поставленных задач к выполненным, а учёт товаров вели в книгах советского формата.
Супруги договорились, что как только наберут первую 1 000 клиентов, то начнут подбирать CRM.
Так и произошло. Первый опыт был с amoCRM, в которой проработали 1 месяц. Система оказалась направлена на b2b-сегмент и не подошла: не было сущности товара, вместо неё была сделка. Попробовали с разработчиками сделать так, чтобы товары с платформы интернет-магазина выгружались в виде товар/количество/вес/артикул, но это всё равно было неудобно.
retailCRM посоветовали супругам в Партии еды (прим. сейчас проект «Партия еды» куплен Яндексом под сервис Яндекс.Шеф). Edoque попробовали демо-версию и поняли — оно. Это был август 2014-го года.
Как сделать так, чтобы клиенты получали только свежие продукты
У сервиса со старта сложилась схема: закупать продукты на фруктово-овощных базах и сразу же собирать с ними коробки. Супруги узнали, когда основная масса фур привозит свежие продукты и покупают только их. То, что хранится неделями на складах — обходят стороной.
Так и продолжают работать: каждый день рано утром покупают то, что нужно. Экзотические фрукты закупаются несколько раз в неделю. Оптовых продаж нет, только розничная торговля.
Для учёта продуктов пробовали использовать МойСклад, но в итоге отказались из-за ежедневных покупок. Поэтому в раздел «Склад» в CRM вносят в остатки закупленное количество и с этим работают.
Для быстрой доставки коробок службы доставки не подошли. Используют только собственных курьеров. В Питере 10 постоянных человек, которые работают круглый год, и есть ещё несколько, которые присоединяются в пиковые нагрузки. А в Москве пока поменьше — 5 человек на машинах и 3 пеших курьера.
Логисты вручную составляют маршруты и назначают курьеров по списку всех заказов с адресами. Список менеджеры выгружают из CRM, а связь между менеджерами и курьерами поддерживается по телефону.
Почему стоит тщательно подходить к набору курьеров
Для Edoque очень важны курьеры, так как они — лицо сервиса. Курьер — единственный человек, с которым клиент встречается вживую. Поэтому к набору подходят тщательно. Иногда даже переманивают из других компаний.
Многие переходят из других сервисов. Мы часто покупаем с курьерской доставкой и если кто-то нам понравился, то делаем предложение. На него вполне могут согласиться.
Есть люди, которые просто хотели сменить работу. Бывает, что приходят даже руководители из разных сфер.
Мы ни разу не публиковали вакансии курьеров. Если и будем когда-нибудь это делать, то точно назовём должность как-нибудь по-другому. Чтобы к нам пришли именно те люди, чей портрет мы рисуем, а это совсем не курьер в привычном понимании.
Путь заказа в CRM с момента поступления до его выполнения
Все заказы попадают со статусом «Новый». Приходят они двух типов: с подтверждением по телефону и без.
Если заказ не нужно подтверждать, то после проверки менеджером он переводится в статус «Подтверждён». Когда нужно подтверждение, менеджер связывается с клиентом, а если связаться сразу не удалось, то появляется промежуточный статус «В ожидании».
После подтверждения заказ попадает в группу статусов «Доставляется», в которой есть статусы «Отправлен» и «Доставлен». На этом путь не заканчивается, следом идёт группа статусов «Выполнен», которая тоже делится на два статуса: «Обратная связь получена» и «Обратная связь не получена».
Для случая, если заказ не подтверждён, есть группа статусов «Отменён», внутри группы снова 2 статуса, которые обозначают причину: «Отменён по недозвону» и «Отменён клиентом». Временных ограничений в статусах нет.
Когда заказы переводятся в статус «Отправлен», то сразу попадают на склад. Параллельно делаются накладные, которые нужны курьерской службе.
Работники склада работают по двум выгрузкам: из собственной системы администрирования и из CRM. Своих статусов у склада нет, они здесь не нужны, так как у работников есть 2 определённых времени работы:
- утром в одно и то же время. Получают документы и комплектуют заказы, которые нужно отправить в этот же день
- вечером, когда заказы не срочные и везутся на следующий день. Также просматривается, какие продукты нужно закупить ранним утром
Путь заказа глазами клиента
После оформления заказа на сайте клиенту приходит первое письмо, что в Edoque заказ получили. Письмо отправляется по триггеру, который срабатывает на статус «Новый». Внутри предлагается проверить все данные. Прикреплена ссылка на онлайн-оплату — оплатить онлайн можно по желанию. У заказов с подтверждением по телефону шаблон письма немного отличается от того, когда клиент ставит чекбокс «Не звонить».
После перехода в статус «Подтверждён» клиент получает второе письмо с соответствующим содержанием. Причём шаблоны для заказов с самовывозом и курьерской доставкой — разные. Если подтвердить не удалось или клиент отменил заказ, то по группе статусов «Отменён» уходит оповещение об этом.
Когда заказ переходит в статус «Доставлен», отсылается письмо с возможностью пожаловаться, если с заказом что-то не так, с предложением поделиться отзывом и подписаться на Edoque в социальных сетях. Если заказ доставляется в подарок, то шаблон также отличается.
Про группы пользователей и контроль менеджеров в CRM
Сейчас в CRM у Edoque подключено 15 пользователей, среди них: работники складов, менеджеры, руководители, разработчики, бухгалтерия. Для каждой группы пользователей есть ограничения на просмотр и возможности выгрузки.
Менеджеров теперь контролируют в разделе «Аналитика». Следят за количеством смен и заказов, за выручкой и маржой. Иногда смотрят коммуникацию с клиентами, выборочно прослушивают записи звонков, смотрят количество времени, которое проводит каждый менеджер за разговором, количество входящих/исходящих.
Как повысили заказы с онлайн-оплатой
Доля заказов без звонка и с онлайн-оплатой сейчас около 60% и постепенно растёт.
Когда мы только начинали, заказов без подтверждения было около 30%. Тогда чекбокс «Не звонить для подтверждения заказа» по умолчанию стоял не активный. Когда сделали в обратную сторону, таких заказов стало 40%.
А вот допродажи — не история магазина. Могут рассказать о новинках, «горячих» товарах, которые есть прямо сейчас или если по ним акции. Но в целом, большинство заказов набираются клиентом, когда он уже точно выбрал всё, что хотел. Допродаж в большинстве случаев не происходит.
В качестве платёжного агрегатора используют Яндекс.Кассу, но есть оплата и при получении. Для некоторых клиентов подключён ещё PayPal — когда нет возможности оплатить через Яндекс.Кассу, например, если заказывают коробки в подарок своим близким людям из-за границы.
Средний чек у Edoque в Питере — 2 900, а в Москве — 3 100. А топ продаж такой:
экзотика: манго, маракуйя, мангостин
- сезонные фрукты: яблоки, груши, бананы, мандарины
- овощи: помидоры, огурцы, авокадо, картошка, морковка, лук
Всё покупают примерно в одинаковых долях.
Сезонность: что делать, когда поток заказов зашкаливает, и возникают перегрузки
С опытом появилось понимание того, когда возникают перегрузки. На этот случай подключается удалённый call-центр, который принимает входящие обращения.
Обычно летом низкий сезон, а зимой и в начале весны — высокий. С ростом корпоративного сегмента и клиентов, которые оформляют подписки на коробки, сезонность выравнивается. Открытие розничной точки со складом в Питере тоже помогает сократить спад.
Подписная модель на коробку с продуктами: как учитывать и не забывать отправлять
Для регулярных клиентов есть подписка на коробку с продуктами. Edoque делает персональные рекомендации: они помнят вкусы клиента и предпочтения. Когда наступает время заказа, то предварительно напоминают об этом клиенту. Состав коробки всегда можно изменить или назначить доставку на другой день. Плюс ко всему подписка даёт скидку в 10%. Всё это фиксируется в CRM.
Когда человек оформляет подписку, ему присваивается Subscription ID. Через интеграцию с CMS этот ID синхронизируется с пользовательским полем в CRM. Получается так: человек подписался на сайте, это отразилось в CMS, попало в CRM и, например, раз в неделю менеджеру автоматически прилетает задача, чтобы тот собирал коробку продуктов клиенту.
Про источники заказов и количество подписок
Примерно 50 на 50 делят между собой заказы через сайт и соцсети/мессенджеры/телефон. На эти цифры влияют подписки, которых становится больше. Ещё корпоративные клиенты, которые ничего сами не оформляют — всё на менеджерах. По словам Юлии, это существенный объём.
От всей клиентской базы на коробки продуктов подписано более 2 000 человек — это ~5–7% от общего числа. При этом сервис постоянно наращивает подписную базу.
Есть какое-то дикое количество клиентов, у которых заказы регулярные, а подписки при этом нет. Работаем сейчас над тем, чтобы перетянуть их на подписку.
Лояльность: полкилограмма фиников за пост с отзывом
Чтобы повышать лояльность, Edoque дарит полкилограмма фиников за пост в Instagram с отзывом. Здесь есть 2 варианта отслеживания отзывов:
когда сотрудники видят публикацию, они смотрят, что это за клиент, ищут соответствие логина с информацией в пользовательском поле Instagram в CRM. Далее в карточку клиента вносят примечание, что при следующем заказе надо положить бонус за публикацию. Когда бонус положили, примечание убирают
- если клиент не опознан, то спрашивают, на какой телефон был оформлен заказ. В этот момент заполняют пользовательское поле Instagram в карточке клиента
Бывают случаи, что аккаунт закрытый, или клиенты сделали ошибку в теге акции, тогда при оформлении заказа они сами говорят, что делали публикацию и хотят этот бонус. Менеджеры проверяют и добавляют его в заказ.
Другой бонусной программы нет, но часто бывают акции: бесплатная доставка, промокоды и прочее. Для промокодов тоже используются пользовательские поля в CRM. Всё анонсируется в соцсетях, и по таким анонсам запускается реклама.
Про email-маркетинг, работу с контентом и оценку эффективности рекламы
Сначала в Edoque делали рассылки через сервис MailChimp, а из CRM выгружали клиентов. Когда в retailCRM стало возможно делать массовые рассылки, появились маркетинговые правила для повторных продаж и работы с заказами, то полностью перешли туда.
Из триггерных механик использовали почти все: персональные даты, время с последней покупки и прочее. Прописывали путь клиента, делали всё сами.
С недавнего времени работают с маркетинговым агентством и сейчас всё, кроме поздравлений с Днём рождения, выключено и перенастраивается вместе с агентством.
А вот контентом для социальных сетей и рассылок занимаются изнутри. Есть пул фотографов, которые делают снимки по техзаданию. Уже накоплена большая база фотографий и она только растёт. Старые фотографии, которые уже были опубликованы, стараются не использовать.
Мы видим, что заходит, смотрим, что там было: какая-то механика повышения вовлечённости, классная фотка или отличный текст. Дальше — раз в неделю — тестируем гипотезы. Но публикации не повторяем.
Чтобы раскрутиться в сервисе первые полтора года закупали рекламу у блогеров, не считая органического роста по сарафанному радио. Затем активно стали делать таргетированную и контекстную рекламу. Её эффективность оценивают по UTM-меткам, делают когортный анализ в Google Analytics.
Сейчас основной аккаунт Edoque в Instagram насчитывает более 30 000 человек, а в VK — 27 000. В планах попробовать долгосрочную историю с амбассадорами бренда.
Про Instagram: зачем сделали энциклопедию экзотических фруктов
Edoque сделали отдельную страницу в Instagram с энциклопедией экзотических фруктов.
По экзотике всегда много вопросов: «Что это такое, как это волосатое называется, как это очищать и есть, какого вкуса, есть ли косточка, где растёт». Поэтому в нашей энциклопедии к каждому экзотическому фрукту есть три поста.
В первом посте информация о фрукте: название, вес, место произрастания. Во втором — видео-инструкция: как резать, чистить, что внутри. В третьем — интересный и полезный контент, например, 10 рецептов с фруктом. Получилось руководство для пользователей.
Пока это было задумано как история только про экзотику, чтобы давать ссылку туда тем, у кого есть вопросы.
Пополнять сейчас нечем, но думают добавить туда и обычные фрукты с овощами, чтобы сделать большую энциклопедию.
О копировании конкурентами и планах по развитию
Каждый месяц появляется много подобных сервисов, которые пытаются скопировать бизнес-модель Edoque, но не выходит. Больших специализированных конкурентов так и не образовалось. Тем не менее своими ближайшими конкурентами считают гипермаркеты и их собственные доставки.
В перспективе трёх лет в планах увеличить оборот в 5 раз по сравнению с 2018-м годом. Расширить ассортимент и закрыть большую часть продуктовой корзины людей — Юлия предполагает, что к 2021 году будут делать это на 80%.
Совет интернет-магазинам от Юлии Бондарчук
Занимаясь консалтингом, я начинаю свои консультации с вопроса: «А вы используете CRM?» В ответ слышу «нет». Открывается целый простор для деятельности, поэтому главный мой совет — внедряйте CRM.
Иногда клиенты спрашивают: «Какой системой вы пользуетесь? Так здорово, что вы приветствуете и по имени нас называете. Нам бы тоже так хотелось».
@Игорь Урмин и команда retailCRM, спасибо за материал!
Юлия, это вам спасибо за содержательную беседу!
Мы используем https://getvegetable.com - из плюсов очень быстрая доставка, низкие цены как на обычные фрукты так и на экзотику, большой выбор
Классный комментарий, я тоже сама пользуюсь своим сервисом, но немного в другой форме его рекомендую)) Не стесняйтесь писать, что он ваш, когда сеете ссылки, это же круто!
Не скажу, что кладут супер качественные фрукты в коробки. Не так давно привезли коробку, а на следующий день, начала появляться плесень на определенных фруктах...
Егор, давайте наши менеджеры свяжутся с вами и предложат какое-то приятное решение? Поможете идентифицировать заказ, о котором идёт речь? На ваше имя не смогли найти.
Какая система налогообложения у вас для такой деятельности?