Как расчёт LTV клиента влияет на доходность компании

Ровно год назад на Итоговом клубе 2018 года мы поднимали очень интересную тему: надо ли дилерам считать LTV каждого клиента и как это может повлиять на доходность?

LTV или customer lifetime value — это прибыль, которую получит компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Но чаще всего, когда имеют в виду LTV, говорят «пожизненная стоимость клиента».

Вызовы новой глобальной модели потребления диктуют автобизнесу новые правила игры - выживут и продолжат эффективно развиваться только те компании, которые работают с накопленной годами клиентской базой прицельно и выверено: доносят до каждого клиента по-настоящему интересное для него предложение, соотносят затраты на привлечение клиента с доходами от него, побуждают к активности «холодную базу», возвращают ушедших клиентов, планируют будущие доходы на основании анализа активности и прибыльности клиентских сегментов.

Еще в прошлом году мы столкнулись с тем, что почти НИКТО в автобизнесе не считал LTV. На рынке было только несколько компаний, которые первыми оценили этот тренд и начали на базовом уровне считать, сколько им РЕАЛЬНО приносит денег каждый клиент!

Блок дилеров на Итоговом Клубе открывала Анна Бояршинова – генеральный директор, Verra. Крупный уральский холдинг активно работает над повышением лояльности клиента, и делает это комплексно. Интересам клиента в Verra подчинено все, начиная от подбора персонала, а контроль качества клиентского сервиса оценивается в каждой точке контакта с клиентом. Благодаря такому комплексному подходу за последние годы вырос индекс удовлетворенности: число тех, кто готов рекомендовать дилера, достигает почти 90%, а число не довольных чем-то потребителей – стремится к нулю. Расчет и использование LTV - это важная часть работы с клиентом. По мнению Анны, данный показатель помогает персонализировать коммуникации, оценивать маркетинговые каналы, более грамотно вести работу по удержанию клиентов, а также понимать поведенческие факторы. LTV в Verra считается по формуле – доход за период/количество клиентов за период. В настоящее время данный показатель варьируется от 1,5 млн до 4,3 млн в зависимости от сегмента.

Генеральный директор Fresh Auto Денис Мигаль поднял тему формирования и поддержания лояльности в бизнесе автомобилей с пробегом. До недавнего времени само понятие лояльности в данном секторе представить было сложно: настолько непрозрачным и нецивилизованным был бизнес. С прошлого года в компании Fresh пожизненная ценность клиента (LTV) считается по формуле: средний чек * периодичность покупок * время взаимодействия. По мнению Дениса, LTV помогает в дополнение ко всему понимать цену каждой упущенной сделки.

Директор по клиентскому сервису ГК «Рольф» Владислав Ведерников рассказал про проект «Возврат клиентов на сервис» (ВКС), который основан на расчете показателя LTV на уровне направления послепродажного обслуживания. Формула расчета: период сервисного обслуживания /период продаж. В проект ВКС вовлечены все подразделения, так или иначе имеющие отношение к загрузке сервиса и влияющие на удовлетворенность клиента (маркетинг, клиентская служба, ИТ, персонал), что говорит о комплексном подходе к вопросу клиентского сервиса. Дилерские центры, занимающие лидерские позиции в проекте, имеют показатель ВКС, равный 80-85%, худший показатель для Рольфа – 45-50%. Проект идет более двух лет, и за это время за счет дополнительно привлеченных клиентов обеспечен рост выручки на 15%. Благодаря ИТ-решениям, все дилерские центры могут мониторить свои показатели и сравнивать себя с коллегами.

Стоит признать, что пока в автобизнесе мало компаний, которые считают и, главное, используют показатели клиентской активности, и мы поставили себе задачу – ознакомить наших коллег с экспертизой в области управления клиентской лояльностью из других индустрий, а также с опытом автодилеров-первопроходцев «математического подхода» к клиентской приверженности. Надеемся, получилось интересно!
А Вам понравилось? Пишите в комментариях

Автор статьи: Фенютина Виктория, компания АвтоБосс