Не всё то золото, что личный бренд

Продолжаем публиковать краткие расшифровки подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля». Вместе с гостями подкаста мы поговорили о том, как запустить крутое бренд-медиа, как должна быть устроена редакция, где найти хороших авторов и редакторов, как выбирать форматы и темы, как находить новую аудиторию и считать эффективность контент-маркетинга.

Это третий эпизод «Не всё то золото, что личный бренд», в котором обсуждаем, как найти хороших редакторов и авторов.

Ирина Сергеева: Мы говорим с Людой Сарычевой, редактором, соавтором книг «Пиши, сокращай» и «Новые правила деловой переписки», издателем бренд-медиа «Модульбанка» «Дело». Первый вопрос: где найти хорошего редактора?

Людмила Сарычева: Хорошего редактора надо растить самим. Найти готового редактора, который запустит медиа, настроит все процессы, соберет команду и напишет все тексты, невозможно. Иначе ему нужно будет платить миллион рублей в месяц.

Ирина Сергеева: Как менеджерам и маркетологам вырастить своего редактора? Где взять экспертизу, чтобы определить навыки хорошего редактора?

Людмила Сарычева: Я не думаю, что нужно брать любого специалиста в компании и делать из него редактора. Лучше нанять копирайтера, у которого уже есть ценности, близкие бренду. Например, если компании нравится нейромаркетинг, вряд ли нужно искать редактора среди студентов «Школы редакторов».

Если компания за «Пиши, сокращай», уважение, честность, можно взять начинающего редактора. Возможно, он будет без сильных амбиций, с заниженной самооценкой, зато исполнительный и готовый расти и развиваться. Сперва такой редактор будет брать на себя больше работы, а потом придумает, как систематизировать и делегировать часть задач, и через год-другой станет крепким специалистом.

Ирина Сергеева: Сегодня многие вакансии называются «UX-редактор», «продуктовый писатель», «коммерческий писатель» и так далее. При этом везде требуется разный набор компетенций, но в целом понятно, что редактор должен разбираться не только в своей, но и в смежных областях. Что вообще нужно требовать от редакторов?

Людмила Сарычева: Я не знаю, чем UX-редактор отличается от обычного. Мне кажется, эта приписка нужна, чтобы потребовать больше денег за работу. Первое, что нужно требовать от редактора — это умение разбираться в задаче, работать со смыслами, находить противоречия.

Если клиент приходит с запросом: «Давайте перепишем все тексты к товарам в интернет-магазине», можно взять и выполнить его запрос. Но потом окажется, что на сайте конверсия 0,01% и дело совсем не в описании товаров. Редактор должен понимать суть проблемы, а не браться за бесполезную работу.

Ирина Сергеева: Как устроена редакционная работа в «Модульбанке»?

Людмила Сарычева: Я не знаю, как устроена редакционная работа в «Модульбанке», потому что «Дело» — уже три года отдельное подразделение. Мы мало соприкасаемся с банком. Только когда пишем статьи о продуктах банка или привлекаем клиентов через наш контент.

У меня обособленная редакция и отдел разработки, дизайна и маркетинга. Редакция состоит из семи человек: главред, редактор по SMM, три пишущих редактора, пиарщик и продюсер. Последний ищет экспертов, помогает актуализировать статьи, отвечает на письма и так далее.

Ирина Сергеева: Какие маркетинговые цели стоят перед «Делом»? Как именно бренд-медиа соприкасается с продуктовой частью банка?

Людмила Сарычева: Изначально этот проект служил имиджевым целям: мы думали не о продажах продукта, а о репутации банка. В 2019 году добавилась задача привлекать клиентов. Мы изучали статистику и заметили, что хороший процент людей, которые открыли счет, соприкасались с «Делом».

Необязательно в прямой последовательности: почитал статью в «Деле» — открыл счет, но тем не менее «Дело» показало цифры, которых никто не ожидал. Сейчас мы совместно с банком подбираем статьи, продумываем дистрибуцию и стараемся раскачивать этот проект.

Ирина Сергеева: Здесь возникает вопрос, в какой степени редактор отвечает за дистрибуцию.

Людмила Сарычева: Поскольку «Дело» — обособленное подразделение, мы сами отвечаем за продвижение публикаций. Поэтому используем разные каналы: соцсети, «Яндекс.Дзен», Instagram, email-рассылку, причем делаем это по определенному алгоритму.

Дистрибуции публикаций и материалов «Модульбанка» мы не касаемся. Наша задача — сделать так, чтобы статья помогала продвигать продукт. Если вдруг к статье добавят некачественную картинку, я не буду ложиться костьми и кричать. Я понимаю, что это чужая зона ответственности.

Пару лет назад «Модульбанк» запустил рекламу о кассах, на которой была изображена женщина. Феминистки тут же ее захейтили, и эта история до сих пор отзывается. Недавно мы пытались разместить в фемсообществе статью о героине, которая добилась успеха в запрещенной для женщин профессии, но нам ответили: «Вы когда-то выпустили сексистскую рекламу, мы не будем с вами работать».

Ирина Сергеева: Каково это — делать медиа, связанное с финансами, когда на рынке есть «Тинькофф-журнал»?

Людмила Сарычева: Мне было какое-то время некомфортно. Я все время следила за Т—Ж, смотрела, что они делают. Даже расстроилась, когда они запустили какое-то направление о бизнесе, потому что бизнес — наша тема.

Потом Т—Ж стало слишком много. Мне показалось, что если я закрою дома все окна и двери, Т—Ж постучится в форточку и все равно влезет. Сейчас я захожу на их сайт, только когда ищу какую-нибудь полезную статью, которую раньше читала. Мне не очень нравится, как они пишут о бизнесе. В «Деле» это одно направление, на котором сфокусированы все силы.

Но я восхищаюсь работой Саши Рая и до сих пор не верю в эту страшную потерю. Он выстроил медиа с огромными охватами, выстроенными процессами, и это была титаническая работа. Я пока что развиваюсь в этом направлении.

Ирина Сергеева: Мы знаем, как в Т—Ж устроена работа с авторами. Там есть жесткая система, и каждая статья проходит 18 кругов ада, прежде чем попасть в финальную публикацию. Это соответствует редакционной политике. Но действительно ли нужно работать только так? Можно ли обойтись меньшими усилиями?

Людмила Сарычева: Мне кажется, что в системе Т—Ж есть плюсы и минусы. Плюс в предсказуемо высоком качестве. Минус в том, что после всех проверок от первоначальной статьи мало что остается. Разумеется, читателю неважно, что испытывает автор из-за того, что его статья изменилась. Мы тоже пробовали работать с внештатными авторами, это было очень тяжело.

Чтобы выстроить процесс, нужны инструкции и система проверки, в которой пропадает вся творческая часть. Сейчас мы свели к минимуму работу с внештатными авторами и сотрудничаем только с теми, кто уже писал для нас.

Я стараюсь прийти к модели, в которой у постоянных авторов будет максимальная свобода. И составляю редакционную политику только сейчас, спустя четыре года работы. В будущем хочу полностью отказаться от проверок, чтобы опытные авторы писали сами.

Ирина Сергеева: Мы говорили о роли издателя и главного редактора в бренд-медиа, а какова роль заказчика, владельца бизнеса? Сколько можно терпеть правок и заказных материалов?

Людмила Сарычева: Я три года работала на полном доверии с Яковом Новиковым, бывшим совладельцем «Модульбанка». Он никогда не проверял публикации, не заставлял убирать статьи или, наоборот, выпускать то, что не планировали. Была пара случаев, когда я сама советовалась, публиковать материал или нет.

Например, когда мы выпускали статью, как устроена церковь с точки зрения бизнеса. Мы сомневались, но опубликовали материал, и он получился жизнеутверждающим и не задел чьих-то чувств. В декабре 2019 года Яков и еще два совладельца ушли из «Модульбанка», теперь мы работаем с отделом маркетинга. Им нравится, что наша редакция действует самостоятельно — не приходится лишний раз вникать.

Ирина Сергеева: Как ты думаешь, можно ли вырастить авторов из внутренних экспертов компании? Логично, что бренд-медиа банка знает о финансах чуть больше, чем, например, «Медуза». Нужно ли превращать каждого эксперта в редактора и как это делать?

Людмила Сарычева: Я думаю, что превращать эксперта в редактора нужно, потому что умение связно доносить мысли пригодится не только в работе с медиа, но даже в обычной деловой переписке. Это классный подход, когда мы берем эксперта и растим из него редактора. На выходе получается более глубокая работа с материалом, потому что эксперт точно соберет хорошую фактуру и вообще разбирается в теме. Такой редактор сможет доносить до аудитории сильные и важные вещи.

Ирина Сергеева: Возвращаясь к теме взрослого редакторства: как отличить хорошего редактора? Есть какие-то критерии?

Людмила Сарычева: Главный критерий — адекватная оценка себя. Если человек не хватается сразу за большой проект, осторожничает, делит работу на части и двигается мелкими шагами, это хороший знак. Второй мой пунктик: люблю людей, внимательных к деталям. Если редактор поставил не те кавычки и не заметил опечатки в собственном резюме, скорее всего, в работе это скажется.

Ирина Сергеева: Где искать редакторов помимо «Биржи Главреда»?

Людмила Сарычева: Я всегда всем советую «Биржу Главреда», потому что не знаю, где еще можно искать редакторов. Это действительно проблема: спрос на редактуру есть, а предложение скудное. Может быть, стоит посмотреть студентов «Школы редакторов», но у них свои искажения: они слишком досконально следуют выученным правилам. Поэтому первое время с ними тяжело работать.

Классно, если студент выпустился пару лет назад и успел где-то поработать. Тогда он уже отличает правила от настоящей жизни и учится адаптировать полученные знания. Если компании обращаются ко мне напрямую, я спрашиваю в редакторских чатах, интересно ли такое предложение, но не знаю, какова конверсия сотрудничества.

Ирина Сергеева: Получается, есть всего два источника: «Биржа Главреда» и редакторские чаты? Нет ли в этом какой-то профессиональной деформации рынка? Ведь все эти редакторы проходят один и тот же конвейер — «Школу редакторов». Можно ли воспитать классного редактора из копирайтера? Можно ли взять студента-филолога? Можно ли переквалифицироваться?

Людмила Сарычева: Есть талантливые авторы и редакторы, которые не ведут свои блоги и которым, возможно, не хватает денег на «Школу редакторов». В моей редакции почти никто там не учился, но все классные вдумчивые люди, с которыми комфортно работать. Проблема в том, что такие специалисты не считают себя специалистами.

Они сидят где-нибудь в глубинке и просто хорошо делают свою работу за скромные гонорары. Если кто-то найдет способ, как находить таких людей, я буду готова купить его за деньги. Очень жаль, что где-то сидят хорошие талантливые люди, но их невозможно найти и взять на работу.

Ирина Сергеева: Сейчас большинство компаний уже хорошо понимают, зачем нужен редактор, как его нанять, какой у него функционал и так далее? Или по-прежнему нужна просветительская работа?

Людмила Сарычева: Мне хочется верить, что компании понимают, что им нужно искать редакторов, а не копирайтеров, но это тоже своего рода искажение. Когда следишь за каналами вроде «Норм работа», видишь компании, которые крутятся в этой сфере. Но если взять какую-то небольшую торговую компанию в Рязани или санаторий в Калуге и посмотреть на их сайт, сразу наступит прозрение. Потому что такие компании не понимают, кто такой редактор, зачем он нужен и почему у него такая высокая зарплата. Просветительская работа по-прежнему нужна.

Ирина Сергеева: Блиц-опрос. Назови два-три бренд-медиа, которые тебе нравятся с точки зрения работы с текстом.

Людмила Сарычева: Я бы не сказала, что прямо проекты целиком классные. Мне часто нравятся какие-то отдельные материалы. Например, на The Village. Я смотрю фильмы Дудя, мне интересно, как они построены, как идет работа с материалом. Считаю, что редактору нужно по косточкам разбирать каждый фильм с точки зрения композиции и содержания.

Кроме того, есть отдельные авторы на Facebook. Разумеется, я читаю Татьяну Толстую, но ее все знают. Есть еще Игорь Субботин, тоже редактор. Не помню, откуда узнала о нем, но он забавно пишет.

Ирина Сергеева: Назови три самые важные компетенции современного редактора.

Людмила Сарычева: Разбираться в задаче, грамотно формулировать мысль и доносить ее, а также резонировать с читателем.

Послушайте выпуск подкаста с Людмилой Сарычевой.

Подкаст вышел при поддержке конференции «ContentSense. Как контент решает задачи бизнеса».