Все любят котиков и контент AdMe

Продолжаем публиковать краткие расшифровки подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля». Вместе с гостями подкаста мы поговорили о том, как запустить крутое бренд-медиа, как должна быть устроена редакция, где найти хороших авторов и редакторов, как выбирать форматы и темы, как находить новую аудиторию и считать эффективность контент-маркетинга.

Это четвертый эпизод «Все любят котиков и контент AdMe», в котором обсуждаем, как устроен контент-маркетинг в Skyeng, как находить форматы для разных каналов и почему начинать контент-продвижение лучше всего с текстов.

Ирина Сергеева: У меня в гостях Мария Сорокина, руководитель группы контент-маркетинга в Skyeng. Первый вопрос: как в Skyeng устроена работа с контентом?

Мария Сорокина: У нас есть несколько контент-направлений. Первое — контент для уроков. Многие контент-продюсеры, которых мы нанимаем, создают учебные материалы. Второе — контент для продвижения наших услуг, их число постоянно растет и требует разных подходов для разных аудиторий. Если смотреть в ретроспективе, сперва контент в Skyeng сводился к email-маркетингу, а еще раньше был блог, служивший целям поисковой оптимизации. Постепенно мы добавили вебинары, стали развивать соцсети с упором на полезную информацию. Сейчас у нас классный YouTube-канал, мы работаем с блогерами. Это нативная реклама, которая не уступает другому контенту. Еще работаем со СМИ и делаем спецпроекты с партнерами.

Ирина Сергеева: Как найти классные форматы для такой расхожей темы, как уроки английского?

Мария Сорокина: Мы спрашиваем наших клиентов, какой контент им нужен. В Skyeng работает целый отдел customer development, который регулярно выясняет, чем помочь аудитории. При этом нам нужно не только охватывать существующих клиентов, но и привлекать новых. Поэтому задача контент-маркетинга — подогревать интерес, а в основе контент-стратегии лежит мотивация и вдохновение. Мы рассказываем, зачем учить английский, как его применять и не терять навыки, находясь в России.

Ирина Сергеева: Очень круто, что вы «кастдевите» пользователей, но возникает вопрос: как не идти у них на поводу и не постить постоянно мемы и котиков? Как придерживаться просветительской функции и доносить полезную информацию?

Мария Сорокина: В контент-стратегии мы сочетаем интересы аудитории с просветительскими задачами. Сперва привлекаем аудиторию, а затем транслируем мысли и идеи, которые хотелось бы донести. То есть прогреваем до нужного состояния.

Ирина Сергеева: Получается, вы начинаете с самого верха воронки продаж. Какие каналы продвижения вы используете и как?

Мария Сорокина: У нас есть Skyeng Magazine и старые SEO-статьи, которые мы не поддерживаем, но они собирают очень много трафика. Есть два канала на YouTube: взрослый и детский. Есть группы в социальных сетях: основной упор мы делаем на Инстаграм и ВКонтакте. В последнем мы помимо группы делаем рассылки — это отдельная ветвь коммуникации. Есть email-маркетинг: каждую неделю мы отправляем полезные рассылки для взрослых, сейчас думаем о подростковой рассылке. Наконец, есть спецпроекты и блогеры, и хотя это отдельные темы, они относятся к контент-маркетингу.

Ирина Сергеева: Давай поговорим о бренд-медиа Skyeng Magazine. В чем заключается его большая идея? Как он конвертит пользователей? Приносит ли он конкретные лиды, которые потом идут и покупают занятия или пробуют бесплатные уроки?

Мария Сорокина: Идея и стратегия контент-маркетинга в Skyeng общая для всех каналов. Мы мотивируем учить английский, рассказывая, что мир классный, интересный, необычный, и нужно быть к нему открытым. Разные каналы транслируют эту идею по-разному. Skyeng Magazine читает более взрослая и серьезная аудитория, которой нравится текстовый формат. При этом в журнале есть развлекательные жанры, например, тесты. Они собирают много трафика.

Вообще мы стараемся пользователей всех каналов привести в Skyeng Magazine. Журнал выступает агрегатором трафика: в нем мы собираем лиды. Больше всего пользователей приходит из Яндекс Дзена, со старых SEO-статей и из соцсетей журнала. Дополнительный трафик идет с канала взрослой школы.

Ирина Сергеева: Вы используете Яндекс.Дзен для дублирования статей или создаете уникальный контент?

Мария Сорокина: Дублируем через RSS и непосредственно там создаем статьи и нарративы.

Ирина Сергеева: Давай вернемся к темам. Как вы их находите? Например, Яндекс.Дзен производит ощущение хайпового журнала, который приятно и весело читать.

Мария Сорокина: Мы проводим ежемесячные брейнштормы с ключевыми сотрудниками: маркетологами, редакторами, контент-продюсерами. Во время таких встреч обсуждаем предстоящие темы, используя календарь инфоповодов и информацию о пользовательских болях, которую собирают в отделе customer development. Частые темы в журнале: кино, музыка, международные события. Всё это интересно пользователям. Актуальные вопросы вроде экологии тоже затрагиваем. В результате брейншторма накидываем идеи по каждой рубрике. В рамках базовых тем всегда «заходят» подборки, ответы на вопросы, интервью или истории. По формату это могут быть карточки, видео, тесты и прочее. Команда придумывает разные варианты, затем все голосуют. Мы оцениваем, насколько тема может быть интересна, а потом прорабатываем ее.

Ирина Сергеева: Видеоролики Skyeng очень успешны: вы используете забавных персонажей и неизбитые темы, вроде разборов текстов песен, фильмов и стереотипов. Как вы разработали контент-стратегию для этого канала?

Мария Сорокина: Мы пошли классическим путем: изучили рынок и конкурентов, проанализировали ядро ключевых слов, выяснили, что сейчас в тренде. Потом разработали концепцию, исходя из задачи привлекать аудиторию. Очевидно, что на YouTube популярны развлечения, в то время как образовательный контент падает в трендах. На момент запуска уже существовало множество классных образовательных каналов вроде “Learn English with Ronnie!” Они так же уходили от обучения в формате «говорящей головы» в разные веселые форматы. Мы посмотрели на них и еще больше усилили развлекательный момент, ориентируясь при этом на SEO-стратегию и пользовательские боли. Интересный момент: мы создаем видеоролики на основе тех материалов, которые есть в блоге. Так было с десятью видео подряд, а затем возникла идея разобрать песню. И эта идея сильно выстрелила.

Ирина Сергеева: Сколько стоит видеопродакшн?

Мария Сорокина: Мы ставили задачу сделать YouTube-канал прибыльным, и он стал окупаться примерно через пять месяцев. Вначале приходилось только вкладывать, но на старте видеопродакшн был дешевым.

В Skyeng работает целая команда — мы выпускаем порядка десяти роликов в месяц. Сейчас собственный видеоконтент появился в соцсетях. Там свои ведущие, но пока мы не масштабировали этот формат — выпускаем четыре ролика в месяц.

Ирина Сергеева: Что вы собираетесь делать с видео в соцсетях? Чем это будет отличаться от YouTube?

Мария Сорокина: Это был эксперимент в прошлом году, мы хотели таким образом отстроиться от конкурентов. Сперва думали использовать готовый контент с YouTube-канала в Инстаграме, но там никто не смотрит 15-минутные ролики. Поэтому решили делать отдельных героев. Сейчас концепция заключается в маленьких объемах информации: короткий материал, навыки, интерактив с ведущими, в том числе в сторис.

Ирина Сергеева: Периодически случается массовая истерия вокруг новых каналов коммуникации. Какое-то время назад таким каналом был Телеграм, сейчас — TikTok. Как вы относитесь к неизведанным территориям?

Мария Сорокина: Мы всегда их обсуждаем и пытаемся протестировать. Перед тем, как запустить YouTube-канал, мы протестировали видеоформат у блогеров и поняли, что он приносит нужный эффект. Аналогично мы поступили с инстаграмом: когда увидели, что он приносит лиды, стали развивать собственную страницу. Так и с TikTok стоило поступать, но там другая история. В TikTok невозможно давать рекламу. Мы исследовали его целиком и решили запустить эксперимент, но не рассчитываем, что он станет перфоманс-каналом, как YouTube, если они не изменят правила игры.

Ирина Сергеева: Почему у Skyeng нет подкастов?

Мария Сорокина: Потому что непонятно, как их дистрибутировать и как в них продавать. Мы думаем о подкастах, как о дополнительном полезном контенте для нашей аудитории, но не рассматриваем их как канал привлечения.

Ирина Сергеева: Я правильно понимаю, что одно из ключевых правил контент-стратегии Skyeng — не ходить в те каналы, в которых неочевидна рекламная модель и монетизация клиентов для школы?

Мария Сорокина: Да, потому что задача отдела маркетинга — привлекать новых учеников в школу. Поэтому нам нужно доказывать основателям, бизнесу, директору по маркетингу, что канал приводит учеников. Мы не можем работать с каналом просто на узнаваемость или бренд.

Ирина Сергеева: Назови три последних контентных проекта в Skyeng Magazine, которыми ты гордишься.

Мария Сорокина: Я горжусь проектами, которые приводят много клиентов, а не работают на имидж бренда. У нас был спецпроект с Туттой Ларсен: она была нашим амбассадором на протяжении трех месяцев. Мы брали у нее интервью, писали статью в журнал, она приходила к нам на вебинар, два раза проводила встречу с нашей аудиторией, мы делали подарки от ее лица. Затем использовали этот контент еще и для постов в соцсетях.

Мы брали интервью у Натальи Водяновой. Этот контент получил хороший охват и продажи, потому что мы сделали продающую историю о том, как учили английский разные звезды. Наталья рассказывала, как учила английский язык, когда ей нужно было работать моделью во Франции.

Ирина Сергеева: Есть ли какие-то метрики, по которым вы измеряете качество контента?

Мария Сорокина: Я стараюсь лично отсматривать все ключевые контент-единицы. У меня очень высокая степень эмпатии, и я очень люблю наш продукт, но бывает, мы увлекаемся и создаем какую-то ерунду. Например, мы хотели придумать креативный подход к объяснению времен. Это очень болезненная тема, потому что всех всегда пугают 12 времен. И мы хотели сделать что-то легкое и веселое. Придумали историю с путешествиями во времени: ведущая YouTube-канала перемещалась то в прошлое, то в будущее. Получилось сложно, мы поняли это по фидбеку.

Вообще контент проходит несколько степеней проверки: сперва должен получиться сценарий, затем его вычитывают методист и корректор, проверяя логику и нормы русского и английского языка.

Ирина Сергеева: Как работать с хайпом? Есть много примеров, когда бренды пытаются залезть в последний вагон уходящего поезда и неудачно шутят. Потом их ругают в соцсетях. Вы часто шутите на актуальные темы и не боитесь попасть впросак. Как это получается?

Мария Сорокина: Во-первых, важен мониторинг. Во-вторых, скорость. Мы несколько раз в день изучаем инфоповоды и анализируем, насколько они соответствуют идеалам и ценностям компании и как вообще их можно обыграть. Мне близка позиция Михаила Кафанова из «Тинькофф-банка» о том, что не стоит сильно заморачиваться с инфоповодами. Надо отрабатывать либо быстро и тратить на это мало усилий, либо не отрабатывать вообще.

Ирина Сергеева: Важный вопрос глобального характера: как вы считаете успешность контента?

Мария Сорокина: Мы считаем всё в деньгах, потому что Skyeng — это бизнес. Все гордятся нашим YouTube-каналом и миллионом подписчиков, но если бы это направление не увеличивало продажи, его бы давно закрыли. Лайки — приятный бонус.

Ирина Сергеева: На этой философской ноте можно целом закончить разговор о контенте. Друзья, если у вас контент не перформит, расходитесь, пожалуйста.

Мария Сорокина: На самом деле ты спрашивала о журнале. Он не перформит так, как канал на YouTube. Пока журнал больше работает на бренд, но мы хотим, чтобы он приносил больше лидов. Весь прошлый год мы работали над этим и увеличили число заявок и оплат. Еще в журнале удается запускать интересные спецпроекты, которые приводят учеников через партнерство.

Ирина Сергеева: А как вы планируете увеличить конверсию? Сделать дополнительные кнопки или еще что-то?

Мария Сорокина: Мы хотим добавить сервисные составляющие, чтобы аудитория приходила не просто почитать, а что-то делала. Например, развлекательные тесты сделать более полезными, чтобы можно было сохранять результаты и возвращаться к ним. Или сделать форум, где можно находить ответы на вопросы, общаться и получить совет эксперта. Плюс хотим добавить больше спецпроектов.

Ирина Сергеева: Ты сказала, что с такой скоростью производства контента довольно сложно кастдевить людей и доставать инсайты и боли. Как в таком случае понять, что двигаешься в верном направлении?

Мария Сорокина: Для этого есть контент-план. Мы работаем с нашими постоянными рубриками, но примерно 10% оставляем на эксперименты и тестируем новые идеи и форматы, ищем точки роста и смотрим по сторонам. Мы кастдевим, но не проверяем готовый контент на аудитории в ходе проверки — только проводим регулярные опросы и общаемся с клиентами.

Ирина Сергеева: Дай три главных совета большим и маленьким брендам, которые все же решили заниматься контент-маркетингом и, возможно, даже подумывают о бренд-медиа.

Мария Сорокина: Контент-стратегия начинается с изучения целевой аудитории, но если говорить о форматах, я бы начала с текстов и выяснила, что людям интересно. Нужно сформировать пул «болей», отработать их и понять, какой формат воспринимают лучше всего. Затем можно подумать о каналах распространения контента. Идеально выбрать какой-то один и хорошо его отработать. Если денег не очень много, то текста и картинок достаточно. Если денег хватает, можно пробовать добавлять аудио или видео на сайт или какой-нибудь интерактив.

Ирина Сергеева: То есть нужно начинать с чего-то небольшого и набрасывать гипотезы.

Мария Сорокина: Да, следующий шаг — сделать прогноз, поставить какую-то измеряемую цель на определенный период. Например, когда мы запускали YouTube, сразу планировали, что на 10 единиц контента нам нужно получить 100 000 просмотров, 10 000 подписчиков и хотя бы 10 оплат. Такая цель поможет сделать промежуточный срез и понять, в нужном ли направлении двигается бренд.

Ирина Сергеева: Не могу не уточнить одну вещь. По идее Skyeng должен был бы ответить: начинайте с классных видеороликов. Но ты рекомендуешь начинать с текстов. Почему?

Мария Сорокина: Потому что текст проще сделать, он дешевле, с его помощью можно понять, заходит идея или нет. А потом можно упаковывать это в какой-то формат. Для молодой аудитории подойдет YouTube, для возрастной — Яндекс Дзен. Оба канала дают бесплатный трафик за счет рекомендательной системы.

Послушайте выпуск подкаста с Марией Сорокиной.

Подкаст вышел при поддержке конференции «ContentSense. Как контент решает задачи бизнеса».