Как устроена «Фонтанка»

Текстовая версия подкаста «Как устроены медиа». 2-й сезон «Без головняка». Гость выпуска — Александр Горшков, главный редактор издания "Фонтанка".

Расшифровка в текст сделана с помощью онлайн сервиса перевода в текст Speech2Text.

Алексей Березовой: Привет, с Вами подкаст «Как устроены медиа». Мы хотим, чтобы в России было больше хороших медиа, поэтому приглашаем к нам опытных медиаменеджеров и расспрашиваем их, как устроены их издания. Сегодня у нас в гостях главный редактор «Фонтанки» Александр Горшков. Здравствуйте, Александр.

Александр Горшков: Алексей, здравствуйте, всем привет.

Алексей: Александр, скажите, пожалуйста, что такое «Фонтанка» сегодня?Для тех, кто вдруг не знаком с вашим изданием.

Александр: Алексей, здесь может быть несколько ответов. Самый простой, Фонтанка — это городской портал. Чуть более развернутый ответ. Фонтанка — это крупнейший информационный портал северо-запада. А еще чуть более развернутый ответ. Фонтанка — это не только про городские новости, это взгляд, это про события в Петербурге, но это взгляд из Петербурга на ключевые события в стране и мировые новости. Еще чуть более сложный ответ.«Фонтанка» — это мультиплатформенная история, потому что мы не только про новости, мы про события и мероприятия. Поэтому можно сказать, что это городской портал плюс ивент-агентство. Еще усложним. Добавим сюда рекламное агентство полного цикла. То есть фактически это среда, которая выпускает новости, ищет эти новости, делает события, делает рекламу в разных платформах. Это мультиплатформенная история, потому что мы работаем в социальных сетях. На прошлой неделе мы перешагнули в телеграмме рубеж 300 тысяч, к которому достаточно долго шли. Ну, вернее, недостаточно долго, а весь тот год, потому что мы начинали 24-й год с цифры примерно 201-202 тысячи, и у нас была цель попробовать взять рубеж 300, мы эту цель, можно сказать, выполнили досрочно. Вот вкратце ответ на ваш вопрос.

Алексей: Прекрасно. Спасибо. Я должен сказать от себя, что среди петербургских изданий фонтанка стоит особняком. Я бы даже сказал, что особняком она стоит на фоне большинства российских региональных, если позволите такое ограничение, локальных СМИ. Как формировался бренд Фонтанки? Почему, несмотря на то, что я не житель Петербурга, я знаю про Фонтанку?

Александр: Давайте я вам скажу так, что бренд Фонтанки, по крайней мере, первые годы её существования, не формировался никак, именно поэтому онполучился таким.

Алексей: А давайте сразу год основания уточним для слушателей.

Александр: Мы все время между собой спорим, когда это произошло, но можно говорить, что на рубеже августа-сентября 2000 года фонтанка появилась в сети. Идея пришла в голову в мае 2000 года.

Алексей: А между собой — это между кем?

Александр: Между сотрудниками редакции, которые еще помнят те события, ведь в следующем году будет четверть века, много воды утекло. Какие-то детали стерлись в памяти, дневник наблюдений и бортовой журнал мы не вели. Но, возвращаясь к бренду и вообще к истории появления "Фонтанки", это необычная история. Действительно, вряд ли этот путь можно было повторить тогда, а тем более сейчас. Потому что "Фонтанка" появилась фактически без какого-либо стартового капитала. Это были минимальные вложения. По дружбе нам написали движок, сделали сайт, и мы купили один компьютер — место для человека, который ставил новости. Потом подумали, что это, наверное, называется выпускающий редактор. Вот так появилась "Фонтанка", и так она жила, по большому счету, первые годы своего существования.

Мы с интересом смотрели, как прибавлялась аудитория: сначала 50 человек, потом 100, 150. Я помню, как осенью 2000 года, у меня это где-то даже в компьютере сохранено, я описал бизнес-планы. По-моему, в этих бизнес-планах было написано, что к концу 2001 года у нас будет 500 посетителей в день. Да, я не помню, сколько их было к концу 2001 года, но, наверное, может быть, и было тогда 500, а может, даже больше. Я помню какие-то рубежи, потому что в те годы у нас шли переговорные процессы.

Рубеж 2007–2008 годов — это 30 тысяч посетителей. Если мы возьмем уже наше время, 2018 год — это 300 тысяч. Ну и так далее, как бы, да.

Впервые, может быть, мы задумались о бренде где-то во второй половине нулевых годов, когда известный петербургский журналист, краевед, вообще такая петербургская легенда Лев Лурье, Лёва Лурье, когда мы с ним пили кофе, сказал, что "Фонтанка" — это петербургский бренд. Может быть, тогда слово "бренд" у нас впервые и прозвучало. Но к тому времени у "Фонтанки" уже было имя, аудитория, определенный вес. И дальше, да, сейчас, безусловно, у "Фонтанки" есть бренд-менеджер и все соответствующие атрибуты, прилагающиеся к этому. И, естественно, мы заботимся о бренде, растим его, продолжаем развивать, придумываем разные активности для его продвижения.

Алексей: Я бы не сказал, что я услышал ответ на вопрос, поэтому давайте спрошу немножко по-другому. Что отличает вас от других изданий, неважно от каких федеральных, локальных, с точки зрения информационного продукта? Какой информационный продукт вы предлагаете аудитории?

Александр: Попробую сформулировать. Для себя я отвечал на этот вопрос многие годы следующим образом: мы должны дать нашей целевой аудитории, если под целевой аудиторией понимать совокупность нескольких групп, в первую очередь это Петербург, некое главное информационное меню — то, что необходимо знать о сегодняшних событиях в городе. Это раз.

Второе: это должно быть наше меню, то есть мы не идем за повесткой, которую нам предлагают официальные релизы. Это не значит, что мы их не используем или пренебрегаем ими — ни в коем случае. Мы их отбираем, но ищем свои новости, эксклюзивы. Эта нацеленность на эксклюзивы является своего рода геномом "Фонтанки". Ведь "Фонтанка" родилась в недрах агентства журналистских расследований, появившегося за несколько лет до этого, в 1996 году. И эта "прививка" сохранилась.

Следующее, о чем бы я говорил: нас часто называют... я бы не сказал "обвиняют", это неуместное слово, но говорят про нас, что мы то оппозиционные, то позиционные. Так вот, "Фонтанка" не про позицию или оппозицию, а про читательский интерес. Вот примерно так.

Алексей: Спасибо. Если говорить про технические характеристики, какой сейчас трафик у сайта? Сколько уникальных пользователей посещает ваш портал в месяц?

Александр: Смотрите, порядка 50 миллионов просмотренных страниц в месяц. Естественно, по месяцам эта цифра колеблется, и планы на следующий год мы еще пока что верстаем и корректируем. Если говорить о текущем годе, бизнес-показатели были заложены именно такими. Мы ориентируемся на просмотры, потому что от них считается и реклама. Именно просмотры заложены во все наши бизнес-показатели.

Алексей: Прикольно. А сколько единиц контента выходит ежедневно?

Александр: Порядка 120 единиц контента. Цифра по месяцам может немного колебаться — в пределах трех с половиной-четырех тысяч. Ну, иногда бывает больше, если есть повестка.

Алексей: А какой у вас штат редакции и сколько фрилансеров?

Александр: Смотрите, в самой компании работает порядка 120 человек. Если говорить о редакционном блоке — это все, от корректора до шеф-редактора и меня, — то это порядка 50 человек в штате. Есть внештатные авторы, их немного: несколько колумнистов и авторы, пишущие про культурную повестку. Все остальное — это редакционные сотрудники. Мы крайне редко привлекаем авторов по подряду на текущие городские события. А, виноват, еще забыл про фото- и видеокорреспондентов — большинство из них тоже вне штата.

Алексей: "Фонтанка" — прибыльное медиа?

Александр: Ну, безусловно, "Фонтанка" — прибыльное медиа. Если бы это было не так, нас бы уже давно не существовало. "Фонтанка" стала прибыльным медиа ближе к середине нулевых годов. Уже в начале второй половины нулевых мы вышли на хорошую прибыль и рентабельность.

Алексей: А сейчас какие каналы монетизации самые эффективные?

Александр: Основные каналы — это реклама в вебе и мероприятия. У нас довольно большая линейка мероприятий, которую мы увеличили в этом году. Это как крупнейшие мероприятия не только городского, но и федерального масштаба, а в некоторых областях, я не побоюсь этого слова, и крупнейшие в мире, такие как "Фонтанка САП". Есть также текущие круглые столы, которые проходят практически нон-стоп. Не каждый день, но по несколько раз в неделю, безусловно. Эти круглые столы могут придумывать либо редакция, ориентируясь на актуальную повестку, либо они организуются по пожеланиям заказчика-клиента. Если говорить о монетизации применительно к Telegram, то это заработок на рекламе.

Алексей: Реклама, верно?

Александр: Да, конечно. Вся реклама у нас маркированная. И это, хочется сказать, к счастью, белая реклама. Те, кто понимают, поймут. Мы следуем этой политике уже много лет, причем гораздо раньше, чем большинство других медиа. Это был сознательный курс, который мы выбрали еще в середине нулевых. Логика была проста: да, мы занимаемся бизнесом, но этот бизнес специфический, с большим количеством рисков, связанных с регуляторной деятельностью и вниманием государства. Именно поэтому мы сказали себе: всё должно быть "по-белому".

Однажды это нам очень помогло. К нам неожиданно пришла налоговая проверка — инспекция по крупнейшим налогоплательщикам, к которым мы явно не относились ни тогда, ни сейчас. Они работали у нас несколько месяцев, и мы расстались с нулевыми актами. Те, кто сталкивался с проверками, поймут, что это редкость.

Алексей: Обычно просят хоть какие-то нарушения отобразить, потому что для проверяющих это фейл, если акты нулевые. Этому можно только аплодировать, особенно с учетом того, что вы медиа. Аплодировать стоя. А если говорить про автоматизацию редакционных процессов — что сейчас автоматизировано? Может быть, используете искусственный интеллект или технологии машинного обучения? Какая автоматизация внедрена?

Александр: Есть внутренние процессы, о которых я распространяться не буду. Они скорее относятся к коммерческой информации. Причем я имею в виду не коммерцию в плане заработка денег, а секреты компании. Однако, начиная с этого года, мы активно присматриваемся к нейросетям и ИИ в самых разных направлениях.

На сегодняшний день есть понимание, как эти возможности могут быть встроены в редакционные процессы. Частично это уже используется, например, для иллюстративного ряда. Но то, что я не успел сделать в этом году из-за элементарной нехватки времени, — это применение в написании простых новостей. Эта задача перенесена на начало следующего года. Но безусловно, она будет решена.

Алексей: Давайте мы предложим вам помощь в этом процессе. Я разработчик продукта, который ведет соцсети с помощью искусственного интеллекта.

Александр: Какой, если не секрет?

Алексей: GiveMePublic называется наш сервис.

Александр: Тогда мы заочно знакомы, безусловно. Просто я не связал одно с другим. GiveMeNews — это тоже ваш продукт, наверное?

Алексей: Да, GiveMeNews — это часть нашего семейства продуктов.

Александр: Я понял, Алексей. Весной прошлого года я тестировал ваш продукт. Я остался доволен.

Алексей: Хорошо. Александр, скажите, пожалуйста, что дало «Фонтанке» вхождение в холдинг «Шкулёв Медиа»?

Александр: Вы задали большой вопрос. Для ответа нужно вернуться к так называемым «дошкулёвским» временам. В 2013 году основатели и учредители, включая меня, продали контрольный пакет «Фонтанки», как вам известно, компании Bonner Business Press.

На тот момент Bonner Business Press выпускала в Петербурге газету «Деловой Петербург», а также имела проекты в Краснодаре и, если не ошибаюсь, где-то на Урале. Мы рассчитывали на синергию, основанную на шведских стандартах, ведь Швеция славится своими законами о печати и уважаемыми традициями в медиа. Сделка была удачной, но с синергией не получилось.

Через три года, с принятием поправок в закон о СМИ, ограничивающих права иностранных акционеров, шведы были вынуждены уйти. Мне пришлось не только оставаться главным редактором, но и стать директором предприятия. Мы начали искать новые пути развития. Тогда стало ясно, что надо развивать линейку мероприятий, спецпроекты и нативную рекламу.

Качественный скачок произошел в начале 2019 года, когда Виктор Михайлович Шкулёв стал акционером «Фонтанки». С этого момента началась интеграция с «Шкулёв Медиа». В результате мы получили более широкий взгляд на контент и платформенные разработки. Например, на «Фонтанке» появился развлекательный evergreen-контент, которого раньше не было вовсе. Виктор Шкулёв дал бизнесу «Фонтанки» ускорение, без которого мы бы не достигли нынешних успехов. С момента его появления бизнес вырос примерно в четыре раза.

Алексей: А можете назвать драйверы этого роста? Следует ли региональным медиа стремиться попасть в холдинг Шкулёва?

Александр: У холдинга Шкулёва сегодня, насколько я знаю, порядка 50 региональных медиа. Их число постоянно растет. Попасть в холдинг непросто. Осталось мало незанятых регионов, поэтому это должна быть либо перспективная история, либо устоявшийся проект с понятным бизнесом.Что стало драйвером? В первую очередь — рост аудитории. В 2018 году у нас было около 300 тысяч посетителей в день. Сейчас этот показатель превысил 700 тысяч.

Алексей: Рост аудитории связан с внутриплатформенным переливом трафика?

Александр: Нет, это чистая аудитория «Фонтанки», не связанная с переливом. Рост произошел за счет расширения тематики, а не увеличения объема контента. Evergreen-контент о пользе, здоровье, лайфхаках и т. д. привлек новую аудиторию.

Алексей: Вы упомянули противоречия между интересами бизнеса и редакции. Можете раскрыть их подробнее?

Александр: Как журналист и редактор, я хочу, чтобы на сайте было меньше рекламы и лучше виден контент. Бизнес, естественно, хочет увеличить выручку. Это классический конфликт, который есть в любой медиакомпании. Решается он сложно, но мы стараемся находить здоровый компромисс, чтобы читательский опыт не страдал.

Алексей: Хорошо, спасибо! А скажите, пожалуйста, какой у вас самый большой головняк в работе. Этот выпуск, точнее, этот сезон посвящён тому, как главные редактора справляются с самыми большими проблемами в своих процессах, ред. процессах, и как они разруливают свои проблемы. Что у вас самый большой головняк?

Александр: Какие головные боли называют другие главные редакторы, если не секрет?

Алексей: Управление персоналом, поиск оптимальных моделей монетизации. Вот это самые основные.

Александр: Нет, я бы сказал так: ни то, ни другое, ни третье. Моя сфера ответственности — это редакционный блок. Несмотря на то, что у нас всё описано в скрижалях, инструкциях, внутренних документах: как мы действуем в тех или иных ситуациях, как должна выглядеть новость или статья, что является информационным поводом, о чём мы пишем, о чём не пишем, — всё равно возникают сложности. Например, чем должен сопровождаться выпуск статьи? Какие нужны дополнительные атрибуты или действия?

Алексей: Александр, создаётся впечатление, что у вас нет головных болей в редакции.

Александр: Так вот, головные боли-то есть, и в том числе из-за того, что мы сами, мои коллеги, постоянно забываем то, что написали. И нам приходится каждый день друг другу напоминать: буквально на ежедневных летучках обсуждаем. «Ну, мы же про это говорили. Ну, мы же говорили уже тысячу раз».— «Скажи, пожалуйста, почему ты это не сделал?»— «А, я забыл.»— «Ну, а разве здесь надо было это сделать?»

То есть человеческий фактор никуда не убрать. Каким бы хорошим ни был искусственный интеллект, каким бы мощным он ни стал, в творческом процессе полностью исключить человеческий фактор невозможно. Рецепт только один: постоянно друг другу напоминать, обсуждать. Если чуть грубее сказать — «тыкать носом». Иногда ничего не остаётся, кроме как применять репрессивные меры, я имею в виду штрафы. Это одна из головных болей.

Другая проблема — это кадры. Несмотря на обилие факультетов журналистики, качество подготовки вряд ли соответствует современным требованиям бизнеса. Впрочем, это в первую очередь зависит от человека, от студента. Хочет он чему-то научиться или нет. У нас есть примеры, когда молодые сотрудники, пришедшие с факультета, уже через год-полтора показывают великолепные результаты. Я вижу, что у некоторых из них огромный потенциал, но общее качество подготовки вызывает вопросы.

Общая проблема — это выгорание. Каждый раз новичкам на собеседовании говорим: у нас работа не 8 часов в день, а 24/7. Это не фигура речи. Это не значит, что вы будете работать каждый час, но к такому ритму надо быть готовым. И это многих пугает.

Следующий момент — заработок. На «Фонтанке» зарплаты точно не ниже средних по рынку, а скорее выше. Но сейчас это тоже проблема: инфляция, вопросы индексации. Мотивационная часть крайне важна. Многолетний опыт показывает, что для многих важнее не финансовое благополучие, а спокойствие. А его в таком медиа, как «Фонтанка», получить невозможно.

Алексей: Спасибо. Очень ёмко и полно. Александр, а вы какой главный редактор? Тоталитарный или демократичный?

Александр: Лучше спросить коллег.

Алексей: А в вашем восприятии?

Александр: Нет, коллеги, наверное, лучше ответят на этот вопрос. Но дверь в мой кабинет всегда открыта, и любой может прийти ко мне в любое время, если у меня нет совещания. Хотя даже если идёт совещание, но что-то срочное, можно прийти. То есть любой может подойти, задать вопрос, посоветоваться. С любым из этих вопросов я постараюсь помочь.

Наверное, у меня не всегда хватает времени, чтобы дополнительно заботиться о людях. К сожалению, так получается просто из-за того, что приходится заниматься множеством вещей каждый день. Но я стараюсь работать над этим и исправлять свои недостатки. Иногда я могу сильно разозлиться, но это связано только с тем, если мы что-то сделали неправильно или где-то допустили серьёзную ошибку. То есть исключительно по работе.

По своей природе я, конечно, журналист, хотя по образованию — инженер-строитель.

Алексей: Вы член Союза журналистов?

Александр: Да, я член Союза журналистов. Смотрите, я по образованию не журналист. Я инженер-строитель. И даже три с половиной года работал инженером. Более того, это был мой сознательный выбор. В восьмом или девятом классе я решил, что буду инженером. Выбрал, куда поступать, и пошёл по этой дорожке.

Про журналистику я тогда даже не думал. Но в студенческие годы меня, так сказать, "попутали" (даже не буду уточнять, кто) и предложили быть ответственным за связь факультета с вузовской многотиражкой "Политехник". Я честно сказал, что кроме школьных сочинений ничего не писал. Мне ответили: "Ничего и не надо, просто раз в месяц что-нибудь относишь". Я сказал: "Отлично, меня устраивает". Вот так я пришёл в редакцию, где мне сказали: "Садись, пиши". Так я ступил на эту скользкую дорожку.

Однако даже после окончания Политеха я не планировал становиться журналистом. Это было просто хобби. Но в 1990 году мне предложили перейти работать в газету "Смена", в отдел новостей, который только создавался. Я взял отпуск и решил: если не получится, вернусь к инженерной работе. Но через месяц уволился из инженеров. Всё пошло по наклонной.

Алексей: У вас всё получилось. Спасибо. Сейчас последняя рубрика — блиц-вопросы. Буквально три коротких вопроса. Первый: когда умрёт принт?

Александр: У меня долгие годы была традиция: я приходил в офис с утра, когда еще почти никого не было, брал газету "Коммерсант", наливал себе кофе и читал. Я не помню, когда последний раз держал газету в руках, потому что теперь всё можно прочитать в интернете. Но это не значит, что принт умрёт. Если я пару лет назад перестал смотреть телевизор, это же не означает, что телевизор исчезнет. Есть успешные принтовые проекты. Например, "Антенна-Телесемь", одно из самых тиражных изданий в России. Или "Вокруг света", "Marie Claire", "Psychologies". Принт существует, и у него есть будущее. Более того, у премиальных брендов до сих пор есть запрос на глянцевые издания, которых за последние несколько лет почти не осталось. Поэтому дай бог принту здоровья и долгих лет жизни.

Алексей: Спасибо. Расскажите, пожалуйста, самый дикий случай из жизни редакции "Фонтанки".

Александр: Это, наверное, самый сложный вопрос. На "Фонтанке" происходит столько всего, что хватит на несколько сезонов для Netflix или HBO.

Например, в моём кабинете бывали самые разные люди — от губернаторов до убийц. Были случаи, когда люди, совершившие громкие преступления, уезжали отсюда в наручниках. В конце 90-х и начале 2000-х журналистские расследования у нас иногда опережали правоохранителей.

Самый известный пример — интервью Евгения Викторовича Пригожина, которое он дал в этом кабинете в 2011 году. Это было его единственное интервью, которое он дал не своим медиа, а независимому изданию. Потом он воевал с нами, силы были неравны, но мы всё равно здесь.

Алексей: Это грандиозно. Спасибо вам.

Александр: Спасибо.

Алексей: Друзья, с нами был Александр Гашков, главный редактор "Фонтанки". Спасибо, что слушали. До встречи!

Все выпуски подкаста «Как устроены медиа»: