Восемь причин, по которым бренду выгодно иметь корпоративное медиа

Корпоративное медиа — это журнал для читателей, которых бренд хотел бы видеть своими клиентами. Идеальная схема такого журнала: сегодня ты читатель — завтра покупатель. Примеры корпоративных журналов: «Т—Ж» у Тинькофф-банка, «Вы искали» — у страхового дома ВСК, «Журнал про дело» у Делобанка.

Я профессионально запускаю корпоративные журналы. Например, два из трёх журналов, упомянутых в первом абзаце, запущены с моим участием. Сейчас я главред Делобанка. До этого сотрудничал с Альфа-Капитал, ВСК, Rusbase, РЖД-Здоровье, Out-of-Cloud, Газпромбанком — разрабатывал медиапродукты, делал продуктовый контент, сайты и тренировал сотрудников.

Сегодня расскажу, почему любому бренду выгодно завести собственное корпоративное медиа. В конце статьи будет краткий пересказ содержания. Вдруг у вас мало времени — листайте в самый конец.

Всего восемь пунктов. Вот почему брендам имеет смысл завести корпоративные медиа:

Корпоративный журнал — самый недорогой способ «прогреть аудиторию» перед покупкой (да простят мне читатели маркетинговой сленг). Прямая реклама работает только тогда, когда ЦА понимает, о чём идет речь и хоть немного представляет себе с каким брендом или товаром имеет дело.

Именно эту задачу корпоративное медиа успешно решает.

Например, в корпоративном журнале Делобанка мы рассказываем о лайфхаках-для бизнеса, о сложных деловых кейсах (прохождении проверок, изменениях в бухучёте и их последствиях). Экспертиза формирует доверие к бренду и через несколько контактов с брендом пользователь принимает решение о покупке банковского продукта.

Проверено. Это работает.

Пример: статья из блога Делобанка

В статью встроена нативная открытия счёта. Статья принесла несколько десятков заявок на открытие счёта.

Контент можно построить так, что он будет взаимодействовать с читателем на нескольких уровнях.

Уровень первый — собственно содержание текста. Нативные упоминания бренда, польза от использования продукта — всё, что говорит читателю, как он решит свою задачу или какой профит получит от использования продукта — всё это приносит лиды.

Уровень второй — собственно гиперссылки, по которым читатели могут а) перейти на сайт бренда, б) воспользоваться конкретными продуктами бренда.

Уровень третий — схемы, графики, инфограммы и т.п., которые читатели сохраняют, чтобы воспользоваться или переслать коллегам (речь о сугубо деловом контенте). Если брендировать такие визуальные решения, они будут приносить лиды так долго, как долго будет оставаться актуальной информация на графиках.

Пример: перечень стран, брендированный агентством Thomson Reuters

Эта выгода работает, только если контент блога дистрибутируется на разных площадках. Это делается, чтобы приводить в журнал новых читателей, которые никогда не зашли бы на сайт бренда напрямую.

Предполагается, что корпоративный журнал публикует свой контент не только на сайте бренда, но и на рекомендательных платформах типа Яндекс.Дзен или Пульс.Мэйл.ру, а также в соцмедиа — на фейсбуке, вконтакте, инстаграме или профильных отраслевых платформах типа Хабр, VC, Rusbase и т.п.

Большинство крупнейших соцмедиа и платформ предоставляют владельцам аккаунтов техническую возможность «запомнить» своих читателей. Это называется «поставить пиксель».

Пиксель — это метка, по которой впоследствии можно выявить всех читателей корпоративного блога. И показать им рекламу.

Пример: так создаётся пиксель в фейсбуке (скриншот из рекламного кабинета Фейсбука)

Ничто не запрещает нам в обычных помещать в обычные лонгриды рекламу наших продуктов. Правильный контекст, корректное обращение к читателю — и нет никаких предпосылок, чтобы такая реклама не работала.

Реклама может быть и завуалированной — нативной, как сейчас говорят. Но для читателя вполне ожидаемо, если в корпоративном блоге мы будем рассказывать, как использовать продукты бренда, показывать в каких ситуациях продукты раскрывают свои сильные стороны, какую выгоду они приносят пользователям, какие задачи пользователей решают.

Реклама в блоге — самое вкусное.

Даже когда мы останавливаешь рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads, нативные упоминания продуктов приносят лиды. И лиды конвертятся в клиентов.

Пример: партнёрский проект в бренд-медиа «Очаково»

Каждая толковая статья приносит новых читателей. Люди шерят клёвые материалы, сохраняют их в закладки, чтобы вернуться к ним позже.

Теперь представьте, что в корпоративном блоге выходят три—пять статей в неделю, и блог читают тысячи, а то и десятки тысяч людей. Все эти люди формируют своё отношение к бренду. Если даже они не согласны с авторами — бренд не останется незамеченным.

Сейчас речь не о лояльности к бренду, а об узнаваемости.

А уж если контент получает вирусное распространение, то только одну статью читают десятки тысяч читателей.

Пример: канал Делобанка в Яндекс.Дзен

У контента бренда возникает круг постоянных читателей. Этих читателей можно подписать на рассылку, дать доступ к личному кабинету — или ещё каким-то образом «подписать» на бренд.

Люди ценят чувство избранности, которое возникает от принадлежности закрытому сообществу. Сообщество будет привлекательным, особенно если формируется вокруг уважаемого бренда. И эта механика работает — иначе не существовало бы такого понятия как «амбассадор бренда».

Человек стремится стать членом сообщества, если оно даёт осязаемые ценности: поддержку, контакты, персональное внимание, подарки (промокоды или скидки, например). Но этот цветок не возникнет, если не завяжется в комментариях к текстам.

Общие ценности, которые транслирует бренд с помощью своего контента — тоже вполне себе основание для возникновения чувства единства с брендом.

Ну и кого приглашать на закрытые собрания, выставки и мероприятия, если не постоянных читателей — членов коммьюнити.

Однако, этому нужно уделять специальное внимание. Коммьюнити само себя не построит.

Пример: личный кабинет подписчика в Т—Ж

«Полезный» контент учитывает интересы целевой аудитории. Когда читатели видят, как решаются их задачи с помощью продуктов бренда, они скорее принимают решение о приобретении продуктов бренда. А именно это и составляет основное содержание хорошего корпоративного журнала.

А уж если журнал приглашает экспертов, чтобы те комментировали ситуации кейсами из практики, это приносит ещё больше пользу читателям и, как следствие, повышает доверие к бренду.

Пример: журнал Делобанка

Из одной и той же статьи в корпоративном журнале можно сделать

— нарезку для карусели в Инстаграме,

— пересказ для поста в фейсбуке, Вконтакте и Одноклассниках,

А ещё можно адаптировать контент для сториз и запостить его везде, включая собственное мобильное приложение.

Теперь, как говорится, следите за пальцами: статью написали единожды, а переупаковали её любое количество раз.

СММ-щика можно уволитью. Вместо него берём редактора и переупаковываем контент под все соцсети, которые ведёт бренд.

Пример: ресайзинг Т—Ж

Для тех кто хочет увидеть содержание в кратком виде (или пролистал в самый конец, не читая), рассказываю:

1. Корпоративный журнал готовит аудиторию к покупкам, показывая продукты бренда в реальных ситуациях. Читатели видят, как продукты бренда решают задачи их задачи и скорее совершают покупки.

2. В статьях можно продвигать продукты. Читатели охотно переходят к покупкам при условии, что контент создан «в мире читателя» и написан убедительно.

3. Из читателей журнала можно сформировать аудиторию для показа таргетированной рекламы.

4. В журнале можно давать прямую рекламу продуктов бренда. Даже если текст на отвлечённую тему. Главное, чтобы реклама выглядела органично в данном контексте.

5. Чем лучше контент, тем больше его шерят, тем известней становится бренд. Лояльность!

6. Вокруг журнала — особенно вокруг интересного журнала — всегда формируется круг постоянных читателей. Это потенциальные адвокаты бренда. Создайте клуб, дайте им дополнительную ценность — тем самым вы привяжите их к бренду ещё сильнее.

7. Нет ничего проще, чем транслировать корпоративные ценности через журнал. Это выглядит органично и ненавязчиво. Уж точно органичнее миссии на сайте.

8. Из редакционного контента можно делать контент для всех соцсетей бренда. Когда есть корпоративный журнал, вопрос с корпоративным SMM можно считать закрытым.

Но не всё так гладко. Рассказываю, почему собственный журнал может не взлететь: «Восемь причин не делать бренд-медиа». Это статья здесь же, на vc. Прочитайте, если не боитесь заглянуть на тёмную сторону медиа :—)

Лайфхаки для корпоративных журналов собираю в телеграм-канале «Кнут и пряник бренд-медиа». Подпишитесь, чтобы не наступать на грабли.