Бесплатные публикации в западных техноблогах — опыт «Купи батон!»
Грамотная работа с прессой — это тяжёлый и кропотливый труд, во многом зависящий от знания рынка, на котором находится ваш продукт, знания трендов, от интуиции и умения излагать свои мысли. Запуск «Батона» для Android в августе этого года сопровождался несколькими десятками публикаций в западных изданиях, включая TechCrunch, The Next Web, The Guardian, The Washington Post, PC Magazine. Мы довольны результатом нашей работы, и теперь мне хотелось бы рассказать о том, как мы этого достигли.
Главный совет
Не делать плохо. Казалось бы, все это понимают, но количество некачественных и откровенно плохих мобильных приложений продолжает расти. Здесь нечего особо объяснять, просто держите в голове этот принцип, выполняя каждую задачу, даже самую маленькую и рутинную. У вас должен быть отличный качественный продукт, иначе всё, о чем я говорю дальше, не имеет смысла.
Что питчить?
Иными словами, о чём и как писать блогерам и СМИ, чтобы заинтересовать их. Многочисленные профильные (и не очень) интернет-издания напичканы статьями с заголовками «10 способов написать хорошее письмо». Благодаря им все уже должны были выучить, что не стоит присылать безликие пресс-релизы, но писать «хорошие» письма по-прежнему умеют немногие. Дело в том, что универсального рецепта «письма успеха» на самом деле просто не существует.
Однажды я прочитал книгу Pitch Perfect от авторов TUAW (очень популярный американский блог об Apple), которая мне очень понравилась. Описанные в ней советы принесли нам статью про Buy Me a Pie! в этом издании. Но, как оказалось впоследствии, «рецепт», описанный в книге, подходил только под один конкретный блог, авторами которого она и была написана. Для других изданий он не работал. Со временем, предложенный рецепт «идеального питча» в нашем случае претерпел определённые изменения, стал короче и проще — и работал лучше. Адаптируйте все рекомендации под себя и под конкретную ситуацию, в которой вы находитесь. Не заучивайте шаблоны писем и «продающие» фразы — понимайте смысл и старайтесь донести его до адресата.
Ваше письмо начинается с поля «Тема» (Subject). Редактору даже не очень популярного издания ежедневно падает в почту огромное количество писем. Не у всех этих писем есть шанс быть прочитанными, поэтому используйте Subject по-максимуму. Постарайтесь этой строчкой максимально передать смысл письма. Некоторые блогеры сразу отправят письмо в корзину, если их не заинтересует тема вашего письма. И уж точно не следует оставлять это поле пустым.
Пишите кратко и по существу. Не пытайтесь написать «креативное» письмо, будьте искренними, расскажите свою историю. Само по себе существование вашего приложения — это не история, функции вашего приложения — это не история. То, как ваше приложение меняет жизни людей и мир вокруг вас — вот это история, и нужно научиться рассказывать её увлекательно и кратко.
Обязательно изучите издание, которому отправляете письмо, пробегитесь по публикациям, чтобы понять, в каком стиле и о чём они пишут. Сделайте то же самое, даже если вы пишете конкретному автору.
Не «доставайте». Не стоит заваливать блогера письмами и спамить на всю редакцию блога. Также не стоит писать о каждом микрообновлении вашего приложения. Частые обновления — это очень хорошо, каждое обновление даёт вам новую возможность обратиться к пользователю, привлечь его внимание, - но это недостаточно хороший повод, чтобы просить TechCrunch написать о вас.
Как питчить, и кто должен это делать?
Отобрать нужные ресурсы и нужных авторов вам поможет поиск Google, поиск по социальным сетям, топы площадок, например, Techmeme Leaderboard и Technorati TOP 100. Вы можете сначала найти хорошие тематические площадки, а потом искать отдельных авторов, которые пишут на подходящие вам темы. Спросите у друзей «по цеху» - может быть, они могут свести вас с каким-нибудь автором. Ещё один возможный способ — выписать список всех конкурентов, прямых и не прямых, и найти как можно больше публикаций о них. Авторы этих статей подойдут и вам. Ну и, конечно, ничто так не сближает, как личные связи. Не зацикливайтесь на виртуальном общении, знакомьтесь с блогерами лично. Для этого нужно посещать крупные конференции.
Меньше равно больше. Это правило касается всего: начиная от выбора блогеров, заканчивая содержимым вашего письма. Не гонитесь за большим количеством блогеров. Копайте вглубь, а не в ширину. Делайте упор на качество. Не превращайте вашу рекламную кампанию в массовую рассылку спама.
Готовьте сразу несколько волн питчей. Первая — до запуска. Расскажите о себе, дайте посмотреть бета-версию вашего продукта, укажите планируемую дату релиза. Вторая — во время запуска. Напомните о себе, подтвердите запуск, дайте рабочие ссылки на приложение. Третья — после запуска. Поблагодарите автора лично по email или в комментарии к статье. Ответьте на вопросы в комментариях. Занесите контакт в базу для дальнейшего общения. Для хранения переписки в общем доступе мы используем Highrise.
Выбирайте правильное время. И речь идёт не только об учёте временного пояса адресата, а также об учёте происходящего в мире. Не стоит просить площадку написать о вас в дни релизов новых флагманов крупных производителей, во время WWDC и Google I/O, в дни крупных обновлений Android и Apple.
Вашу историю лучше всего расскажет основатель компании. Именно он должен заниматься питчингом. Или, как минимум, один из совладельцев, а не человек из маркетингового подразделения, и уж тем более не фрилансер на аутсорсе.
Что почитать, посмотреть?
— Как бесплатно попасть в топовые мировые СМИ. Опыт iblazr (LED вспышка для iOS и Android устройств)
— 15 Reasons Your PR Pitches Suck
— Mike Butcher, редактор TechCrunch в Европе, рассказывает, как питчить его и его коллег
— Выступление Lex Friedman, редактор Macworld, “Pitch-Perfect Press Pitching” с конференции One More Thing 2013 (платное видео)
Автор: Олег Недерев, CMO и сооснователь стартапа Buy Me a Pie! (рус. «Купи батон!»; мобильное приложение для ведения списков покупок. 4 млн. установок в App Store за 2,5 года, 2,5 месяца в Google Play Market).