«Одних технологий недостаточно»​: что раздражает рекламный рынок в Apple и как она зарабатывает на закрытости системы

Пересказ колонки аналитика Бенедикта Эванса о бизнес-направлениях Apple: как она зарабатывает на приложениях, почему не получилось на ТВ-рынке и что у компании с рекламой.

В 2001 году Apple выпустила портативный медиаплеер iPod. Это бизнес-направление стало крупнее, чем производство персональных компьютеров, и вывело её в лидеры на музыкальном рынке.

Следом компания запустила iTunes Store: в магазине пользователи покупали музыку «поштучно», но доступ к ней имели только на устройствах Apple, благодаря чему сервис стал эксклюзивным.

Основатель Apple Стив Джобс хотел использовать ту же бизнес-модель в телеиндустрии. Так, в 2007 году вместе с iPhone компания выпустила первую Apple TV — приставку, которая подключала iTunes к телевизору. Теперь Apple «поштучно» продавала фильмы и телешоу, которыми сама не владела, и получала с этого долю.

Но победил стриминг — в том же году запустился сервис Hulu, а Google купила YouTube. Сервисы Google, Roku и Amazon Fire тоже не владели контентом, однако предлагали множество фильмов и сериалов по подписке, а также запустили таргетированную рекламу.

Некоторые компании предлагали не только оригинальный контент, но и приложения вместе с подписками. А Amazon, например, фокусировалась на покупке фильмов и шоу больше, чем на разработке ПО, и тратила на это миллиарды долларов.

Джобс не сумел устроить ту же революцию в телеиндустрии, что и в музыке, считает Эванс. На то, по его мнению, несколько причин:

Apple не хотела внедрять свою ОС в сторонние телевизионные устройства или продавать флэшки-адаптеры с ограниченными функциями и низкой доходностью. Так что у Apple изначально не было возможности превратить ТВ в инструмент для расширения бизнеса, считает Эванс.

В 2008 году компания запустила App Store и с тех пор требовала совершать внутренние покупки через собственную платёжную систему. С каждого платежа она удерживала комиссию, но только чтобы компания могла покрыть расходы на работу системы.

Сейчас будущее этой практики Apple под вопросом: из-за высоких комиссий на компанию стали подавать в суд. Apple ещё может выиграть дело по Epic Games, которая выступает против платёжной комиссии в 30%.

Однако исход разбирательства с платформой Spotify предугадать нетрудно, считает Эванс: Еврокомиссия уже признала, что Apple ограничивает честную конкуренцию, и не исключено, что требования всё же придётся пересмотреть.

Впрочем, по словам аналитика, это необязательно подорвёт доходность компании. Возможно, у разработчиков с обширной и лояльной аудиторией, как Epic Games и Tencent, получится убедить пользователей оплачивать покупки вне экосистемы Apple. Однако оплата покупки внутри приложения улучшает пользовательский опыт и поэтому повышает конверсию, от чего многие разработчики отказываться не станут, считает Эванс.

Реальной угрозой может стать разве что одно: если суд обяжет Apple позволить компаниям внедрять свои платёжные шлюзы на iOS или даже полностью заменять Apple Pay, но это, по мнению аналитика, маловероятно.

Комиссии — не единственный повод для исков. В 2020 году Google заплатила Apple около $10 млрд, чтобы стать поисковой системой по умолчанию в браузере Safari — именно на него приходится около 60% мобильного трафика США. На iOS можно установить другие браузеры, в том числе и Chrome, но они не могут использовать собственные движки и работают на Webkit от Apple. По мнению Эванса, это ещё один повод подать на Apple в суд.

Партнёрство двух гигантов привлекло внимание правительства. В конце 2020 года Минюст США обвинил Google в нарушении антимонопольного законодательства: она, по мнению Министерства, злоупотребляет доминирующим положением на рынке поисковых систем, многие из которых не могут позволить себе подобные сделки.

Впрочем, иски, а также неудачи на телевизионном рынке не сильно повредили компании, заключает Эванс. Так, в 2020 году общая выручка Netflix составила $25 млрд, при этом на покупку контента ей пришлось потратить $15 млрд. Apple же с одних только комиссий в App Store выручила $15 млрд, а затем получила ещё $10 млрд от Google.

С апреля 2021 года, прежде чем отслеживать действия пользователя, приложения обязаны запрашивать у него разрешение. Компании хотят собирать данные, потому что с ними реклама становится релевантнее и лучше окупается, считает аналитик.

Запрет ЕС использовать файлы cookie без согласия пользователя, а также решение Apple и Google по умолчанию блокировать сторонние cookie-файлы в браузерах Safari и Chrome подорвали маркетинговую деятельность многих, пишет Эванс.

У Apple есть собственная рекламная платформа для мобильных устройств: она тоже отслеживает и фиксирует действия пользователя, но полученные данные хранятся только на устройстве и используются в рамках экосистемы Apple.

Благодаря этому компания учитывает множество аспектов пользовательского поведения и создаёт группы по интересам, на которые и ориентирует рекламу в App Store, а также приложениях «Акции» и Apple News.

Концепция Apple подобна технологии Google FLoC: с помощью алгоритмов машинного обучения Chrome считывает интересы пользователей и создаёт на их основе когорты. Рекламодатели могут запросить у Google обобщённые данные о группе, но сами отслеживать их действия не могут.

Google хочет, чтобы технология FLoC получила широкое распространение, и потому сотрудничает со сторонними платформами. Apple же вновь выступает за «закрытость» системы. С апреля 2021 года сторонние приложения больше не имеют доступ к IDFA — уникальному идентификатору устройства: с его помощью сервисы определяли предпочтения и привычки пользователя.

Теперь компания продаёт таргетированную рекламу в App Store. Некоторые полагают, что рекламой Apple надеется восполнить потерю комиссий, если проиграет в суде. Однако, по словам Эванса, Apple уверена, что выиграет оба дела — как против Epic Games, так и против Spotify.

Аналитик считает, что конфиденциальность для Apple стала бременем ещё шесть лет назад, когда активно начало развиваться машинное обучение. В основе технологии лежат данные, а их собирать компания не хотела.

Но Apple давно их учитывала, просто скрытыми способами. Это можно заметить в стратегии компании: она выпускает функции и продукты, которые впоследствии образуют систему и используют данные. Сначала внедрила биометрические датчики, затем интегрировала платёжный шлюз Apple Pay, а позже выпустила функцию «Вход с Apple» — для доступа в сторонние приложения.

Реклама, по словам Эванса, может стать более крупным бизнесом, чем вся другая деятельность компании вместе взятая. Индустрия онлайн-рекламы сейчас нестабильна — и Apple может опробовать новую «конфиденциальную» модель на сотнях миллионов пользователей с высокой покупательской способностью.

Впрочем, успех Apple не гарантирован, полагает аналитик. Впервые компания взялась за мобильную рекламу в 2010 году, поглотив сервис Quattro Wireless почти за $300 млн и создав платформу iAd, которая уже через шесть лет закрылась из-за ухода крупных партнёров.

Apple до сих пор не до конца понимает, как устроен рекламный бизнес, отмечает Эванс. Пример тому — сервис Apple News: в 2019 году компания предложила сотрудничество изданиям The New York Times и The Washington Post, однако те отказались, поскольку не увидели в нём выгоды.

По мнению аналитика, Apple не осознаёт, что одних технологий в рекламной индустрии недостаточно. Для разработки стратегий и общения с агентствами и рекламодателями нужны целые маркетинговые департаменты. Кроме того, Apple не спешит с релизами и предвзято относится к облачным сервисам и использованию своей ОС на сторонних устройствах. У Apple в целом двоякое отношение к интернету как таковому, заключает автор.

В индустрии технологий компании нередко используют сторонний продукт и превращают его в часть собственной бизнес-модели. Google, как утверждает сама, предлагает бесплатную ОС, развивая благодаря этому рекламный бизнес. Amazon предоставляет пользователям бесплатные телешоу, чтобы продвигать магазин.

Похожая бизнес-модель и у Apple: она продаёт оборудование примерно миллиарду человек и предлагает чужие услуги сверху, чтобы увеличить и удержать прибыль, отмечает аналитик. Первое приносит с человека около $200 при 30% валовой маржи. Второе же — около $50 с маржей в 65%.

#apple #стриминг