База СМИ: купить или скачать?

Как PR-специалисту в современных медиареалиях получить рабочую базу СМИ

Темпы, с которыми развиваются медиа и диджитал в целом, вызывают у многих пиарщиков растерянность. Какие hard skills прокачивать? Что работает, а что нет? TikTok, Clubhouse — куда идти? Маркетологи и SMM-специалисты дышат в спину. Эти метания способствуют распространению профессиональных мифов, в том числе затрагивающих классическую работу со СМИ. В этой статье расскажем, как сила таких мифов одновременно помогла и подпортила нам запуск сервиса для PR.

В среде пиарщиков сложилось два противоположных лагеря относительно работы со СМИ. Одни считают, что база СМИ — это анахронизм, тратить на нее время в век мессенджеров и прямого доступа к журналистам бессмысленно. Другие же уверены, что базу с контактами журналистов можно где-то скачать или купить в готовом виде — и будет счастье в виде публикаций. Нужно только отыскать ту самую базу. Разумеется, заблуждаются оба лагеря.

Конечно есть и специалисты, которые научились успешно работать с базами СМИ в цифровую эпоху. Они знают, что такое PESO-модель, постоянно знакомятся с новыми журналистами, фиксируют в базе их интересы и запросы, учитывают это при распространении своего контента и получают поток регулярных публикаций. Но вернемся к тем, кто еще этого не осознал.

Летом 2018 года мы запустили онлайн-сервис для пиарщиков — PREX. Пока дорабатывали основной функционал сервиса (CRM и систему рассылок), начали привлекать аудиторию: открыли PR-специалистам бесплатный доступ к базе СМИ, которую ранее формировали несколько лет. Запустили рекламу, и все случилось! За первые месяцы работы сервиса мы получили более 3000 регистраций. Среди пользователей были представители многих известных агентств, крупных брендов и госсектора. Для только что запустившегося нишевого сервиса это был успех.

Спрос на базу оказался огромным. Но, как быстро выяснилось, большая часть пиарщиков пришла не за структурированной информацией о СМИ, как мы предполагали, а за готовым списком контактов журналистов, по которому можно было бы сразу распространить контент.

В случае PREX база — это большой каталог российских СМИ с подробной информацией о каждом издании: формат, тематика, охват аудитории, география распространения, контакты редакции, связанные медиа. За пару кликов пользователь может сделать выборку по нужным ему критериям.

Мы создавали свою базу СМИ с целью помочь PR-специалистам в составлении медиакарт, в сборе дополнительной информации об изданиях, помочь упорядочить собственные базы пиарщиков через автоматические функции нашего сервиса. Однако к нам приходили в поиске той самой волшебной таблетки. Основной запрос — нужно срочно разослать информацию по готовой базе журналистов и получить публикации. Желательно в топовых СМИ, разумеется.

Такой неразборчивый подход к работе со СМИ — противоположность тому, что мы создавали. Поэтому в скором времени мы свернули продвижение базы, чтобы сконцентрироваться на основных ценностях нашего сервиса — предоставлении инструментов для системной и измеримой работы со СМИ.

Запрос на готовые базы, однако, все еще сохраняется. Если в одной из профильных групп в Facebook опубликовать пост в стиле «Есть готовая база федеральных СМИ, ставь +, кто хочет доступ» — сразу набежит много желающих. К сожалению, мало кто будет рассматривать эти данные как источник дополнительной информации, чтобы найти неохваченные издания и новые имена, все изучить и дальше уже самостоятельно выстраивать коммуникацию с журналистами. Большая часть страждущих возьмут эту базу и начнут рассылать по ней свой контент.

Получается парадокс: пиарщики, основная задача которых — коммуникация с журналистами, не особо стремятся с ними общаться, узнавать их интересы и потребности. Все хотят просто запустить рассылку материала по готовой базе и закрыть KPI по числу публикаций. Наверное, было бы здорово, если бы это так работало, но увы.

Полагаться на актуальность чужой базы — лотерея. С большой долей вероятности треть, а в некоторых случаях и половина email-адресов в базе окажутся нерабочими. Журналисты часто меняют место работы или просто имейлы. Последнее, кстати, зачастую следствие того самого спама со стороны PR-специалистов.

Кроме того, если вы делаете рассылку через стандартную почту (Gmail, Яндекс, Mail.ru), а не через специальные сервисы для рассылок, то вы и не узнаете, какая часть контактов в базе оказалась «мертвыми душами». При этом любая массовая рассылка по базе с большим количеством нерабочих адресов автоматически ухудшает доставляемость ваших будущих писем. То есть чем упорнее вы рассылаете контент по неактуальным контактам, тем все чаще ваши письма автоматически улетают в спам.

Журналисты, с которыми вы не знакомы, не сидят и не ждут ваших материалов. Делая по этим журналистам веерную рассылку, вы скорее навлечете на себя их гнев, чем решите коммуникационную задачу.

Основа хорошей базы СМИ — реальные отношения с журналистами.

По статистике нашего сервиса мы видим, что абсолютно ничем не выделяющиеся инфоповоды, разосланные по хорошо подготовленным базам, способны генерировать десятки бесплатных публикаций. В этом нет никакой магии, причины вполне объяснимые: сегментация базы, учет интересов журналистов в подготовке контента, таргетинг сообщений и постоянная актуализация данных.

Если вы захотите пожарить картошку, вы ее сперва порежете, и только после этого выложите на сковороду и начнете жарить. Представьте, как комично выглядел бы этот процесс, измени вы порядок действий.

Когда работу со СМИ вы начинаете с получения готовой, кем-то собранной базы, вы пытаетесь пожарить не разрезанную картошку.

Даже если опустить моменты актуальности, достоверности и полноты данных (ключевые, надо заметить, моменты) — чужая база никак не связана с вашими коммуникационными задачами и вашей аудиторией. Скорее всего, в такой базе будет мало контактов из нужных вам СМИ. А если вам повезет, и в готовой базе окажется журналист из релевантного вам медиа, наверняка, это будет не тот, кто пишет на ваши темы, и не тот, с кем у вас может получиться сотрудничество. Но беря готовую базу, вы всего этого не знаете, да и не узнаете. Вы сделаете по этой базе несколько рассылок, увидите, что результат — никакой, и пойдете дальше искать «работающие инструменты».

В то же время ваш коллега, обладающий собственной качественной базой СМИ, будет посылать релевантный контент по разным сегментам своей базы и регулярно получать бесплатные публикации в нужных ему медиа.

Если говорить про базы СМИ, то секрет успеха прост. Качественная база всегда уникальна, создается и развивается под конкретные задачи конкретной организации.

Все начинается с хорошей медиакарты — всеобъемлющего списка медиа, который подходит для коммуникации в данном конкретном случае. Чтобы составить медиакарту, нужно изучить, какие СМИ читает, смотрит или слушает целевая аудитория. Подумать, через какие темы можно попасть в эти медиа. Свести всё в единый список. Желательно этот список СМИ еще и отранжировать по приоритетности относительно стоящих задач.

И вот, уже имея такую уникальную медиакарту, можно идти изучать контент в отобранных СМИ, фиксировать имена релевантных авторов и, собственно, искать контакты, знакомиться с журналистами. И на этом работа только начинается.

Следующая задача — развивать и укреплять выстроенные отношения. Лучшая почва для которых — помощь журналистам в создании материалов, востребованных у аудитории СМИ. Сделать это можно, только понимая специфику каждого контакта из вашей базы СМИ. В купленных и найденных на просторах интернета базах такой информации нет и близко.