Среда «Телеграм»

Всем привет, это Лобушкин!

С момента основания платформы Телеграм я «сижу в Телеге» — это моя работа, хобби да и что греха — огромная часть жизни. Как получилось так, что сапожник оказался без сапог? Признаюсь честно, сам не знаю. Видимо был слишком увлечён героями других ТГ-каналов.

Но пора с этим кончать. Пару месяцев назад я завел первый и единственный канал Лобушкин (@lobushkin), в котором еженедельно выходит шоу «Лобушкин сидит в телеге». Зачем нужно смотреть такое шоу: чтобы быть в курсе ключевых событий за неделю, чтобы быть в курсе новых фич самого Телеграма, чтобы стать героем шоу.

В этом блоге (в формате текста) я буду делиться тем, что кажется может быть интересным аудитории моего любимого и самого прогрессивного медиа.

Итак, поехали.

ТГ-каналы сегодня — это мощнейший инструмент влияния в инфополе как для брендов, так и для отдельных героев. Это среда для журналистов, лидеров мнений, участников пиар войн всех родов войск.

Кто заказывает аналитику ТГ-каналов и как на этой платформе устроен мониторинг брендов и персон? Как контролировать вбросы и оценивать пиар-кампании? На какой платформе контент токсичнее и есть ли спрос на деанон?

Обо всем этом я поговорил с Василием Чёрным, директором по маркетингу Brand Analytics — первой и лучшей сегодня компании по аналитике на платформе Telegram.

Василий, привет! Мы хотели бы немного поговорить про Brand Analytics и Телеграм с точки зрения мониторинга. Скажи, пожалуйста, в какой момент бренды начали обращать внимание на «телегу» и когда появился запрос на мониторинг мессенджера?

Привет, Жора! Это начало происходить в 2015 году. В 2016 мы это заметили в своих исследованиях популярности мессенджеров, которые проводили раз в год: кого чаще обсуждают, в связи с чем. И вот тогда мы увидели, что Телеграм показал довольно серьезный рост. Той же осенью начались запросы от бизнеса. И в феврале 2017 года мы подключили мониторинг Телеграма, первыми в России: и каналы, и чаты. И это, кстати, для нашего продукта и наших клиентов оказалось очень важным.

Какой вообще сейчас спрос именно на аналитику Телеграма? Насколько он высокий?

Если одним словом: высокий. Весьма высокий. Собственно говоря, зачем нужна система мониторинга и анализа? Чтобы смотреть, что о тебе пишут за пределами каналов, которые ты сам можешь контролировать. Это обычно более 80% упоминаний, в зависимости от категории бизнеса. Люди привыкли, что в нашей аналитической системе есть все медиаполе. Но есть особенные источники, которые клиенты выделяют и просят мониторить особым образом. На них, например, настраивают быстрое умное оповещение.

Раньше это были топовые СМИ, а сейчас на том же уровне запрос на особый мониторинг Телеграма: оповещение и риски оттуда эскалируются на самый верх.

Телега — это не только один основных источников новостей, но и источник так называемой «первички», вбросов и эксклюзивов. Поэтому наши умные триггеры настраиваются в первую очередь на Телеграм, как на ключевой первоисточник, который очень сильно влияет на медиаполе брендов, компаний и кого угодно.

У нас есть такой рейтинг, он называется «TOP 100 самых виральных медиаресуров». В нем не только главные СМИ, но и популярные у народа ресурсы, цитируемые UGC-площадки, например, Стихи.ру, Проза.ру, Drive2 — их много. Этот рейтинг показывает, какие ресурсы конкурируют за время в нашей голове, кому мы дарим свое время. И в случае с Телеграмом только за 2019 год его цитируемость выросла в 4 раза. И догнала совокупную цитируемость первой сотни нашего рейтинга.

Если у РИА Новостей цитируемость порядка 400 000 ссылок в месяц, то у платформы Телеграм совокупная мощность порядка 9 000 000. Медийное влияние Телеги чрезвычайно высоко.

Возвращаясь к твоему предыдущему ответу о том, что через Телеграм осуществляется большое количество вбросов. У вас не было запроса на деанон?

Это не наша вотчина. Кто-то, наверное, этим занимается. Но мы работаем в рамках закона и публичного поля. Юридически работа с персональными данными в соцсетях — серая зона. Поэтому мы занимаемся анализом только контента: что люди пишут, что их волнует, какие есть группы интересов, чем они озабочены и так далее. Мы не занимаемся выявлением физических лиц.

Мы говорили про бренды. А что насчет персон: личности, политики, известные деятели? Какой у них запрос на мониторинг Телеграма?

Огромный запрос. Первыми этим мессенджером стали интересоваться банки, потом телеком, а потом пришла политика. Как мы понимаем, политика — это очень персонализированная история. И стороны политиков запрос на мониторинг Телеграма — это чуть ли не первое, что они хотят видеть в нашей выдаче.

Скажем так, политика в Телеграме сконцентрирована в гораздо большей степени, чем бизнес.

Если говорить про персоны не в политике, а в бизнесе, то запрос тоже большой. Когда рынок мониторинга 30 лет назад только зарождался, первое, что ставили на отслеживание — упоминание компании и топ-персон. Это очевидно.

В соцсетях сейчас мониторят в первую очередь не персон, а продукт, лояльность и то, что касается непосредственно бизнеса. А в Телеграме отслеживают репутацию. Поэтому на первом месте мониторятся компании, на втором — медиаперсоны. Можно сказать, что в смысле репутации Телеграм, наверное, важнее мониторинга СМИ.

Если говорить про деление на позитив/негатив, в Телеграме есть какое-то отличие по структуре тональности контента? Может быть из-за анонимности больше негатива?

У меня нет готового ответа, но я попробую. Пару лет назад мы делали исследование степени «негативности» разных типов медийных площадок. Естественно, мы увидели, что много негатива на тех ресурсах, где есть комментарии. Это ожидаемо.

Дальше мы узнали чуть менее очевидные вещи: много негатива на игровых и автомобильных ресурсах. Самой «негативной» соцмедийной платформой оказался YouTube.

Возвращаясь к параллели Телеграма и СМИ. Самые «негативные» средства массовой информации — те, что касаются политики. А поскольку в Телеге политики очень много, то и мессенджер в большой степени «негативен».

Мы делали другое исследование по общему соотношению позитива и негатива в соцмедиа. И с удивлением обнаружили, что позитива там все-таки больше. В 4-5 раз в зависимости от года. Исходя из этой логики в Телеграме в процентном соотношении тоже больше позитива, но соотношение это меньше, чем у других платформ. Телеграм более «позитивный», чем YouTube, но более «негативный», чем другие социальные платформы. Вот так.

А какие есть технические особенности мониторинга именно Телеги? Сильно ли вам нужно было «допиливать» свою систему?

Это вопрос, что называется, не в бровь, а в глаз. Несмотря на то, что мы все 8 лет своего существования рассказываем рынку, что пора забыть про слово «мониторинг» и надо переходить к термину «аналитика», а лучше даже «умная аналитика», «автоматическая аналитика», «рекомендательная аналитика» и так далее. Несмотря на это клиент часто говорит: «Да-да, это все понятно, но все-таки — вы все мониторите? Или что-то пропускаете? Какая полтона?». Это волнует всех.

Мы все понимаем, что разные социальные платформы по-разному ведут политику с точки зрения доступа к своим данным. Например, с данными Facebook и Instagram сложно работать. Но с годами ситуация меняется, рынок очень серьезно вырос. У нас коммерческие отношения с ВКонтакте, Одноклассниками, — мы готовы коммерциализировать наши отношения, покупать данные. Потому что только таким образом мы можем гарантировать нашим клиентам полноту и качество.

Телеграм в этом смысле та платформа, с которой собирать данные все еще не так просто. Но мы надеемся, что мы и это решим.

Вот, например, вопрос: а сколько вообще телеграм-каналов в русскоязычном медиаполе есть? Некая консенсусная позиция по рынку – около 250-300 тысяч. Но если канал имеет малое количество подписчиков, то рисков и полезной информации он не несет. Поэтому нижнюю отсечку нужно делать — 100, 200, 500 подписчиков — это все мало интересно нашим клиентам.

После отсечки у нас в базе около 150 000 каналов.

А как вы добавляете новые каналы в список мониторинга?

Мы собираем практически все социальное и медиаполе, мы отслеживаем все ссылки, которое это медиаполе содержит. И если там появляются ссылки на новый канал, мы его смотрим, оцениваем, насколько его медийное влияние высоко. И после ставим или не ставим в мониторинг.

В общем, Телегу мониторить не так просто в связи с тем, что он защищается от несанкционированного мониторинга. Но мы и дальше будем выстраивать с ним партнерские отношения, чтобы аналитика, которая интересна клиентам и самому Телеграму, была качественной, полной и своевременной.