В обоих случаях мы говорим о растущих рынках. Но исходные данные и стадии роста разные. Постсоветское пространство представляет собой группу менее зрелых рынков, развивающихся по своим локальным правилам, зачастую при отсутствии регулятивных норм.

Западные правообладатели уже принесли на некоторые их территорий свои требования и ценовую политику, соответствовать которым могут пока только системообразующие игроки. В ряде случаев мейджоры адаптируют собственную политику к локальным условиям, однако до их осознания у них уходит определённое время.

Несмотря на то, что ОТТ-сервисов в странах СНГ появляется всё больше, порог входа на этот рынок ещё не так высок, особенно в странах с меньшим проникновением интернета или с замещением нехватки кабельных сетей мобильным интернетом. Войти на рынки России, Украины и Прибалтики сложнее. Но развитие своих сервисов в других странах СНГ интересно многим: и глобальным, и локальным компаниям.

Рынки Европы показывают на порядок большие объёмы в денежном выражении, устоявшиеся правила взаимодействия с государством, разные в каждой из стран, но достаточно эффективные антипиратские меры и высокие барьеры входа. Развитая инфраструктура сопровождается более высокими ценами на доступ в интернет.

Покупательская способность отражается на стоимости доступа к платным сервисам. В меньшей степени это относится к музыке, в большей степени к VOD и Pay TV. Таким образом, в СНГ мы видим бурный рост сервисов и инфраструктуры, но меньшую покупательскую способность.

Взаимоотношение конкурентов на этих рынках зачастую выражается в совместных действиях по выстраиванию правил при одновременном развитии собственных конкурентных преимуществ как в продукте, так и в цене. В Европе заметна устоявшаяся отстройка конкурентов друг от друга, устойчивая ценовая политика, в разы более высокий ARPU в сравнении с любой из стран СНГ.

Если мы говорим о VOD в России, то лидеры на сегодня Megogo, ivi, «Амедиатека», Okko и ряд нишевых сервисов. Megogo является единственным OTT-сервисом, качественно объединяющим в себе видео по запросу и ТВ. Пиратские сервисы я во внимание не беру. Если говорить про всё СНГ, то Megogo является крупнейшим и системообразующим OTT-сервисом с охватом более 50 млн уникальных пользователей.

Музыкальные сервисы могут быть встроены уже в операционную систему смартфона от самого производителя (например, Apple Music). Но «Яндекс.Музыка» и Zvooq успешно работают и в таких условиях.

У ряда глобальных игроков есть амбиции на рынки СНГ: в частности, Deezer официально стартовала в России в начале этого года; Spotify в скором времени планирует своё «второе пришествие» (первое было в 2014 году, однако менеджмент тогда предпочёл переждать санкционную бурю и сосредоточиться на других рынках).

В книжных сервисах важны качественная контентная и языковая локализации для каждой из стран. Глобальные сервисы, принадлежащие самым дорогим компаниям мира, на рынки СНГ вышли не в полной мере. Хорошие позиции, в частности в России, занимают локальные Bookmate и «ЛитРес».

С ростом скоростей мобильного интернета, количества смартфонов и размеров экранов потребление видео через десктоп стало сдавать свои позиции. Модель потребления на смартфонах характерна перевесом в сторону короткого видео или меньшей длины сессии при большем возврате.

И здесь превалирует рекламная модель потребления. На конец 2017 года в Европе доля воспроизведений видео с мобильных устройств впервые превысила 50%: если в конце 2016 года она составляла 47%, то в конце 2017 — уже 64%.

Появление Smart TV и качественных ТВ-приставок задало ускоренный темп потребления платного контента. Зритель стал не просто смотреть, а выбирать, что посмотреть. Доступ буквально ко всему контенту с большого экрана стал «новой магией», за которую пользователи готовы платить.

На этом фоне сервисы показали серьёзный подход к своим продуктам, качеству картинки и звуку. У пользователей появились свои любимые сервисы, и они стали оформлять подписки на них. Технологии стали опережать спрос: вендоры начали оснащать кинопроизводителей 4К- и HDR-камерами, а зрителей возможностью этот контент смотреть на новых моделях их телевизоров через онлайн-кинотеатры.

На середину 2017 года размер парка устройств Smart TV в России оценивался в 17,6 млн (шестикратный рост с 2,8 млн в 2012 году), а доля Smart TV, подключенных к интернету, — 82%. Проникновение Smart TV также способствует тому, что идёт падение нелегального потребления контента, так как в этой среде доступ к пиратскому контенту получить сложнее.

Что изменилось в потреблении платного контента за последние несколько лет? Основными задачами первых VOD-сервисов в России было собрать конкурентный с пиратами каталог и сохранить условную бесплатность. Это возможно было осуществить, предлагая контент по рекламной модели.

На фоне отсутствия не просто антипиратского законодательства, но даже антипиратской риторики попытки продать подписку или фильм поштучно вызывали недоумение практически у каждого российского интернет-пользователя.

Это подкреплялось отсутствием доверия к цифровым и SMS-платёжным инструментам. Та же ситуация была и в музыке: можно было даже не скачивать альбомами, а сразу слушать через «ВКонтакте».

Прошло десять лет. Мы видим развитый рынок видеорекламы и обгоняющий его в денежном выражении объём пользовательских платежей. Подписка на VOD- и Pay TV-сервис стала нормой, потребление пиратского контента стало неудобным, а пиратом стало быть опасно.

С музыкой аналогичная картина. При многообразии контента стало важным развитие рекомендательных сред. В Megogo запущены не только рекомендательная система, но и собственные интерактивные каналы. Это востребованный формат потребления — последовательный просмотр контента, сгруппированного по жанру и типу.

Мы запустили тематические плейлисты из фильмов. Наш подход отличается от классического программирования ТВ-сеток только более точной и быстрой аналитикой (поведение, длительность просмотра, скорость переключения каналов, процент досмотра, возвратность и многое другое) и возможностью экспериментировать с разными группами пользователей, устройствами, регионами и прочим. Постоянно стараемся оптимизировать выдачу и получить как можно больше внимания пользователей.

Есть три фактора, из-за которых пользователь платит за контент: удобство, качество, отсутствие рекламы при подписке. Отдельно стоит отметить и безопасность: у нас ваш ребёнок не увидит рекламу казино или секс-товаров.

Кстати, платный доступ к контенту был и до эпохи диджитализации. Помните строчки за антенну коллективного доступа и радиоточку? Да у многих эти строчки есть и сейчас. Логично заменить оплату доступа к антенне на VOD- и TV-сервис, а радиоточки на музыкальный сервис. Сложнее пройти процедуру исключения из коммунальных счетов того, что ты не используешь.

Ближайшие четыре-пять лет объём платящей аудитории будет показывать десятки процентов прироста в год. При действующей подписке объём удобств пользователей значительно вырастет: он будет раньше видеть новинки, иметь доступ к большему объёму контента и в наилучшем качестве.

А перечень технологических преимуществ и отличии профессионального ОТТ-сервиса уже заметно отличается от сайта с пиратской свалкой. Ещё одна точка роста — это представление клиенту наиболее удобной модели потребления, агрегация на одной платформе наиболее востребованного контента, ТВ и кино-сериального продукта. Также двигать рынок продолжат рост количества коннект-устройств и усиление доверия к цифровым платёжным инструментам.