Как мы запустили без опыта топовый подкаст про инвестиции

За полгода и всего 12 серий подкаст «Деньги делают деньги» Московской биржи набрал более 550 тысяч прослушиваний. На всех основных подкаст-площадках он появляется в топе в категории «Инвестиции». Рассказываем, как мы этого достигли и какие ошибки совершили.

Вообще, Московская биржа в основном работает с b2b-сегментом. Наши прямые клиенты – банки, управляющие и страховые компании, а также брокеры, которые дают физлицам доступ к бирже или управляют их деньгами. Мы лишь организуем торги.

Жили бы мы и дальше в такой парадигме, если бы пару лет назад в России не начался инвестиционный бум. Более 10 миллионов россиян открыли счета на Мосбирже и начали вкладываться в акции, облигации, биржевые фонды и другие активы.

Массовый наплыв частных инвесторов без опыта привел к смене маркетинговой стратегии и усилению акцента на b2c-сегменте. Московская биржа поставила цель повысить финграмотность россиян и популяризировать ответственное инвестирование.

Так появились розничные проекты: Школа Московской биржи, конкурс для новичков «Инвест Триал», Платформа личных финансов «Финуслуги».

Так появился и биржевой подкаст «Деньги делают деньги» (далее – просто ДДД).

У нас были экспертиза и знания в инвестиционной теме, но не было опыта в создании подкастов. Поэтому формат выпусков выбирали долго. Изучали уже имевшиеся проекты, советовались с коллегами и друзьями. В итоге поняли, что начитывать лекции – скучно, а вот живое общение точно «зайдет».

Решили, что у нас должен быть свой герой – человек без опыта в финансах, который сам будет учиться и при этом помогать аудитории разбираться в сложных темах. Так мы вышли на Сашу Волкову, начинающего предпринимателя и ведущую подкастов «Заварили бизнес» и «Бизнес, роботы, мечты». Саша был готова вложить 700 тысяч рублей, но не знала, как это правильно сделать. Соведущими проекта стали Валерий Скотников, начальник управления по развитию сегмента розничных клиентов Московской биржи, и приглашенные эксперты.

Чтобы было не только познавательно, но и весело, каждый выпуск сопровождался биржевыми историями из жизни гостей. Всем, кто когда-либо торговал на бирже, есть что вспомнить…

Всего с июля по ноябрь 2020 года мы выложили 12 выпусков.

Площадки:

· Apple Podcasts;

· Google Podcasts;

· Castbox;

· Simplecast;

· «Яндекс.Музыка»;

· «ВКонтакте».

Сейчас общее число прослушиваний ДДД на шести крупнейших подкаст-площадках достигло 550 тысяч. Хотя последний выпуск был опубликован в ноябре, до сих пор ежедневно набегает 2000–2500 новых прослушиваний. В Apple Podcasts у нашего проекта рейтинг 4,9 из 5 при 627 оценках от пользователей (на начало апреля 2021).

Для сбора статистики мы использовали подкаст-платформу Simplecast. Она собирает данные по основным подкаст-площадкам, кроме «ВКонтакте» и «Яндекс.Музыки», на которой мы получили еще 220 тысяч прослушиваний. Информация выводится в простой график. Пики – это выходы новых серий.

Распределение прослушиваний по площадкам выглядит так:

Таких результатов мы не ожидали: хотели просто сделать качественный продукт, а в итоге попали в топы. Уже после того, как число прослушиваний перевалило за первую сотню тысяч, решили разобраться в слагаемых нашего успеха.

· Популярность подкастов. Формат молодой, удобный и многим нравится.

· Инвестиционный хайп. ДДД вышел вовремя. Биржевая индустрия на подъеме, фондовые индексы в России, США и других странах обновляют исторические максимумы. Интерес к теме сейчас велик как никогда.

· Правильная подача контента. Живые истории, реальные примеры, минимум формализма. У слушателей создается ощущение, что интересную им тему обсуждают их давние знакомые.

· Харизма ведущих и гостей. У Валеры и Саши сложился хороший подкаст-дуэт, приглашенные гости делали выпуски еще интереснее. Так, экономист Евгений Коган разобрал механизм работы финансовых рынков. Известный частный инвестор Лариса Морозова раскрыла тему дивидендов. Основатель сообщества трейдеров «Смартлаб» Тимофей Мартынов объяснил доступным языком суть биржевых спекуляций и т. д.

· Комфортная периодичность. Один выпуск в две-три недели оказался оптимальным для нас и нашей аудитории.

После выпуска первого сезона ДДД мы более-менее разобрались в том, как работает эта сфера и как в ней добиться успеха. Прежде чем задуматься о своем подкасте:

· Найдите перспективные ниши, оцените конкурентов. Когда мы начали записывать ДДД, было не так много подкастов про инвестиции, как сейчас. Выделялся «Жадный инвестор» от «Тинькофф Инвестиций», а всего было не больше семи-восьми проектов.

· Сделайте качественный продукт. Чтобы получился хороший подкаст, сформулируйте концепцию, потратьтесь на записывающую студию и оборудование, а также профессиональный монтаж. Мы просмотрели несколько студий и выбрали «Подкастерскую», в том числе и потому, что ее владелец Лев Пикалев интересовался темой инвестиций, и это повысило качество монтажа.

Если есть возможность, наймите еще и продюсера. Только не ждите, что он сделает все за вас.

· Будьте готовы к форс-мажорам. Несмотря на наем целой студии, все равно большинство выпусков готовилось в режиме «социального дистанцирования». То есть участники записывали свои ответы у себя дома, на даче или где-либо еще. Без казусов не обошлось. Как-то мы отправили нашему гостю рекордер, человек наговорил целый час, а на студии выяснилось, что файл пустой. Такое случалось дважды.

Настоящий бич подкастов – посторонние шумы. Поверьте, они сильно ухудшают качество звука. Поэтому перед записью Саша отключала холодильник и порой просила рабочих из соседней квартиры отложить перфоратор на пару часов. И да – есть разница между записью звука на простую петличку и микрофон за 7000-8000 рублей.

Иногда приглашенные спикеры могут «слететь» в последний момент, поэтому всегда держите в голове запасных героев.

· Продумайте схему продвижения. На раскрутку ДДД мы не потратили ни копейки. Подкаст продвигался по базе подписчиков Школы Московской биржи, также мы с коллегами из PR подготовили пресс-релиз.

К слову, не стоит пренебрегать возможностями самих площадок. Они принимают запросы на фичеринг, то есть продвижение в своих экосистемах. Мы подавали заявки в «Яндекс.Музыку» (инструкция) и Apple Podcasts, в обоих случаях успешно.

«Яндекс. Музыка». Запрос на продвижение можно посылать хоть после каждого выпуска. Мы сделали это дважды, один раз нашу заявку одобрили. Ответ приходит где-то через две недели после запроса.

В итоге мы попали на главную страницу подкастов и в раздел рекомендаций. Выхлоп был существенный: до заявки мы имели порядка 1000 прослушиваний в день, после фичеринга трафик вырос до 5000, потом волна сошла.

Apple Podcasts. Заполнить заявку по всем стандартам международной компании – целое приключение, огромное число полей. Мы ждали ответа месяц, но тщетно. Зато однажды неожиданно обнаружили рекламу нас в верхнем слайдере сервиса. Это тоже дало всплеск прослушиваний.

Совет: обязательно оставляйте в заявке желаемый день начала фичеринга. Мы этого не сделали, поэтому доподлинно не знаем, когда площадки начали продвигать наши выпуски.

Успех первого сезона ДДД вдохновил нас на запись второго. Формат, гости, темы – все это пока прорабатывается. Если у вас есть идеи по новым темам или интересным спикерам, напишите в комментариях к этому посту.