Образование по подписке: стоит онлайн-школам использовать такую бизнес-модель?
«Дядя, можно я еще месяц поучусь?»
Пока одни школы с восторгом рассказывают, как подписочная модель «демократизирует» знания и делает обучение доступным, другие в панике продают каждый курс отдельно и боятся занижать цену. Но где же правда? Образование по подписке — это будущее или очередной способ вытягивать деньги из студентов?
Разберём:
- Почему EdTech массово переходит на подписки (и стоит ли онлайн-школам прыгать в этот вагон?).
- Как влияет подписка на мотивацию студентов — реально ли люди больше учатся или просто копят неоплаченные уроки?
- Кому эта модель подходит идеально, а кто потеряет клиентов, если попробует?
Спойлер: один из самых популярных образовательных сервисов в 2025 году заработал на подписке в 6 раз больше, чем на разовых продажах курсов, но есть нюансы…
Как Netflix и Spotify «подсадили» нас на подписки?
Представьте, что в 2025 году вам предложили купить одну серию любимого сериала за 500 ₽. А теперь сравните это с привычным Netflix за 699 ₽ в месяц, где можно залипнуть на сотни фильмов, сериалов и шоу. Выбор очевиден, да?
Spotify, Netflix, YouTube Premium — все они научили нас не покупать продукт целиком, а получать доступ ко всей библиотеке за небольшую ежемесячную плату. Вуаля, и теперь вместо разового платежа маркетологи получают стабильный денежный поток каждый месяц. Но если подписка на кино и музыку кажется логичной, то как быть с образованием? Студенты не будут «переслушивать» курсы, как любимый альбом. Или будут?
Для наглядности рассмотрим примеры.
✅ Кто в топе:
🔹 Coursera Plus — даёт доступ к сотням курсов за фиксированную плату. Модель отлично зашла, потому что люди получают сертификаты, которые котируются у работодателей.
🔹 Udemy Pro — подписка на премиум-курсы. Работает, но с нюансами: пользователи жалуются, что без подписки многие курсы буквально «обрезаны».
🔹 Яндекс Практикум — запустил подписку на мини-курсы, и это оказалось отличным решением для тех, кто хочет освоить новую сферу без больших вложений.
❌ Кто облажался:
🔹 Skillbox и их подписочный эксперимент — предлагали подписку на «всё и сразу», но выяснилось, что слишком широкий выбор демотивирует (люди просто не знают, с чего начать).
🔹 Российские мини-EdTech-стартапы — многие копируют подписочные модели, но забывают про ценность: подписка без уникального контента не работает.
Почему в 2025 году EdTech массово внедряет подписки?
Потому что это выгодно. И компаниям, и (теоретически) студентам.
1 Доступ к сотням курсов по цене одного — почему это может быть выгодно студенту
Представьте, что вы зашли в книжный магазин, заплатили за вход и теперь можете читать любые книги без дополнительной оплаты. Подписочная модель в образовании работает по схожему принципу: за фиксированную ежемесячную плату студент получает доступ к обширной библиотеке курсов.
Преимущества для студентов:
- Разнообразие выбора. Вместо того чтобы ограничиваться одним курсом, подписка позволяет изучать различные темы и направления.
- Экономия средств. Если стоимость одного курса составляет 10 000 ₽, а подписка — 1 000 ₽ в месяц, то за год студент может пройти несколько курсов, затратив ту же сумму.
Преимущества для школ:
- Гибкость обучения. Студент может начать один курс, затем переключиться на другой, возвращаясь к первому по мере необходимости, что способствует более глубокому и разностороннему обучению. Также повышает удовлетворенность обучением, соответственно, растет рейтинг школы.
- Привлечение разной ЦА. Единоразовая годовая подписка не всем по карману. Ежемесячные платежи — для многих студентов гораздо удобнее.
2 Как подписка стимулирует людей учиться регулярно (и правда ли это работает?)
Подписочная модель предполагает регулярные платежи. Это должно мотивировать студентов к постоянному обучению, чтобы «получить максимум» за свои деньги. Однако, как показывает практика, не все так однозначно.
Реальные наблюдения:
- Эффект «спортивного абонемента». Многие люди покупают абонемент в спортзал с намерением заниматься регулярно, но со временем их энтузиазм угасает. Подобное происходит и с образовательными подписками: первоначальный импульс может смениться прокрастинацией. Чтобы этого не произошло, есть Feedback Lab, который всегда будет поддерживать интерес, как хороший тренер.
- Статистика завершения курсов. Согласно исследованиям, только около 10% студентов завершают онлайн-курсы, даже при наличии подписки. Это указывает на то, что финансовый стимул не всегда приводит к регулярному обучению.
3 Почему EdTech-компании зарабатывают больше на подписке, чем на разовых курсах
Для образовательных платформ подписочная модель предоставляет ряд финансовых преимуществ:
- Предсказуемый доход. Ежемесячные платежи обеспечивают стабильный денежный поток, позволяя компаниям планировать бюджеты и инвестировать в развитие.
- Увеличение пожизненной ценности клиента (LTV). Вместо разовой продажи курса, подписка удерживает студента на платформе дольше, увеличивая общую сумму, которую он потратит.
- Снижение затрат на привлечение новых пользователей. Удержание существующих подписчиков часто обходится дешевле, чем постоянный поиск новых клиентов для разовых продаж.
Минусы подписки: подводные камни
1 Сложности для школ: как подписочная модель рушит старые маркетинговые стратегии
Переход на подписку требует от образовательных учреждений пересмотра привычных подходов:
- Необходимость постоянного обновления контента. Чтобы удерживать подписчиков, платформы должны регулярно предлагать новый и актуальный материал.
- Изменение маркетинговых кампаний. Вместо акцента на продажу конкретного курса, необходимо продвигать ценность всей платформы и ее разнообразие.
- Риск снижения perceived value. Когда доступ к множеству курсов предоставляется за небольшую плату, это может создавать впечатление низкого качества или ценности контента.
💡 Вывод? Не важно, платят студенты разово или по подписке — важно, насколько их реально ведут к результату. Важно не только привлекать новых студентов, но и удерживать тех, кто уже оплатил доступ. А значит, вам нужен инструмент, который позволит видеть проблемы на ранних этапах, решать запросы студентов оперативно и делать их обучение комфортным.
Это как раз делает Feedback Lab — умная автоматизация клиентской поддержки для онлайн-школ.