Embrace the change. Как Алибаба повлияла на финтех и e-commerce в России

Я — известный пропагандист значимости китайского влияния в сфере интернет-технологий на весь мир и в особенности на Россию. И я считаю, что одна корпорация Alibaba повлияла на развитие российского интернета больше, чем какие-либо государственные и коммерческие инициативы и ассоциации.

Alibaba сейчас переживает очень непростой период своей жизни, фактически. участвуя в гонке на выживание в условиях нового витка политических персональных репрессий в Китае. Поэтому хочется вспомнить, что хорошего успела она сделать.

AliExpress по-настоящему зашел в Россию в 2014 году и в первые же годы приучил всех к невиданному раздолью маркетинговых механик, которые применяются нон-стоп, а не только на распродажах: кэшбэк, короткие распродажи, горячие предложения, live-стримы, 3d шоппинг и виртуальные примерки, развлекательные и вирусные механики, внутренние игры, социальная сеть шоппинга, инфлюенсеры, розыгрыши.

Массовая народная любовь к кэшбэку развилась до текущих масштабов именно благодаря Али. Кэшбек на Али фактически проспонсировал развитие целого ряда местных кэшбэк-бизнесов от Letyshops до Backit (ранее ePN cashback). Shopping-savvy россияне научились выбирать когда купить, где купить и через что купить. Оферы, купоны, кэшбэк — все это стало обыденностью нашего интернет-шоппинга.

Они же быстрые сделки, flash sales и тому подобное. Это распродажи, которые длятся считанные часы и действуют на узкий круг товаров. На пару лет они стали визитной карточкой китайских брендов, внезапно устремившихся на российский рынок. Давайте вспомним Le Eco, который зашел в Россию с беспрецедентными короткими продажами нового бренда техники. Теперь же flash sales прочно вошли в обиход всех российских маркетплейсов от Ozon до LaModa.

Феномен китайской интернет-торговли (оценивается в 60 миллиардов долларов) долго был нам в новинку и прорывался в массовое сознание исключительно через AliExpress. После его подхватили один за другим Ozon, WildBerries, Яндекс.Маркет и прочие. Мы все еще в начальной стадии принятия этой движущей силы интернета. Но как показывает практика, и по моему мнению, весь мир отстает от Китая на десятилетия. Поэтому мы где-то в 5 годах отставания от пика популярности live-стримов в электронной торговли.

Маркетплейсы в России были и до AliExpress, но именно с его появлением, а именно с их усилиями по вербовке местных локальных продавцов, началась гонка маркетплейсов.

Каждый крупный ритейлер начал пробовать свои силы, играть в маркетплейс модели и привлекать иностранных торговцев: китайских, турецкий, европейских, корейских. Яндекс пробовал разделять маркетплейс для зарубежных продавцов (Bringly) и российских (Беру). Ozon делал множественные попытки разной степени успешности. Avito строил модель для новых товаров и многие многие другие.

В то же время в Россию пробовали заходить все новые и новые маркетплейсы (JD, Shein, DHGate), иностранные бренды, для которых российский рынок стал одним из крупнейших, благодаря AliExpress. Одновременно российские бренды пытались выйти за пределы страны. Все пытались подружиться и найти подход друг к другу. Успеть, не проиграть.

Пыль рассеялась, суета стихла. Рынок определил победителей гонки, а модель маркетплейса прижилась как родная, выйдя за пределы электронной торговли в смежные отрасли.

11.11 послужил одним из крупнейших факторов перемен для российских эквайеров, платежных компаний, эмитентов и даже мобильных операторов. Беспрецедентная платежная нагрузка валила с ног банки и ддосила операторов. Ant Financial — финансовая ветвь Alibaba, как никто другой научил российские банки настраивать антифрод, считать себестоимость транзакций, обновлять и оптимизировать процессинг, расширять мощности и увеличивать проходимость платежей.

В первые годы лихорадки 11.11, когда это был все еще странный китайский праздник, а не главная распродажа года в России, отечественная интернет-торговля растерянно смотрела на цифры продаж и не понимала их. Как могут быть продажи всего рынка и всех его участников сопоставимы с продажами одного маркетплейса. Может быть российский рынок на самом деле в несколько раз больше по емкости? Пандемия эту догадку подтвердит.

Жгучее желание россиян покупать дешевые товары на AliExpress за короткое время сняло все ранее существовавшие сомнения и преграды. Жители России открыли карты, достали карты и научились доверять платежам в интернете. Теперь по некоторым оценкам Россия — в топе стран по использованию безналичной оплаты в повседневной жизни. Теперь и далее не только на Али.

Технология, в которую или не верили вовсе или обожествляли как решение всех проблем. Медленно, но верно куар коды начали появляться на стенах зданий, в фискальных чеках и на машинах. Вместе с нахлынувшим китайским туризмом и его проводниками Alipay и WeChat Pay, куар коды стали применять смелее. Неожиданно, но ЖКХ квитанции и сканеры в банковских приложениях помогли всей стране запомнить это странное название. К концу 2021-го года уже почти все научились сканировать платежные коды, оставлять чаевые и показывать коды вакцинации. Россия и здесь не подвела. Из всех стран западного мира, где куар-коды пытались внедрять, именно у нас их действительно стали использовать. Пусть и сильно позже, чем могли бы.

Благодаря невероятному потоку китайских товаров, устремившимся в Россию, все существовавшие на тот момент логисты получили объемы, работу, возможности. Почта России обновила все свои внутренности и стала, вероятно, одной из самых современных почт в мире.

Спустя несколько лет и Cainiao, логистическая ветвь Алибабы, пришла в Россию в полноценном режиме, задрав планку качества для всех.

Китайское явление, олицетворенное в Alipay, WeChat и широкого набора азиатских кошельков, сильно повлияло на умы российских интернет-профессионалов. Настоящая лихорадка охватила российские банки, которые наперебой объявляли что банковский бизнес им недостаточно интересен и нужно строить экосистему superapp (например, Тинькофф или Сбер). Не остались в стороне и российские интернет-сервисы (например, Яндекс, Mail.Ru (теперь VK) или Ozon), которые начали забирать одеяло финтех-услуг на себя. Сегодня в России уже никого не удивишь доставкой еды в сервисе такси или заказом такси в сервисе еды. СМИ в банковском приложении и банковские карты от маркетплейса тоже стали нормой. Российская индустрия влюбилась в азиатский финтех намного раньше западной. Теперь же и российский и западной финтех — все следуют модели супераппов.

Принимай перемены. Это фраза — девиз и культура, поднятые на флаг Алибабы. Она повлияла на образ мышления россиян, работавших в этой компании или тесно с ней сотрудничавших.

Люди затем разошлись по другим компаниям и принесли эту фразу с собой. Меняй приоритеты быстро, не задерживайся, разворачивайся на 180 градусов, если так нужно. Эта ментальность Aliren (сотрудник Алибабы) намного сильнее повлияла на скорость развития российской интернет-индустрии, пивоты и подходы к запускам, чем может показаться.

***

What The Money — авторский канал Анны Кузьминой о финансовых технологиях, бизнесе, инновациях и деньгах. Подписывайтесь на канал в Телеграме, или read in English on Medium, and Finextra.