Grandfathering или «Ценник от дедушки». Что это такое и почему он вредит вашему бизнесу

Перевод оригинальной статьи Patrick Campbell Grandfathered pricing: why «Grandfather in» pricing is bad for your business.

Прим. автора: что вообще такое Grandfathering (дедушкин ценник) - это применение старых правил к уже существующим ситуациям, в то время как для всех будущих ситуаций уже запланированы новые правила. В английском также обозначается как “A grandfather clause или grandfather policy”.

В данной статье мы приравняем grandfathering к “послаблению цены”, ибо автор не смог придумать русского аналога :D. Зачастую “grandfathering” также переводиться не будет.

Уменьшение цены для текущих клиентов выглядит весьма дружелюбно, не так ли? В конце концов, чего плохого в том, чтобы дать скидку лояльным клиентам?

На самом деле за этим жестом доброй воли скрывается серьёзная угроза вашему бизнесу.

Как вообще это работает? Давайте рассмотрим на примере что такое grandfathering. Допустим вы выкатили новые фичи, поднимаете цены новым клиентам, но старых клиентов продолжаете чарджить по старинке. Данный баг свойственен преимущественно Saas-компаниям.

Почему grandfathering не работает?

Когда вы прибегаете к дедушкиному варианту ценообразования, то стреляете себе в ногу. Вместо активного повышения доходов вы занимаетесь тем, что разрушаете отношения со своими клиентами. На текущий момент это одна из самых распространённых и губительных практик в подписочных моделях.

В данной статье мы рассмотрим каким образом grandfathering вредит бизнесу, как люди его оправдывают и как лучше повышать цены, таким образом, чтобы клиенты от вас не убегали. Приступаем к контенту.

Как именно Grandfathering портит ваши отношения с клиентом

Один фундаментальный принцип на котором построены все статьи оригинального блога, включая эту - цена продукта это эквивалент его ценности для потребителя.

Когда вы продаёте продукт за цену, которая устраивает клиента, то это сделка выгодна обеим сторонам. По этой причине Grandfathering перевешивает чашу весов на сторону клиента, занижая ценность вашего продукта.

Помимо очевидной потери доходов, вы также и меняете и восприятие продукта вашим клиентом. Если клиент получает дополнительные фичи не платя за них, то в таком случае вы обесцениваете свой продукт в его глазах.

Даже более того, сам Патрик ссылается на данные тысяч подписочных сервисов, формирующие удивительную тенденцию:

Клиенты получившие дедушкину скидку (grandfathering) с большей вероятностью совершат отписку, нежели те, кто платит по стандартной цене.

Это кажется нелогичным, но в этом есть смысл. Чем больше ты берёшь денег с клиентов, тем сильнее они вовлечены в продукт. Лучшие клиенты это те, кто с готовностью платит каждый месяц за каждую крупицу ценности, которую вы добавили в продукт, а не те, кого вы пытаетесь стимулировать за счёт послабления цены. Очевидно, если у вас посредственный продукт, то нельзя взвинчивать цены выше рынка. Но если вы в рынке, то нужно брать столько денег, сколько стоит ваш продукт, а не мяться и сознательно занижать его цену.

Вы не принимаете клиентов как должное. Не позволяйте им также относиться к вашему продукту. (Перечитайте вслух, медленно)

С вышеописанным сложно не согласиться, но давайте рассмотрим основные способы оправдания grandfathering. Почему основатели и продакты бывает грешат им.

Как люди оправдывают Grandfathering

На самом деле, в головах людей Grandfathering это скорее способ избежать проблем с клиентами, нежели чем жест доброй воли. Мы оправдываем наш страх говорить с текущими клиентами о ценах, используя такие фразы как:

Давайте рассмотрим каждую из этих фраз в отдельности.

Они с нами с самого начала, мы можем дать им поблажку

Ваши самые ранние клиенты это первые люди, которые вложились в вашу мечту. Они должны быть отмечены и должны получать приоритетную поддержку. Однако, они не заслуживают получения тех или иных бонусов, в ущерб вашим доходам.

Чтобы ваш бизнес развивался вы всегда должны стимулировать рост доходов. Если вы адекватно “чарджите” своих ранних клиентов, то тем самым вы формируете необходимый финансовый фундамент в целях предоставления более совершенного сервиса.

Относитесь к этому так:

Ранние клиенты платят полную стоимость = они же получают более качественный продукт быстрее, т.к. у вас будет больше средств на его развитие.

Они расстроятся если им придётся платить больше

Вообще кажется логичным, кто любит платить больше за тот же самый продукт? К счастью этого делать не придётся. С того момента как вы привлекли своих первых клиентов вы усилили свой продукт, улучшили клиентский сервис, да и общих UX стал лучше.

Если вы не послабляете цену, то тем самым ваши клиенты платят полную стоимость за что-то новое. Забудьте про старый формат “прежний продукт/старые клиенты”, думайте о “усиленный продукт/старые клиенты”.

Клиенты редко реагируют негативно если цены повышаются оправдано. Когда клиенты платят больше они и получают больше.

В итоге мы привлечём больше клиентов

Простая причина почему это плохое оправдание - нет ни одной причины почему плохое ценообразование это хорошо. Помимо этого, зачастую изменение ценовой стратегии даёт наибольший рост доходов, нежели чем привлечение новых клиентов, при этом появление новых клиентов само по себе не решает вопрос с Grandfathering. Если бы у вас был бы миллион клиентов, то можно было бы пренебречь рисками послабления цен первым клиентам, но эта не та реальность в которой живёт большинство Saas-бизнесов, в которых количество клиентов измеряется сотнями и тысячами.

Каждый клиент влияет на итоговую прибыль, по этой причине очевидно то, что вы хотите получить максимум от каждого.

В тот момент как вы достигаете $10M ARR, то вы осознаёте, что способ достижения $100M ARR лежит за пределами стратегии привлечения новых клиентов.

Так как эффективнее всего заставить старых клиентов платить по новым ценам?

Никто не говорит, что Grandfathering бесполезен. Разумеется хочется отблагодарить людей, которые принесли уйму фидбека и терпели все баги в то время, когда продукт только формировался. К счастью, есть лёгкий выход. Старых клиентов можно переводить на новую цену постепенно. Вы можете сказать клиентам, что цена повысилась для всех, но поскольку мы вас любим за то, что вы с нами давно, мы даём вам скидку на наш продукт. Скидка может быть активна 3, 6 или 12 месяцев, но клиент должен понимать, что после окончания данного периода он будет платить как все остальные.

Прим.автора: я до последнего надеялся, что в оригинале в конце произойдёт магия, но решение максимально прозаично :)

Оставьте “дедушку” в покое

Есть гораздо лучшие способы показать признательность своим клиентам, нежели чем продавать им свой продукт за меньшую цену. Grandfathering тормозит рост вашего бизнеса и наносит огромный урон вашим отношениям с клиентами, это просто плохая стратегия для роста бизнеса.
Перевёл и адаптировал Денис Ялугин