Just Clothes закрывает магазины. Почему «русское Uniqlo» не взлетело — и не могло взлететь

Российский бренд одежды Just Clothes уходит с рынка. Проект, который создавался как отечественный аналог Uniqlo, продержался чуть больше года. Причин несколько. Но главная — он никогда и не был Uniqlo. О рынке одежды, производстве, маркетплейсах, бизнесе пишу в TG-канале «Швейная коммерция».

Uniqlo — это не просто футболка за 999 рублей. Это философия. Это когда на полке лежит ровно то, что тебе нужно, в нужном размере и цвете. Это лаконичный дизайн, чистая выкройка, ткань с технологией, название которой ты не выговоришь, но будешь её чувствовать.

Uniqlo — это японский ответ на быструю моду. Они никогда не пытались быть Zara, потому что Zara копирует подиум, а Uniqlo копирует будущее. Там, где все гнались за трендами, они оттачивали базу. Там, где все вкладывались в рекламу, они вкладывались в технологии. А ещё в коллаборации: Джил Сандер, Кристоф Лемер, JW Anderson. Не просто имена — символы эстетики. Это когда худи из масс-маркета выглядит как кутюр, а стоит как носки. Возможно ли такое в России в 2025 году? Вопрос риторический.

Just Clothes не предложил ничего, кроме внешнего сходства. Те же рейлы, тот же ассортимент, похожий логотип. Но одежда — это не шрифт и не макет. Это ощущение. Ощущение от ткани. А ткань у Uniqlo особенная, которую Uniqlo разрабатывали именно под себя.

Технологии Uniqlo — это не фишки для маркетинга, а продуманная инженерия для повседневности, следствие ДНК бренда. Одежда не требует усилий: она просто работает. Именно поэтому её нельзя скопировать логотипом или развеской. Потому что за «простым» Uniqlo стоят десятилетия R&D, партнёрство с лидерами текстильной промышленности и философия, в которой комфорт важнее.

Сомневался, стоит ли вставлять этот блок, но решил — стоит. Потому что слово «инновации» давно превратилось в шум. У Uniqlo за ним стоят конкретные технологии. И это их разработки — не то, что можно купить на соседней фабрике.

Технология термобелья, разработанная Uniqlo совместно с японской компанией Toray Industries ещё в 2006 году.

Почему это работает: HEATTECH — это не просто «теплая майка», а система, которая превращает твоё тело в генератор тепла. В обычной одежде в мороз ты напрягаешься и мёрзнешь. В HEATTECH — идёшь как в обнимку с обогревателем. А если вспомнить, как водолазки раньше приходилось буквально растягивать руками — теперь они просто скользят по телу. Кто пробовал, тот поймёт.

Ультратонкая ткань, имитирующая терморегуляцию кожи. Поддерживает ощущение прохлады и сухости.

Почему это работает: AIRism — это как личный кондиционер, встроенный в твою футболку. Летом, когда обычная хлопковая майка превращается в мокрое полотенце, AIRism остаётся сухой и прохладной. Потеешь — не страшно. Двигаешься — не жарко. Чувствуешь себя человеком, даже если метро превратилось в сауну.

Самая быстросохнущая ткань в линейке Uniqlo. Создана для спорта и активной жизни.

Почему это работает: DRY-EX — это про жизнь в движении. Шёл под дождём — обсох быстрее, чем твой зонт. А ещё такие вещи не требуют глажки: достал — надел — пошёл. В линейке есть футболки, поло, шорты, брюки, спортзал, город, поездка.

Лёгкие пуховики, которые складываются в кулак и при этом реально греют.

Почему это работает: Это куртка, которую ты берёшь «на всякий случай» и больше не снимаешь всю осень. В ней не потеешь в метро, не мёрзнешь на улице, не мучаешься с гардеробом. В своё время половина Москвы и Санкт-Петербурга ходила в таких пуховиках.

Маркетинг Just Clothes был не про продукт, а про бывшее местоположение: «Мы открылись там, где раньше был Uniqlo». Слоган уровня: «Мы открыли булочную в здании бывшей булочной. Хлеба нет, но приходите».

Почему не получилось — и не могло получиться

В оригинальной статье, почему-то консультант по недвижимости, говорит «Lady & Gentleman City привыкли работать в премиальном сегменте и не знают аудиторию массмаркета». Я не думаю, что в этом причина. Разобраться в причинах успеха Uniqlo можно с одной статьи в Википедии. Думаю, в «Трейд менеджмент» знают всё то, что я написал выше. Просто решили «на авось» заменить ушедшие бренды, но «не шмогла».

Подписывайтесь на канал «Швейная коммерция», там о рынке одежды, производстве, маркетплейсах и бизнесе.