Как мы считали эффективность кампании с блогерами: опыт Почты

Помогли ли ролики инфлюенсеров привлечь внимание к почтовым онлайн-сервисам.

В 2022 году Почта наконец начала работать с инфлюенсерами на регулярной основе. По охватам и переходам ситуация выглядела хорошо, но нам хотелось понять эффективность глубже. На примере одной из крупных кампаний мы решили узнать, как публикации блогеров влияют на знание о продукте и желание им пользоваться. Спойлер: процент желающих оформить посылку в приложении вырос с 39% до 51%.

Спецпроект с блогерами, который мы запустили в конце 2022 года, продвигал в первую очередь отдельные функции мобильного приложения Почты — возможность оформить и оплатить в нем доставку посылки, а также нашу бонусную программу.

Мы выбрали 19 инфлюенсеров с высоким уровнем вовлеченности подписчиков (engagement rate не менее 3%). Ядром коммуникации стали пользователи в возрасте от 18 до 35, живущие в городах с населением больше 500 тысяч человек, которые ведут активный образ жизни, регулярно покупают товары в интернете и часто пользуются доставкой. Это тот сегмент, с которым мы работаем в соцсетях и который там наиболее активен.

Инфлюенсеров мы разделили по семи направлениям в зависимости от контента, на котором они специализируются: авто, юмор, технологии, семья, стиль жизни, красота, и DIY («сделай сам»). В каждой подгруппе были от 1 до 5 блогеров с минимальным пересечением аудитории. Они создавали интеграции на YouTube / YouTube Shorts и в VK Клипах.

Особое внимание мы уделяли качеству интеграций, стараясь делать их небанальными, интересными и нативными. Именно то, что люди с интересом досматривали видео до конца, повлияло на положительное восприятие Почты как бренда и, как следствие, сформировало желание пользоваться нашими онлайн-сервисами.

Мы разместились у инфлюенсеров разных категорий, начиная от семейных и заканчивая DIY — считаю, что это одна из важных причин успеха кампании. Нам удалось охватить широкий круг пользователей, при этом аудитории блогеров почти не пересекались между собой.
Станислав Кузьменко, руководитель направления по работе с инфлюенсерами

Параллельно с отбором инфлюенсеров мы разработали анкету-опросник для респондентов. За проведение кампании, в том числе подбор инфлюенсеров, отвечало агентство Mediaplus Group Russia. Brand Lift исследование выполнили коллеги из Yoloco вместе с исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI).

Мы опросили две группы целевой аудитории: тестовую (тех, кто подписан хотя бы на одного блогера из списка и мог видеть интеграции в ВК и YouTube) и контрольную (ни за кем из инфлюенсеров не следят и с их рекламными роликами с максимально высокой вероятностью не сталкивались). Две группы были равны по базовым демографическим показателям (полу, возрасту и месту проживания).

Всего в опросе участвовали 978 респондентов, их ответы в обезличенном виде сформировали базу данных в форматах Excel и SPSS.

Кампания охватила 12 млн человек — столько зрителей собрали все ролики инфлюенсеров с рекламными интеграциями Почты. Это даже больше, чем мы планировали.

Реклама у блогеров увеличила знание о бонусной программе Почты (+6 п.п., с 11% до 17%) и существенно повлияла на намерение оформить посылку онлайн в мобильном приложении (+12 п.п., с 39% до 51%)

Узнаваемость бренда Почты по понятным причинам не выросла — её и раньше знал практически каждый житель России. Также реклама у блогеров не повлияла на узнаваемость нашего мобильного приложения, ведь мы активно продвигали его в самых разных каналах, в том числе и у блогеров, еще с 2021 года, а в этой кампании решили сосредоточиться на конкретных функциях.

Недостаточно оценивать эффективность рекламных кампаний с блогерами только охватами или переходами — нужно понимать, как такие публикации влияют на бизнес. Тогда и общая эффективность становится понятнее, и планировать будущие кампании с внутренними заказчиками проще.
Никита Трещёв, руководитель отдела по работе с социальными медиа