Финансы в продукте: почему юнит-экономикой не обойтись?

Вместе с Марией Дыбкиной и Софьей Аксеновой, продактами из Яндекс Практикума, разобрались, почему не всегда правильно делать выводы о прибыльности бизнеса только на основе юнит-экономики и о каких показателях нельзя забывать.

На сегодняшний день практическу любому специалисту IT-сферы известен такой термин как юнит-экономика: в вакансиях продактов требуется навык ее подсчета, в сети можно найти большое количество статей о ее прикладном использовании. Складывается впечатление, что расчет юнит-экономики — самый важный инструмент финансового анализа. Так ли это? Не совсем.

В этой статье обратим внимание на другие финансовые инструменты аналитики бизнеса и покажем, что юнит-экономика — не панацея. Пройдемся только по самым важным инструментам, покажем, как их использовать на практике, однако без фанатизма. Для такого есть Брейли и Майерс.

Начнём с того, что финансовый анализ той или иной степени глубины необходим нам для выводов о “здоровье” бизнеса. Есть ли смысл продолжать то, что мы делаем? Сможем ли мы при текущих условиях окупить затраты? Когда мы начнём зарабатывать и выйдем в 0? На эти и другие фундаментальные вопросы нам поможет ответить финансовый анализ.

Юнит-экономика, также являясь элементом финансового анализа, позволяет нам ответить на вопрос о целесообразности масштабирования бизнеса. Если быть точнее — не всего бизнеса, а того бизнес-юнита, чью экономику мы считаем. Расчеты дадут нам понять, в какую сторону мы будем двигаться — растить прибыль или убыток. Считается она в единицах, юнитах: товар, пользователь и т.д. Если ваша компания производит несколько продуктов (приложения А и Б), то в этом случае подсчет юнит-экономики даст ответ только по конкретному продукту. Более того, при подсчете не учитываются постоянные расходы: зарплата команды, лицензии и ПО, аренда офиса. Следовательно, понимания финансового состояния бизнеса в целом вы не получите.

Давайте посмотрим на примере, почему делать выводы, опираясь исключительно на показатели Unit-экономики, может быть ошибочно. Скажем, вы разрабатываете сервис по подписке “Музыка Music” и решили посчитать юнит-экономику подписки.

Отлично, целых 300 рублей зарабатываем на одном пользователе. Тем не менее делать выводы рано. Мы не учли аренду офиса (а у нашей компании он большой и современный), налоги, проценты по кредитам и прочие постоянные издержки. Посчитаем их, и может вполне оказаться, что наша Музыка Music убыточна.

Отчет о прибылях и убытках открывает наш топ необходимых инструментов финансового анализа, которыми должен владеть продакт-менеджер. Именно P&L показывает целостную картину и отражает финансовое здоровье компании. Вот лишь ряд вопросов, на которые дает ответы PnL:

При расчете PnL включаются все доходы и расходы бизнеса: и постоянные, и переменные. В процессе построения отчета мы встречаемся с несколькими прибылями, каждая из которых используется для анализа в той или иной ситуации.

Сам отчет выглядит примерно так.

Здесь мы видим следующие прибыли: EBITDA, EBIT, EBI, Net Profit. Часто встречается анализ финансового положения компании через показатель EBITDA. Это прибыль без учета налогов, процентов и амортизации основных средств. Однако, на наш взгляд, анализировать прибыльность бизнеса через этот показатель — это легкое лукавство. Если твоя EBITDA положительна, то это ещё не значит, что ты зарабатываешь.

Налоговые расходы — крайне важный аспект, которым бизнес должен уметь управлять. Если вы все еще в плюсе после уплаты налогов, тогда можно считать себя действительно крутым предпринимателем. Тем не менее, анализ прибыльности через показатель EBITDA может быть релевантен, когда компания ведет бизнес в разных странах, где налогообложение разное.

Например, у компании есть два одинаковых завода, производящих одинаковые товары, в Китае и Бразилии (скажем, так решила компания, чтобы экономить на логистике при доставке товаров по миру). Как понять, какой завод работает эффективнее? Сравним их по EBITDA. Либо по EBIT, тогда ещё и поймем, кто использует основные средства эффективнее. Если же речь не идет о сравнении разных страновых подразделений компании или разных бизнесов между собой (или если эти бизнесы имеют равные условия, в которых работают), мы считаем, что использование чистой прибыли (Net Profit) будет самым правильным для оценки финансового здоровья бизнеса.

P&L и базовые принципы его анализа, о которых сказали выше – основное, но для понимания еще некоторых важных вещей про ваш бизнес и продукт хорошо бы погрузиться в FCF, NPV и PP. Что за аббревиатуры, раскроем дальше, все не так сложно.

Для начала, все эти показатели позволяют оценить, сколько вы зарабатываете на продукте за период времени, и когда ваши вложения окупятся. Лучше всего спрогнозировать их перед запуском, но даже если все уже "на рельсах", присутствует ощущение успешности, а сделанные вложения давно работают на вас, стоит прикинуть упомянутые метрики. Спросите: “Зачем усложнять?”. Может оказаться, что старые инвестиции, про которые вы уже забыли, на самом деле еще не окупились до конца. Здесь стоит уделить особое внимание деталям, а иначе зачем это все.

Начнём с FCF.

FCF (от англ., free cash flow, свободный денежный поток) — это денежные средства, которыми располагает бизнес после осуществления всех “обязательных” затрат (текущих расходов, CapEx, налогов, процентов), то есть, те средства, которые теперь можно распределить, например, на дивиденды, погашение долгов, какие-то новые бизнес-инициативы и другое. Рассчитывать FCF можно несколькими подходами, это выходит за рамки текущей статьи, подробнее можно прочитать здесь.

FCF может быть больше и меньше 0. Положительное значение говорит о финансовом здоровье, а отрицательное — о том, что расходов и инвестиций пока больше, чем бизнес может себе позволить, исходя из того, сколько зарабатывает. Оба сценария не всегда однозначны: при положительном FCF может оказаться, что вы просто сильно экономите на зарплатах (что в долгосрочной перспективе к успеху не ведет), а отрицательным FCF может быть из-за масштабных инвестиций в моменте, тогда рано говорить о финансовых проблемах. На старте деятельности FCF отрицательный, так как в начале вложений много, а доход поступает не сразу и нарастает постепенно, но с течением времени картина должна выравниваться и демонстрировать уже растущий положительный FCF. Если этого не происходит, есть повод задуматься.

NPV.

Как понять, когда свободный денежный поток должен стать больше 0 и какой величины он должен быть, чтобы свидетельствовать о здоровье бизнеса? Для этого есть NPV. NPV (от англ., net present value, чистая приведенная стоимость) проекта (проектом можно назвать и весь бизнес или отдельное продуктовое направление) — это оценка того, сколько стоит проект сегодня с учетом будущих поступлений и оттоков денежных средств за определенный период.

Что значит “стоит сегодня”? В экономике и финансах деньги сегодня не равны деньгам завтра, потому в каждый момент времени они несут для вас разную ценность. Несколько лет назад и сейчас одна и та же сумма имеет совершенно разную ценность, потому что стоимость жизни и бизнеса в среднем непрерывно растут: продукты, аренда и покупка недвижимости, досуг — все это дорожает. Если бы 5 лет назад вам сказали, что через 5 лет вы получите X тыс. руб. (при значительном размере X для вас), вы бы, вероятно, обрадовались, но, если бы потом рассчитали, что за эти 5 лет стоимость того, на что вы эти X тыс. руб. потратите, возрастет на (X-1) тыс. руб., были бы вы так же рады? Получается, эти X тыс. руб., которые вы получите через 5 лет, сегодня для вас стоят очень мало.

Вычисляется NPV как сумма всех значений FCF за определенный период, дисконтированных на ставку стоимости капитала. За ставку стоимости капитала чаще принимают какую-либо ставку альтернативных инвестиций — банковского вклада (самое простое), инвестиций в другой проект, среднерыночный доход от инвестиций в какой-либо бизнес и др. Логика в том, что вы можете использовать вложенные именно в ваш продукт/бизнес средства как-то по-другому и тоже получить доход, но вы вкладываете именно сюда. Значит, дисконтированная стоимость денежного потока от этих вложений должна быть сопоставима с альтернативными возможностями. Может звучать сложно, на самом деле показатель считается легко даже через формулу в Excel, а разобрать логику дисконтирования и выбора подходящей ставки для своего бизнеса нетрудно. Подробнее об NPV можно почитать здесь.

Для примера: за будущие 2 года вы ожидаете от проекта определенные значения FCF, тогда рассчитанный NPV покажет, сколько стоит ваш проект сегодня, учитывая, что за следующие 2 года вы заработаете и потратите определенный объем денежных средств.

Схематично взаимосвязь FCF и NPV можно представить так:

Раз FCF, как мы выяснили, может быть больше и меньше 0, то и NPV, как производное, тоже. Вот тут-то и кроется ответ на вопрос выше. Со свободным денежным потоком (и финансовым здоровьем бизнеса) на выбранном вами горизонте все в порядке, если NPV как минимум больше 0 (может быть и равен 0, но тогда нужно внимательно следить, чтобы в скором времени стал всё же больше). Если NPV отрицательный, то либо бизнес еще не окупился и надо больше времени (тогда стоит попробовать посчитать от NPV от FCF за более длительный период), либо есть более фундаментальные причины и проблемы, в которых необходимо разобраться.

Так плавно мы подобрались и к последней метрике — PP. PP (от англ., payback period, период окупаемости) — срок, за который инвестиции в бизнес окупятся. То есть, как раз тот срок, за который NPV перестанет быть отрицательным и достигнет 0. В вопросе периода окупаемости решать уже только владельцу продукта/бизнеса, какие временные рамки считать приемлемыми, будут это месяцы, год, два или пять. Так или иначе, понимать и уметь прогнозировать этот показатель для своего бизнеса необходимо, чтобы им управлять.

Можем теперь дополнить схему, которая была выше.

Теперь агрегируем использование FCF, NPV и PP в практическом примере.

Представим, что у вас есть идея создать продукт — онлайн-курс. Это может быть новый продукт внутри компании, а может быть новый отдельный бизнес. У вас есть потенциальные инвесторы, которыми могут быть совершенно внешние по отношению к компании люди, а может быть и топ-менеджмент компании, который выделяет инвестиции из бюджета. Чтобы убедиться и убедить других, что продукт надо запускать, необходимо доказать его финансовую перспективность — что компания за счет него заработает.

Для этого вы определили стоимость потенциального онлайн-курса; исходя из рыночных перспектив, сделали прогноз объема продаж, спланировали необходимые инвестиции и затраты, которые будете осуществлять для создания, поддержания и продвижения продукта (к слову, где-то здесь на сцену с микрофоном уже врываются юнит-экономика и P&L). Отсюда рассчитали FCF, скажем, сразу на пару лет, чтобы был временной запас для расчета NPV и PP. Дальше вычислили NPV и увидели, что, например, при текущих заданных вами параметрах идея окупится через год (PP = 1 год).

Теперь у вас есть все основания быть уверенным в том, что продукт должен того стоить, и его реализация способна приумножить вложенные средства. Прыжок веры становится плавным спуском с крепким парашютом и мягким батутом внизу, а для инвесторов такая комплексная аргументация будет явно более убедительной, чем просто классная юнит-экономика.

Подводя итог, скажем, что считать деньги в бизнесе очень важно. Мы рассказали о главных финансовых инструментах для анализа прибыльности продукта, хоть и погружение в “деньги” не исчерпывается вышеупомянутыми метриками и показателями. Продакт – тот, кто всё и обо всём, поэтому не стоит терять и финансовую сторону из фокуса.

Всем cash!