Сначала цели, уже потом — инструменты: как мировые бренды рекламируются в Facebook и Instagram

Команда vc.ru совместно с представителями крупнейшей в мире социальной сети подготовила материал о том, как рекламные инструменты Facebook и Instagram помогают брендам по всему миру проводить масштабные и, наоборот, предельно точечные кампании: от «ознакомительных» проектов для жителей России до воздействия на узкую аудиторию вроде любителей чая в небольших индийских городах.

Рассматриваем кейсы брендов, которые занимаются производством прохладительных напитков, и объясняем, почему этап формулирования бизнес-целей рекламной кампании важнее момента выбора инструментов, которые будут использованы.

Материал опубликован при поддержке Facebook.

Hoegaarden — бренд бельгийского пшеничного пива, названный в честь деревни, в которой, собственно, и придумали этот напиток. Производитель безалкогольного пива компания «Сан ИнБев» вывела бренд на российский рынок и запустила рекламную кампанию для напитка весной 2016 года. Организацией процесса занимались агентства Havas Worldwide Moscow, AdWatch Isobar и iProspect Russia.

Основная цель кампании — рассказать о бренде Hoegaarden пользователям сети из России и заинтересовать их новым продуктом. Как уточняет издание Sostav.ru, перед специалистами Havas Worldwide Moscow стояла задача показать, что Hoegaarden — пиво, которое может понравиться ценителям полноценной и здоровой пищи, а не только тем, кто намерен перекусить снеками и закусками.

«Мы хотели закрепить в сознании покупателей из России тот факт, что пиво отлично подойдет к обеду или ужину, и провести ассоциацию со вкусной едой и приятным времяпрепровождением», — рассказывают представители бренда.

К участию в новой кампании решили привлечь известного по всему миру, и в социальных сетях в особенности, актёра Чака Норриса — как символа здорового и крепкого образа жизни, — и уважаемого российского ресторатора Алексея Зимина, создателя известного заведения Ragout и главного редактора издания «Афиша.Еда».

Снятые командой ролики длительностью от 10 до 40 секунд повествуют о встрече Чака Норриса и Алексея Зимина в бельгийском монастыре, где Норрис рассказывает Зимину о том, как сочетается пиво Hoegaarden 0,0% и различные блюда.

«Необходимо было показать, что такой food pairing достоин самого пристального внимания. Идей была масса — и пранки, и другие сценарии. Но именно эта идея наиболее органично включала в себя обоих героев, и, самое главное, коммуницировала концепцию — идеальное сочетание Hoegaarden 0,0% с едой. К тому же, этот сценарий был достаточно художественный, чтобы подчеркнуть премиальность продукта», — рассказывает руководитель творческой группы Александр Саванин в комментарии для Sostav.ru.

Ключевыми площадками для продвижения были выбраны Facebook и Instagram. Для рекламной кампании созданы несколько роликов разного формата и длительности, которые размещались по системе mixed placement — публикация ролика и в Facebook, и в Instagram.

Кампания Hoegaarden длилась восемь недель. Пользователям социальных сетей, увидевшим промовидео, организаторы рекламной кампании предлагали поучаствовать в акции от производителя пива и выиграть поход на закрытый кулинарный мастер-класс Алексея Зимина, где повар рассказывал, как запекать мясо, птицу и рыбу, готовить и подавать закуски. Условия конкурса участники могли узнать, перейдя на сайт акции по ссылке под видео. Всего организаторы кампании разыграли более 50 билетов на шесть мастер-классов Зимина.

Преимущество видеорекламы состоит в том, что она увеличивает вовлечённость пользователей благодаря автовоспроизведению в новостной ленте и наличию субтитров. При проведении кампании бренд использовал рекламные объявленияна Facebook, видеорекламу, рекламу в Instagram, отображение рекламных объявлений в ленте новостей в браузере, специальные настройки таргетинга.

Представители Hoegaarden отмечают, что использование рекламных инструментов Instagram особенно помогло вовлечь людей, которых интересует еда и напитки, и которые «готовы открывать для себя что-то новое». В результате проведения кампании пользователи просмотрели рекламные ролики более 28,5 млн раз. Общий охват кампании составил 4,6 млн уникальных пользователей, а CTR — 0,28%.

По данным агентства Nielsen, в результате рекламной кампании показатель ad recall (узнаваемость рекламы — характеризует процент людей, которые увидели рекламу и запомнили её) вырос на 21 пункт, message association (ассоциации с брендом — количество людей, которые смогли сформулировать рекламное сообщение и стали ассоциировать пиво Hoegaarden с качественной едой) — на 4 пункта, а brand affinity (привлекательности бренда — количество людей, которые стали положительно относиться к бренду после того, как увидели рекламу) — на 6 пунктов.

Компанию Hoegaarden — относительно молодой бренд по сравнению с французским производителем питьевой воды Perrier — в 2016 году интересовало продвижение на новом рынке. Последний же, старинный французский производитель, за два года до этого задумался над тем, как он может увеличить своё уже и без того огромное количество клиентов, охватив «поколение социальных сетей».

Perrier решила действовать в духе времени, сочетая уличное искусство и соцмедиа: в сентябре 2014 года компания представила лимитированную серию воды Inspired by Street Art. Дизайн бутылок был создан совместно с тремя уличными художниками — Sasu из Токио, Kobra из Сан-Паулу и JonOne из Парижа. Каждый художник помог разработать три версии дизайна упаковок, которые поступили в продажу во Франции, США и Канаде.

На тот момент у Perrier уже был многолетний опыт работы с художниками — например, в 1969 году постер для одной из кампаний бренда нарисовал знаменитый испанский сюрреалист Сальвадор Дали. В 1983 году бренд привлёк к сотрудничеству американского художника Энди Уорхола. Созданная в 2014 году лимитированная коллекция была призвана показать аудитории, что компания чувствует дух времени и идёт с ним в ногу.

Одновременно с запуском новой серии было решено провести в сети рекламную кампанию на французскую аудиторию. Цели — привлечь и повысить узнаваемость бренда среди молодой аудитории в сети (от 18 до 49 лет), построить онлайн-имидж бренда и порадовать преданных фанатов напитка, рассказав о том, как создавался дизайн бутылок и что стоит за каждым из созданных изображений.

Perrier сняла восемь видеороликов о создании новой коллекции бутылок. Часть из них рассказывала о самих художниках и о том, что их вдохновляет, а другая — акцентировала внимание на целях сотрудничества между дизайнерами и брендом. Для продвижения роликов применялся «карусельный» формат видеорекламы(«кольцевая галерея»), когда в ленте пользователя появляется сразу несколько рекламных объявлений с различными изображениями или видеозаписями — их можно прокручивать с помощью пальца или курсора.

Кампания на Facebook длилась всего один день, но, по данным агентства Nielsen, её увидели 25% жителей Франции в возрасте от 18 до 49 лет. Её охват составил 6,7 млн.

Видеоролики Perrier просмотрели 3,3 млн раз, при этом около 1,1 млн — просмотры до 95% длительности видео. Цена за просмотр составила от €0,04 до €0,12 — в зависимости от продолжительности. Показатель ad recall (узнаваемость рекламы) повысился на 23%, а показатель purchase intent (покупательское намерение) — на 4 пункта.

Если Perrier, которая больше сотни лет продаёт минеральную воду, в основу своей рекламной заложил тот же продукт, но в новой упаковке, то британская компания Innocent решила пойти по абсолютно иному пути, пытаясь убедить покупателя приобрести продукт, с которым он раньше не сталкивался.

Бренд занимается производством натуральных напитков — смузи, соков, овощных ланчей. В 2015 году он представил кокосовую воду под собственным брендом — необычный продукт не только для самой компании, но и для европейского рынка в целом.

Кокосовая вода — не самый распространённый напиток на западном рынке. Жители Европы часто просто не представляют, какова эта вода на вкус, и не подозревают о её полезных свойствах, — поэтому и не подумают взять напиток с полки в магазине. С помощью Facebook производитель решил заинтересовать «продвинутую» аудиторию социальных сетей, которая готова открывать для себя новые вкусы. Основной целью кампании стало знакомство пользователей из Британии и континентальной Европы с экзотическим напитком и рассказ о его освежающих свойствах. Маркетологи хотели убедить читателей попробовать кокосовую воду, а также повысить узнаваемость бренда на рынке в целом.

Бренд выбрал основательную и последовательную реализацию кампании: в течение первых четырёх недель в ленте пользователей социальной сети из Великобритании появлялись короткие брендированные видеоролики. В них пакет с кокосовой водой падает с высоты в прибрежную воду. Видеоряд сопровождается слоганом кампании — We've cracked it (Мы раскололи его), где «его» может означать как орех, так и сам продукт, словно создатель «расколол» неизвестный вкус для покупателя.

Таргетинг первого этапа кампании — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Задача на этом отрезке — донесение до целевой аудитории новости о том, что новый продукт в принципе появился в продаже. Затем в течение трёх−четырёх недель в социальной сети размещали фотообъявления, которые акцентировали внимание на полезных и освежающих свойствах кокосовой воды.

Результаты этой кампании также исследовало агентство Nielsen. Аналитики выявили, что показатель ad recall вырос на 24 пункта, показатель familiarity (осведомлённости о продукте) — на 6 пунктов среди мужчин и на 3 пункта в целом. Охват кампании составил 6,8 млн. Рекламные объявления увидели 92% пользователей, на которых было настроено таргетирование.

В 2015 году Coca-Cola запустила в Южной Корее продажи освежающего напитка с ананасовым вкусом Sunny 10. Команда южнокорейского подразделения корпорации, которая продаёт в стране более 40 брендов напитков, стремилась познакомить молодёжь с новым вкусом.

Выбор был сделан в пользу рекламной кампании на Facebook, где бренд взаимодействовал с аудиторией в возрасте от 13 лет, которая не смотрит телевидение и большую часть своего времени проводит в социальных сетях.

Для того, чтобы «достучаться» до аудитории, Coca-Cola выбрала формат видеорекламы как один из наиболее понятных и вызывающих эмоции у выбранного среза. Компания сняла три видеоролика на тематику школьной и студенческой жизни с призывом попробовать напиток.

Объявления размещались не только в мобильной версии сайта, но и в новостной ленте пользователей в браузере. Длительность кампании составила 28 дней, рекламодатель рассчитывал достичь как минимум 4 млн просмотров видеороликов.

По данным агентства Nielsen, итоговый охват кампании составил 4,5 млн. Пользователи просмотрели видеоролики около 5 млн раз, а увидели рекламу в своих новостных лентах — около 35 млн раз. Показатель ad recall (узнаваемости рекламы) вырос на 8 пунктов, а показатель purchase intent (покупательского намерения) — на 2 пункта.

Кейсы Hoegaarden, Perrier и Sunny 10 были нацелены на «прогрессивную» аудиторию в развитых странах, которая готова пробовать новые продукты, узнав о них в социальных сетях. Но Facebook — самая популярная социальная сеть во всём мире, то есть она позволяет взаимодействовать с разной аудиторией, в том числе консервативной. Этим воспользовалось в 2014 году индийское подразделение Coca-Cola, которое нацелило кампанию на жителей небольших городов, придерживающихся местных традиций.

Население небольших индийских городов часто даже летом продолжает пить горячие напитки — чай или кофе, — пренебрегая лимонадами и прохладительными продуктами. Команда Coca-Cola попробовала рассказать об освежающих свойствах своих напитков и убедить индийских жителей приобретать их в жару.

Основными целями кампании на Facebook стали повышение узнаваемости бренда и продаж напитка Coca-Cola в небольших городах Индии. С помощью инструмента Audience Insights корпорация сузила целевую аудиторию кампании до мужчин и женщин в возрасте от 16 до 30 лет в небольших городах в семи штатах Индии, где до сих пор пользуются «кнопочными» телефонами для выхода в интернет.

Решение продвигать напиток не среди пользователей компьютеров, а среди владельцев мобильных телефонов, вполне объяснимо — чаще всего для жителей бедных стран, ранее не имевших доступа к интернету, первым и основным устройством для выхода в сеть становится именно телефон, а не компьютер. Это подтверждает, например, опыт африканских стран, где рост мобильной интернет-аудитории с 2013 по 2019 годы, по прогнозам аналитиков, окажется двадцатикратным.

Кампания длилась пять недель — с мая по июнь 2014 года. По данным агентства Nielsen, в результате бренду удалось увеличить показатель покупательского намерения на 11 пунктов. Показатели ассоциации с брендом (количество людей, которые смогли сформулировать рекламное сообщение и стали ассоциировать Coca-Cola со свежестью) выросли на 16 пунктов для пользователей, говорящих на хинди, и на 6 пунктов — для пользователей, говорящих на английском языке.

Показатели ad recall выросли на 13 и 9 пунктов для пользователей, говорящих на английском языке и на хинди соответственно. Охват кампании превысил 10 млн, цена за замеченное пользователем социальной сети появление объявления в ленте (cost per contact) составила $ 0,004.

Банальная истина, о которой все забывают, как только дело доходит до распределения бюджетов на рекламу: правильно сформулированные цели экономят средства и обеспечивают рост. Перед тем, как выбирать лицо рекламной кампании и красивый слоган, всё же стоит определиться, зачем всё это вашему бизнесу — чтобы заявить о себе на новом рынке; повысить узнаваемость бренда в целом; поддержать запуск нового продукта; увеличить продажи среди молодежи или, наоборот, среди консервативной и менее подкованной технически аудитории. Тщательный подбор рекламных инструментов и их комбинация — очень важный, но второй по значимости вопрос.

#партнерский