Эволюция без революции: пять трендов в цифровой рекламе
ИИ, голосовой поиск и программатик.
Материал подготовлен при поддержке MediaSniper
Реклама чутко реагирует на инновации — в ней уже используется базовый ИИ и машинное обучение, а закупать её можно автоматически с помощью programmatic инструментов.
Вместе с экспертами MediaSniper мы выбрали пять ключевых трендов, которые отражают главные направления развития отрасли.
Голосовой поиск станет популярнее
30%
Рынок устройств с голосовым управлением быстро растёт — по оценкам eMarketer, в 2019 году только в США будет продано 67 млн устройств со встроенными помощниками с голосовым управлением вроде Google Home или Alexa. Это открывает новые возможности для работы с клиентом вроде улучшенной персонализации контента. Появятся и новые проблемы — теперь придётся думать, как пользователь может произнести запрос, а не напечатать.
Пока что люди пользуются голосовым поиском по необходимости, например, когда заняты руки. Но когда технология станет совершеннее, а пользователи к ней привыкнут, бренды начнуть использовать её для привлечения внимания потенциальных клиентов. Фору получит тот, кто раньше остальных поймёт, как работать с данными от голосовых помощников.
Россия в этой сфере отстаёт от США на несколько лет — продажи «Яндекс.Станции» с голосовым помощником «Алисой» начались только в июле 2018 года. Альтернативных устройств, хорошо понимающих русский язык, нет.
Что не особенно критично, поскольку голосовой поиск — это только один из потенциальных каналов обращения к пользователю. В их число входят музыкальные стриминговые сервисы вроде Spotify и «Яндекс.Радио», объем аудитории которых будет расти по мере дальнейшего проникновения этой модели потребления контента. При этом реклама там будет интегрирована в programmatic-кампании.
Блокировщиками рекламы будут пользоваться чаще
30%
Площадки, на которых размещается цифровая реклама, в основном ведут борьбу с блокировщиками с помощью обращений к пользователям — «Отключите блокировщик, чтобы поддержать независимую журналистику», — или вовсе отказывают в доступе к контенту тем, кто блокирует рекламу. Оба подхода несовершенны — в первом случае никто ничего не гарантирует, а во втором пользователь всё равно не видит рекламу.
Но есть и другие способы. У популярного блокировщика рекламы Adblock Plus есть программа Acceptable Ads — соответствующие требованиям баннеры не блокируются, если пользователь это позволит. Также стоит задуматься о приоритизации рекламы на крупных площадках и рекламных сетях. Например, на Facebook — чем больше у площадки ресурсов, тем успешнее она прячет рекламу от блокировщиков.
Блокировщики рекламы лишают издателей основного источника дохода и мешают создавать новый контент. Тем не менее, усилия участников рынка — площадок, агентств и технологических компаний — замедлят темпы роста блокировщиков.
В индустрии сформированы стандарты Coalition for Better Ads, которые поддерживает встроенный в Chrome и «Яндекс.Браузер» блокировщик агрессивных рекламных форматов. Баннеры уже не так раздражают пользователей, и у них остаётся меньше причин устанавливать дополнительные блокировщики.
Что касается людей, которые ими уже пользуются, самая интересная задача здесь — всё-таки показать рекламное сообщение. Внешне оно должно быть похоже на наполнение сайта, а по техническим признакам — не похоже на рекламу. Это может быть спонсорский контент или блоки-рекомендаторы.
Ещё один нюанс — учёт эффекта от рекламы, которая всё-таки прорвалась через блокировщики, ведь они зачастую отрезают и трекеры сбора статистики. Тем не менее, возможность измерения такого трафика есть, хоть и требующая дополнительной интеграции.
Решения на основе ИИ повсюду
61%
В 2018 году бренды и агентства только начинают экспериментировать с ИИ и машинным обучением в рекламе. В 2019 наиболее прогрессивные поймут, как с ними работать.
Потенциальных сфер для применения ИИ в рекламе множество. С помощью машинного обучения можно значительно персонализировать маркетинг, точнее выделяя из аудитории конкретных людей с детальными наборами определённых вкусов и привычек.
Раньше такая аналитика была плодом кропотливого труда, который был возможен только в том случае, если вдруг был доступен соответствующий объём данных. Решения на основе ИИ и машинного обучения облегчат этот процесс.
Кроме того, с помощью «умных» алгоритмов можно оперативно оптимизировать уже ведущиеся рекламные кампании для увеличения ROI. Например, анализировать результативность каналов и приоритизировать те, которые лучше работают.
«Раньше лучшие умы человечества думали, как запустить человека в космос. Сейчас они размышляют, как заставить его кликать на рекламу». В том числе с помощью ИИ — основанные на нём механизмы в программатике используются во множестве задач.
ИИ помогает определять моменты наибольшей восприимчивости пользователей к рекламе, предсказывать интерес пользователя к той или иной тематике, прогнозировать вероятность клика и конверсии, а также отделять живых людей от ботов.
Помимо оптимизации кампаний, «умные» алгоритмы помогают и в персонализации рекламы. Они задействованы в кампаниях с динамическими креативами, которые собираются из заданных элементов под особенности конкретного пользователя или тематику просматриваемой им страницы.
Реклама продолжит становиться нативной
74%
Самым эффективным способом доставки сообщения остаётся нативная реклама — формат, который близок к естественному наполнению сайта.
Крупные бренды даже создают небольшие агентства внутри себя, чтобы сделать рекламу более вовлекающей и творческой. Ещё одна активно развивающаяся сфера — нативные интеграции в видеоконтент. Согласно исследованию компаний Nielsen и Sharethrough, они оказались эффективнее привычных прероллов — нативные интеграции повысили частоту взаимодействия пользователя с брендом (brand lift) на 82%. А пре-роллы — на 2,1%.
Пожалуй, это — самый обсуждаемый тренд в отечественной программатик-рекламе. Кто-то пишет рекламные сообщения поверх фотографий знаменитостей, а мы, чтобы сделать размещения нативнее, подбираем баннеры под контекст страницы, которую просматривает пользователь.
Такая реклама обычно более результативна, но при меньшем охвате её цена выше, чем у обычных баннеров. Поэтому чаще всего нативные кампании проводятся параллельно с классическими более охватными размещениями.
Нативная реклама вряд ли полностью вытеснит стандартные рекламные форматы — их ждёт эволюция без революций. В исследовании, опубликованном в International Journal of Electronic Commerce, говорится, что пользователи неосознанно воспринимают бренд на анимированном баннере, даже если не запоминают, что именно на нём изображено.
Кроме того, средний уровень «нативности» рекламы растёт с каждым годом, и в итоге большая часть рекламы станет подстраиваться под контент или пользователя. И, следовательно, станет более вовлекающей.
Рост программатик-рекламы
⅔
В 2019 году стоимость всей проданной в мире программатик-рекламы составит $85 млрд. Этот рынок демонстрирует стабильный рост, эксперты предполагают, что вся медийная реклама станет программатической в ближайшие несколько лет.
Параллельно программатик-технологии усиливают присутствие в традиционных каналах. По данным eMarketer, в 2018 году реклама, купленная на американском телевидении с помощью программатик-технологий, составит менее 3% — чуть более $2 млрд. Пока это немного, но тренд всё равно положительный — eMarketer в своём отчёте предполагают, что в 2019 году рекламодатели потратят $3,8 млрд на программатик-объявления на телевидении — это на 236% больше, чем в 2017 году.
По мере накопления данных и совершенствования алгоритмов обработки будет расти качество таргетирования, а для рекламодателей эти технологии будут всё более эффективны.
С развитием экосистемы обострится борьба между конфиденциальностью личных данных пользователей и прибылью, которую можно из них извлечь. Вероятно, у пользователей появится возможность сознательно делиться данными о себе за вознаграждение.
Рынок будет консолидироваться, появится больше брендированных данных. Будут развиваться омниканальные инструменты управления, анализа и планирования рекламы — в том числе телевизионной, аудио-рекламы и DOOH. Но алгоритмы вряд ли вытеснят работников рекламной сферы в ближайшее время, ведь даже автоматизированную рекламу нужно продавать, обслуживать и отслеживать.
На российском рынке программатик-рекламы не хватает профессионалов, поэтому большинство компаний выращивают их с нуля. Следовательно, специалисты по программатик-рекламе ещё долго будут востребованы.
0 секунд
Mediasniper — это система автоматизированной закупки медийной рекламы. Клиенты получают единую платформу для управления всеми форматами — от десктопных и мобильных баннеров до видеоформатов.
Mediasniper поддерживает динамические креативы и контекстный таргетинг, позволяет защищать бренд и его рекламу от неблагоприятного окружения. Всё это работает автоматически — для тех, кому нужен ручной контроль, компания разработала простой интерфейс Agency Trading Desk.
Смешно... ИИ для Алисы запросы обрабатывают чекеры вручную на Толоке за $0.01/45мин/задание текста.
Для Алисы аннотирование на Толоке стоит 0.08$ за фрагментов 20 чтоль.Я теперь могу различить все варианты кавказского, таджикского и казахского произношения. Я знаю, в каком возрасте школьники начинают интересоваться порнухой и много ещё полезного и увлекательного.
Нативная реклама в посте про нативную рекламу. Тонко))