Кейс СберПраво: как снизить стоимость лида в юридических услугах в 5 раз

Спойлер: дело в контексте.

В 2023 году в России насчитывалось 41,7 тысяч организаций в области права и 75 тысяч практикующих адвокатов. За юридическими услугами в год обращались 30 млн физических и 481 тысяча юридических лиц.

Сервис для решения юридических вопросов СберПраво вышел на этот высококонкурентный рынок в 2021 году. Мы сразу начали искать наиболее эффективные каналы коммуникации: размещались на билбордах возле судов, в метро и на радио. Но постепенно поняли, что самый эффективный рекламный канал для юридических услуг — контекстная реклама. И в итоге снизили стоимость лида в 5 раз. Рассказываем, как нам это удалось.

СберПраво — это онлайн-сервис для решения юридических вопросов физических и юридических лиц. На платформе пользователи могут найти юриста, специализирующегося в нужной им отрасли права. Общение происходит по телефону, видеосвязи и в специальном чате, где можно обмениваться юридически значимыми документами. Также есть удобное мобильное приложение.

На сервисе «СберПраво» можно получить помощь по любым юридическим вопросам, будь то имущественные дела, семейные споры, финансовые вопросы, налоговые консультации, защита прав потребителей, автомобильные проблемы или наследственные дела. Чтобы понять юрист какого профиля нужен именно вам, достаточно просто задать вопрос в свободной форме в поисковой графе — и вы увидите предложения от юристов и адвокатов, зарегистрированных на площадке.

В июне-августе спрос на юридические услуги падает: традиционно это сезон отпусков и снижения деловой активности населения. Заявок по юридической нише становится значительно меньше, а рекламный аукцион перегревается: для показа в «топ-выдаче» поисковых систем на одного пользователя приходится 4 объявления (в контекстном аукционе может участвовать до 32 объявлений на показ в верхних позициях рекламных объявлений). Чтобы выделиться среди конкурентов мы стали искать дополнительные источники трафика, которые познакомят аудиторию с брендом и сформируют доверие.

В июле 2024 года мы запустили медийную баннерную рекламную кампанию (охватная стратегия) по направлению «Юридическая консультация» для физических лиц.

При небольших затратах мы получили прирост заявок с показа (post-view) на 10%. Креатив запускали на разные сегменты: бизнес, финансы, недвижимость, транспорт, семья, отдых и путешествия, одежда, развлечения, строительство и таргетировали по социально-демографическим данным (пол, возраст, уровень дохода).

Кампанию с уже более точным показом на сегменты, показавшие наилучший результат, мы пролонгировали на август-сентябрь.

Долгое время в контекстной выдаче в поиске шла рекламная кампания, которая работала согласно запущенной стратегии (оплата за конверсии) и приносила лиды — но скоро аукцион вновь стал перегреваться, а нас перестали устраивать количество и стоимость заявок.

Поначалу мы пытались реанимировать рекламную кампанию: обновляли семантическое ядро, работали с минус-фразами, переписывали тексты объявлений. Показатели росли, но уровень лидов нам не подходил. Тогда мы пошли на риск и переобучили уже работающую кампанию: оплату за конверсии перевели на стратегию кликабельности. И это сработало.

Так, после переобучения кампании через смену агрегатной стратегии у нас выросли показы, клики и конверсия, а стоимость заявки снизилась.

Этот канал мы будем продолжать использовать в нашей стратегии вместе с социальными сетями, email-маркетингом и PR. Отдельно отметим SEO: поскольку не во всех популярных в России поисковых системах есть платные размещения, развитие SEO важно для оптимизации сайта под их алгоритмы, где результаты поиска преимущественно органические. Маркетинг-микс планируем дополнять и охватными кампаниями для повышения узнаваемости бренда и увеличения брендовых запросов.