KPI контекстной рекламы: как оценить эффективность своих кампаний или работы подрядчика

Чтобы эффективно контролировать контекстную рекламу и понимать, не сливает ли ваш подрядчик бюджет впустую, важно обращать внимание на правильные показатели. В этой статье я расскажу, на что смотреть, чтобы бюджеты не утекали сквозь пальцы.

Это цена, которую вы платите каждый раз, когда кто-то кликает по вашим объявлениям. Высокий CPC может быстро съесть рекламный бюджет. С другой стороны, низкий уровень показателя может означать плохое качество трафика.

То есть дешёвый клик — это не всегда хорошо. С помощью разных ущихрений можно добиться и минимальной стоимости клика. Например, делать кликбейтные заголовки, обещать в объявлениях золотые горы, указывать самую низкую цену продукта, которую в реальности получить почти невозможно. В итоге если при переходе на сайт аудитория не получает того, чего ожидала, люди чаще всего просто закрывают страницу. И низкая стоимость клика ничего не даёт для итогового результата.

Поэтому так важно найти баланс между ценой клика и его качеством.

Как посчитать?

Стоимость клика считается просто: общие затраты на рекламу делятся на количество кликов.

Но считать вручную показатель необязательно: его видно в рекламном кабинете. Он автоматически считается для отдельных объявлений, группы объявлений и всей рекламной кампании.

Это сумма, которую вы платите за каждую заявку (лид), оставленную пользователями. В нашем случае будут учитываться только заявки от посетителей, которых привел контекст.

Чем ниже стоимость заявки, тем лучше. Значит за один и тот же рекламный бюджет вы можете привлечь больше клиентов, а значит получить и больше продаж. Одна из целей оптимизации любой рекламы — снизить CPL, не жертвуя при этом качеством трафика.

Если у вас настроена сквозная аналитика, можно рассчитать не только цену заявки, но и стоимость покупки. Ведь сквозная аналитика может сказать, какое именно рекламное объявление привело не просто к получению лида, а к деньгам в кассе.

Как посчитать?

Возьмите свой рекламный бюджет и разделите его на количество полученных заявок.

Если цена одной заявки получилась выше, чем средняя стоимость вашего продукта, паниковать рано. В некоторых случаях это допустимо.

Например, если у вас барбершоп, клиент может возвращаться как минимум раз в несколько месяцев. Конечно, если ему всё понравится. Так вот за всё время сотрудничества с ним вы заработаете гораздо больше, чем стоило его привлечение.

Поэтому если в вашей сфере клиент может регулярно возвращаться, при получении высокого CPL не спешите отключать контекст или искать нового подрядчика. Сначала с холодной головой посчитайте возможный доход от одного клиента в будущем, а уже потом принимайте решение.

ROI показывает, сколько дохода вы получили на каждый потраченный рубль. Так как мы говорим о рекламе, то и для расчёта будем учитывать только затраты на продвижение. В таком случае показатель называют ROAS. Это одна из самых важных метрик, так как напрямую указывает на рентабельность рекламных инвестиций.

ROAS помогает понять, насколько эффективна реклама с точки зрения получения прибыли. Если значение выше 100%, значит, контекст приносит больше денег, чем вы на него тратите. Если ниже 100% — вы тратите больше, чем зарабатываете, и нужно что-то менять.

Как посчитать?

Доход от рекламы нужно поделить на общие затраты на неё и умножить на 100%.

В инструментах сквозной аналитики показатель считается автоматически.

Если вы потратили 10 000 рублей, а заработали 40 000 рублей, ROI будет равен 400%. Это означает, что на каждый потраченный рубль вы получили 4 рубля дохода.

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие на сайте после клика по рекламе. Целевым действием может быть что угодно: покупка, заполнение формы, подписка на рассылку, регистрация на вебинар и т. д. Показатель помогает понять, насколько эффективно сайт или лендинг превращает посетителей в клиентов или лиды.

Если у вас высокий CR, это значит, что сайт работает хорошо, и вы эффективно тратите рекламный бюджет. Если CR низкий, это сигнал к тому, что нужно пересмотреть подход к контексту или улучшить сайт.

На коэффициент конверсии в первую очередь влияет качество посадочной страницы. Но важны и другие параметры: например, направленность рекламы на нужную целевую аудиторию и доверие к бренду.

Если подрядчик работает только с рекламным кабинетом, но не отслеживает поведение пользователей на сайте и не даёт никаких рекомендаций по улучшению посадочной страницы — это тревожный звоночек. Без проработанного сайта или лендинга контекст точно не принесёт эффекта, который вы ожидаете.

Как посчитать?

Количество конверсий делим на количество посетителей сайта и умножаем на 100%.

Ни по одному из показателей, которые мы обсудили выше, нет конкретных норм, подходящих всем компаниям без исключения. Понять какой уровень конверсии или ROAS нормален для вас поможет предыдущий опыт продвижения.

Если накопленной статистики у вас нет, можно поискать данные других компаний из вашей сферы. Например, часто диджитал-агентства раскрывают некоторые цифры в своих кейсах. Вы можете посмотреть несколько, сравнить цифры со своими и сделать определённые выводы.

Вот ещё несколько моментов, которые отличают плохого подрядчика от хорошего:

Основные показатели, которые нужно отслеживать для понимания эффективности своих РК, это:

Также если вы хотите проверить подрядчика, обращайте внимание на: