Кейс: за полтора года увеличили посещаемость блога в 37 раз, что помогло нарастить число заявок по ключевому продукту
Рассказываем, как увеличили количество посетителей почти до 200 000 в месяц, благодаря этому банк начал получать больше лидов
Информация в кейсе актуальна на 2024 год
Клиент
Российский розничный банк, с точками в более чем 18 000 населённых пунктов. По условиям NDA мы не можем раскрыть название компании, но можем рассказать о результатах, которых достигли во время проекта.
Задача: привести информационный трафик в блог, чтобы банк мог получить больше заявок по приоритетному продукту
Одна из целей банка — увеличение числа клиентов. Ключевой продукт продвижения, по которому банк хотел нарастить количество заявок, — кредит наличными. Первыми в рамках этой цели у нас были следующие задачи:
- Увеличить видимость сайта в поиске по ключевому продукту продвижения — «Кредит наличными».
- Нарастить органический трафик на страницу этого продукта из Яндекса и Google.
Чтобы выполнить эти задачи, в первую очередь мы продвигали коммерческие разделы сайта: «Кредит наличными», «Кредитные карты» и «Рефинансирование». Когда собирали семантическое ядро, увидели, что по некоторым запросам была информационная выдача. То есть в поиске выходили не страницы услуг, а статьи. Мы учли это и то, что конкуренты тоже вели блог, как команда клиента. В итоге решили проверить, можно увеличить объем информационного трафика, чтобы конвертировать его в заявки.
У нас была гипотеза, что информационный трафик даст дополнительное касание целевой аудитории с банком. И так она быстрее решит воспользоваться его услугами. Мы начали собирать темы и публиковать статьи. В итоге трафик на блог стал расти и конвертироваться в заявки, поэтому мы решили продолжить работу в данном направлении.
Результат: увеличили посещаемость блога в 37 раз, и банк начал получать больше лидов
За время работы над блогом мы увеличили количество посетителей почти до 200 000 в месяц.
Роста посещаемости блога мы добились за счёт того, что увеличили видимость сайта по информационным запросам разной частоты. Статьи по ним стали попадать в топ выдачи Яндекса и Google, и в них приходило много читателей, которые могли заинтересоваться услугами банка.
В итоге рост видимости сайта и посещаемости блога обеспечил банку целевой информационный трафик, который можно конвертировать в заявки. Дело в том, что блог косвенно влияет на коммерческие разделы — помогает сделать читателей клиентами. Для этого в статьях есть ссылки на посадочные страницы с подходящими финансовыми продуктами. Читатели могут перейти по ссылкам и оставить заявку на кредит либо кредитную карту или рефинансирование. Например, число заявок на кредит наличными за время наших работ увеличилось в 21 раз.
Как мы это сделали
Блог на сайте клиента уже был реализован, но ему не уделяли должного внимания. В сентябре 2022 года мы перезапустили блог и полгода тестировали его как новый канал привлечения трафика и заявок. Для этого наполняли блог статьями, которые затрагивают услуги, приоритетные для банка. В ходе тестирования увидели, что блог приносит заявки, поэтому решили продолжить работу с ним.
Собрали темы для контента на основе спроса по приоритетным продуктам и согласовали их с командой клиента. Мы выбирали темы, где не было высокой конкуренции с финансовыми маркетплейсами и журналами. Всё потому, что по политике банка мы не можем сравнивать его продукты с продуктами других банков. А в топе выдачи как раз были статьи–сравнения вроде «Лучшие предложения по кредитам».
Чтобы избежать конкуренции, мы выбирали другие темы, например, «Как сделать так, чтобы банк одобрил кредит» или «Как брать деньги в долг. Правила и советы». Проверяли, чтобы по выбранной теме было достаточно информации и мы могли раскрыть её так, чтобы ответить на запрос пользователя. И чтобы тема была актуальной, так как клиенту было важно, чтобы написанные статьи были экспертными и помогали растить финансовую грамотность читателей.
Также учитывали, чтобы потенциально в текст можно было добавить ссылку на приоритетную услугу банка. Например, если это статья на тему «Как закрыть долги по невыгодным кредиткам», мы можем упомянуть о рефинансировании. А в статье «С какими долгами не пустят за границу» — рассказать о возможности погасить их с помощью кредитной карты.
Подготовили рекомендации по текстам для команды контента. Чтобы статьи лучше продвигались в поиске, мы описали в ТЗ структуру, добавили список и количество ключевых слов. Также в рекомендациях отметили, что нужно писать текст в первую очередь для людей, а не для поиска. Это важно, так как статьи, которые интересны читателям и решают их задачу, лучше ранжируются.
Ещё сложность была в ограничениях со стороны банка. Статья может являться публичной офертой, то есть размещённые в ней условия по продукту читатель может счесть как предложение. С учётом этого нужно тщательно проверять формулировки, касающиеся описания продукта. Они не должны звучать двусмысленно, чтобы не вводить клиентов в заблуждение.
Кроме этого, банку важно писать с учетом законов, иначе есть риск получить штраф от ФАС. Например, в 2023 году вступил в силу закон, по которому банк обязан указывать диапазон значений полной стоимости кредита в процентах годовых. Теперь нельзя писать минимальную ставку, чтобы привлечь клиентов. То есть если ставка от 10 до 20%, то нельзя написать «от 10%». Нужно так и указывать «от 10 до 20%».
Подготовили описания для поисковых систем: title и description. Этим упростили работу команды контента, чтобы при публикации статей она уже знала, какие метатеги указать.
Доработали сниппеты, чтобы повысить их кликабельность. Сделали их более релевантными тому, о чём говорится в статьях. Так пользователь лучше понимает, что он найдёт на странице. Как следствие, получаем более качественные переходы.
Сейчас продолжаем работать с блогом и следим за его технической составляющей. Мы дальше подбираем темы и развиваем блог. Сейчас решаем проблему с исчерпаемостью тем по разделу «Кредит». На все топовые темы уже есть статьи, поэтому наша задача — выработать новые гипотезы для дальнейшего роста блога.
Также мы занимаемся технической оптимизацией. Проверяем, чтобы статьи были доступны для поисковиков: был корректный рендеринг страниц, а статус их ответа — «200 ОК».
Информационный трафик, который мы привели, клиент конвертировал в заявки
Чтобы конвертировать в заявку информационный трафик, который мы привели, команда банка протестировала и внедрила в контент CTA в виде виджетов и анкет.
Дополнительно вовлечённость пользователей увеличивали за счёт изображений на превью и внутри статей. Использовали не стоковые, а дизайнерские картинки, которые иллюстрируют суть материала.
Если подытожить совместную работу всех команд, то мы протестировали и подтвердили гипотезу, что увеличить число заявок поможет работа не только с коммерческими, но и с информационными запросами. В итоге мы нашли для банка ещё один способ выполнить их задачу — увеличить количество клиентов по приоритетным продуктам.
Отзыв клиента
Изначально проект вообще был создан для сбора информационного спроса в SEO и роста поведенческих факторов. Но увидев первые результаты, мы поняли, что информационный спрос отлично конвертирует пользователя в клиента банка, и начали системно работать в этом направлении. В итоге стали получать большой объём заявок с низким CPA.
Сейчас могу сказать, что статьи на сайте — это отличный вариант коммуникации на верхнем этапе воронки. Возможность пообщаться с клиентом, который не знает какой банковский продукт ему необходим или как лучше сохранить и приумножить свои сбережения.
В нашем случае было важно не просто наполнить блог, чтобы привлечь читателей. Мы хотели, чтобы в нём были экспертные статьи, так как мы стараемся писать на важные и нужные темы и тем самым растить финансовую грамотность посетителей сайта банка.
Отзыв ведущего проекта
Когда заявки нужно получить сразу, используют перфоманс-маркетинг, например, контекстную рекламу. А результаты от SEO появляются позже, примерно через 3–4 месяца. Для банка это подходит, так как это фундаментальный бизнес, который планирует существовать долго.
Сейчас мы поставили на поток работы по SEO. Мы уже знаем, какие темы подойдут, а какие нет. Сейчас продолжаем работу и решаем задачу, о чём можно писать ещё, чтобы блог продолжал работать на заявки.
Впервые кейс был опубликован в Академии IT-Agency https://ita.bz/10c, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.
Если вам понравился кейс, делитесь мыслями в комментариях, а ещё подписывайтесь на наш Телеграм-канал https://ita.bz/zo. Там наши сотрудники делятся опытом, как помогают бизнесу расти с помощью диджитал-каналов.