Как мы создали SEO-стратегию, которая позволила вырасти сайту страховой компании “Капитал МС” в 2 раза

Кейс подготовлен seo агентством "В точку".

“Капитал МС” — одна из крупнейших страховых медицинских компаний в России, работающих в сфере ОМС. Общая численность застрахованных граждан в компании превышает 22 миллиона человек.

В 2023 году мы разрабатывали для “Капитал МС” SEO-стратегию, которая позволила компании существенно увеличить органический трафик на свой сайт kapmed.ru и стать лидером по многим ключевым запросам среди конкурентов в поиске.

На первом этапе было необходимо провести аудит сайта kapmed.ru, чтобы определить его сильные и слабые позиции, наметить потенциальные точки роста. Мы провели комплексный аудит сайта, включая технический, поисковый, маркетинговый анализ, а также анализ юзабилити и контент-ресурсов.

По состоянию на май 2023 года сайт kapmed.ru имел неплохую базовую SEO-оптимизацию и по многим параметрам не уступал или даже превосходил основных конкурентов. Вместе с тем мы определили достаточное количество направлений, за счет которых можно было бы сделать существенный рывок вперед — и это удалось сделать.

На момент написания стратегии ИКС сайта kapmed.ru составлял 1010, уступая лишь двум конкурентам: sogaz-med.ru и reso-med.ru. В настоящее время ИКС kapmed.ru достиг показателя 1450 и немного уступает только сайту компании СОГАЗ-Мед.

Посещаемость ресурса kapmed.ru на тот период составляла около 78 000 посетителей в месяц (только органика, без применения рекламных инструментов). В настоящее время посещаемость сайта выросла более чем в 2 раза и достигла уровня 180 000 посетителей в месяц.

Отметим, что на момент написания стратегии, бОльшую часть органического трафика сайта приносила витальная группа запросов (брендовые запросы с целью найти сайт конкретной компании). Одной из главных задач стратегии как раз стало увеличение небрендового трафика из поисковых систем. Подробнее о том, как это удалось сделать — расскажем далее.

В ходе аудита мы определили ошибки на сайте, а также аспекты, которые требовали оптимизации. Это, в частности:

Конкретные рекомендации были разработаны и переданы клиенту. Впоследствии — внедрены.

На втором этапе мы проанализировали сайты основных конкурентов компании Капитал МС, а именно:

Сравнивая поисковый трафик, мы пришли к выводу, что лидерами в поиске Яндекса (по видимости и количеству ценных ключевых запросов в ТОП) на тот период были сайты kapmed.ru, sogaz-med.ru и makcm.ru. Однако сайт kapmed.ru отставал от ресурса makcm.ru по количеству поисковых фраз в топ 1, а от сайта sogaz-med.ru — по количеству фраз в топ 50. Обоим ресурсам kapmed.ru уступал также по показателю видимости — ориентировочному количеству пользователей, пришедших на сайт из поиска в сутки.

Что важно: по ценным и имеющим непосредственное отношение к сфере обязательного медицинского образования, сайт Капитал МС уже имел неплохие позиции в сравнении с конкурентами. Следовательно, возникла необходимость выводить в топ запросы по смежным тематикам, связанным с медициной, и наращивать органический трафик. Это планировалось сделать за счет расширения структуры сайта, семантического ядра и, конечно же, нового контента — актуального, востребованного, SEO-оптимизированного.

Мы проанализировали сайты конкурентов, выделив их положительные особенности. Впоследствии что-то из отмеченного было адаптировано для сайта kapmed.ru и внедрено в работу.

Проведя необходимые исследования, мы перешли к непосредственному формированию SEO-стратегии.

Выбор стратегии определяется несколькими факторами: специфика деятельности компании, авторитетность и известность компании, конкурентность в нише, необходимость продавать услуги или товары и многие другие.

В случае с kapmed.ru мы имели: компанию — одного из лидеров рынка в своей нише, среднюю конкурентность в интернет-пространстве, отсутствие острой необходимости “продавать”, хорошие базовые позиции сайта.

Исходя из этого мы посчитали целесообразным применение стратегии “Лидер”, суть которой заключается в качественном и количественном превосходстве над основными конкурентами. Это касается: значительного увеличения трафика, увеличения количества запросов в топ 10, внедрения новых и интерактивных форматов, использования контента максимально высокого уровня, демонстрации авторитетности и экспертности.

Главный конкурент kapmed.ru — sogaz-med.ru — на момент написания стратегии имел примерную посещаемость 173 000 визитов в месяц. Посещаемость kapmed.ru была в 2 раза меньше. В качестве генеральной цели, на основе аудитов и прогноза, мы заявили двукратное увеличение трафика на сайт kapmed.ru, чтобы догнать основного конкурента.

На пути к генеральной цели мы заявили достижение сопутствующих целей:

О последнем пункте расскажем подробнее.

Совмещение SEO и контент-маркетинга — очевидный тренд последнего времени. Современное продвижение невозможно без создания контента — актуального, уникального, отвечающего на пользовательские интенты. В то же время и контент, чтобы иметь более широкий охват, создается по принципам SEO — с проработанной структурой, правильными подзаголовками и ключевыми словами.

Поэтому крупные компании все чаще создают или качественный контентный раздел на своих сайтах, или даже полноценные бренд-медиа, вынося их на отдельные поддомены.

Мы также пошли по пути развития контент-маркетинга и заложили в SEO-стратегию развитие контентного раздела на сайте kapmed.ru. Именно за счет него планировалось увеличить органический трафик на сайт, а также выполнять имиджевые задачи. Полезный контент помогает пользователям и показывает внимательное отношение страховой компании к своим клиентам.

Для реализации этих целей было предложено развивать на сайте единый контентный раздел — Справочный центр. Туда же были перенесены прочие страницы с медиаконтентом, уже существовавшие на сайте. В Справочном центре публикуются полезные материалы, статьи и инструкции, создаваемые на основе пользовательских запросов и в соответствии с техническим заданием от SEO-специалистов.

Этот контент позволил охватить новые тематики и существенно нарастить органический трафик. В стратегии мы обозначили, что в перспективе желательно развить контентный раздел до полноценного бренд-медиа.

В стратегии мы определили основные точки роста, работа над которыми в итоге позволила существенно улучшить показатели сайта.

На момент написания стратегии семантическое ядро сайта было сформировано на запросах, имеющих непосредственное отношение к тематике ОМС. Расширение ядра, включение в него смежных тем (но все еще имеющих отношение к медицине и страхованию), позволило создавать интересный для широкой аудитории контент и сформировать на базе Справочного центра качественный посещаемый раздел. Расширение семантики также помогло увеличить охват ключей и выгодно отстроиться от конкурентов.

Наращивание количества естественных обратных ссылок с внешних источников повысило авторитет kapmed.ru в поисковых системах (прежде всего, в Google), помогло удерживать и приобретать позиции, принесло новый релевантный трафик.

После внедрения раздела Справочный центр на сайте возникли определенные логические расхождения в структуре и частичное смысловое дублирование некоторых разделов. Необходимо было гармонизировать структуру, сделав ее еще более понятной для пользователей и поисковых систем.

Активное использование на сайте таких форматов как сторис, инфографика, анимация, видео, опросы, тесты позитивно воспринимается поисковыми системами, увеличивает время посещения сайта и глубину его просмотра. Кроме того, качественный разнообразный контент помогает отстроиться от конкурентов.

Сайт имел хорошую базовую оптимизацию, но мы увидели перспективу в работе с мета-тегами, дополнительными объектами микроразметки, гармонизацией кода. Прежде всего, это нужно было для еще более эффективной индексации.

Помимо внедрения и развития Справочного раздела важно было актуализировать часть “старых” текстов и страниц. Это принесло дополнительный трафиковый эффект.

Как показал анализ конкурентов, у kapmed.ru была наименьшая глубина просмотра страниц. Точкой роста стало улучшение внутренней перелинковки, чтобы пользователи переходили на большее количество страниц. Также важно было увеличить скорость загрузки страниц, особенно на мобильных устройствах. Медленная загрузка контента лишает мотивации переходить на другие страницы.

Каталоги на сайтах — все еще эффективный инструмент SEO-продвижения. В частности, это могут быть каталоги медицинских учреждений в каждом регионе, каталоги врачей с отзывами, каталоги с заболеваниями (подлежащим лечению по ОМС) и так далее. Развитие таких каталогов, особенно на принципах соучастия с пользователями, приносит неплохой дополнительный трафик.

Внешний маркетинг подразумевает взаимодействие с аудиторией на сторонних площадках — через статьи, коллаборации, совместные активности. Все это используется для повышения узнаваемости бренда и лояльности клиентов, получения дополнительных касаний с аудиторией и поддержания SЕО.

Для достижения соответствия E-A-T факторам необходимо наличие максимально полной информации, подтверждающей авторитетность сайта компании. Было важно внедрить на сайт больше страниц с контентом, подтверждающим экспертность и надежность “Капитал МС”.

Работа над этими и другими направлениями, обозначенными в стратегии, в итоге принесла сайту kapmed.ru значительное улучшение ключевых SEO-показателей.

Кейс подготовлен seo-агентством "В точку"